奢侈品电商O2O策略详解，线上联手线下打造差异化竞争格局

奢侈品电商O2O策略详解，线上联手线下打造差异化竞争格局

那个拥有 300 名员工的团队, 虽然在对外公布的时候声称自己已经实现盈利了, 但是对于这家奢侈品电商平台来说, 它所面临的最硬的两个坎儿依然存在, 一个是供应链的问题, 另一个是信任度的问题, 这两个方面还没有真正地被克服掉, 至于寺库这个品牌到底能不能在激烈的竞争中最终生存下来并且留下来, 这确实是非常难以做出一个准确猜测的。

在盈利这件事的后面, 供应链是那个最大的短板存在。

时间是2014年的6月末, 就在寺库的这个CEO李日学接受那个《每日经济新闻》的专访的时候, 他对外透露了一个情况, 说公司里面的人仅仅只有一百个三百个左右, 人不多, 但是这家公司已经实现了盈利, 赚到了钱。

对于这个行业, 他是这样坦诚说的, 就是供应链和信任问题, 这是两座像山一样的大山一直横在那些做奢侈品电商的公司面前的 obstacles, 如果迈不过去这两个关键的问题, 就只能从市场上淘汰出局, 没有别的路可走。

2013年那时候, 寺库的销售额大概达到了10亿元的样子。这里面, 有百分之八十五的收入, 是靠跟经销商和品牌商直接搞合作赚取的佣金。

再回过头来看看国内这一个已经超过了一万亿规模的奢侈品消费市场对比之下, 就这种规模的大小来讲, 它到底能不能一直稳定地赚到钱, 现在还真不太好说, 也很难下个准定的结论。

40个鉴定师守住真伪底线

寺库成立了专门的鉴定中心, 配备了多达40多位持有相应职业资格的鉴定师, 所有的商品都必须经过人工方式去确认真假以后, 才能够把货物发货到消费者的手上, 与此同时, 还配套建立了专门用于奢侈品售后养护的工厂。

但是, 在二手奢侈品鉴定这个行业里, 资深电商观察人士郝智伟提到, 实际上很难出现一个所有人都认可的统一意见, 这种说法更多地只是一家人的个人观点。

因为像LV这样的一些知名品牌, 从来没有授权给国内的任何一个电商平台去卖他们的东西, 所以那些比如来自寺库这类平台的商品, 它们往往是从供应商那里进货或者是通过寄卖方式获得的, 商品的真实性和假冒性之间的界限一直就处于一种非常模糊的状态。

拥有五座实体库会所, 这构成了线下业务的实实在在的支持力量。

寺库在北京、上海、成都、香港和东京这五个地方, 各设立了一家高端的实体库会所。在这些地方, 他们负责寄售二手的奢侈品, 并且会从销售金额里面收取百分之十到百分之十五的销售提成。

李日学认为, 如果仅仅纯线上操作, 想把实体店里的模式直接照搬到网上来, 那么这件事肯定是走不通的。所以他觉得, 必须要有线下的服务来做基础支持才行。

像竞争者米兰站这样做的一样, 也是从线下去搞线下, 再转到线上进行运营, 结果电商平台默默地运行了两年时间, 其一年的销售额还没有达到两千万元这个数字的规模, 因为线上的流量花费是在连年上升的情况之下, 同时线下的门店租金和人力开销也同样在增加, 这就使得利用线上结合线下的这种模式的利润空间被两个方向同时进行挤压。

因为价格虚得太厉害了, 这直接就劝退了好多消费者。

记者从对比数据中发现, 在伦敦这个地方, 有一款女士长款的钱包, 它的销售价格大约是3500元人民币, 可是到了国内的一些平台上面去展示和销售, 比如银泰网、米兰站, 这些平台的售价就都超过了6000元的金额范围。

根据一项涉及一万人参与的调查结果显示, 单次购买奢侈品的网购行为里面, 个人平均消费的花费仅仅是1397元。正是因为这种价格的差异太大, 所以就把大量的潜在用户给阻挡在购买的大门之外了。

李日学说寺库不靠价格折扣打开市场, 目标用户是接触奢侈品有限或不在乎价格的人群。客单价均值约5000元。拉新成本极高, 很难像普通电商那样一年翻几倍增长。

差异化路线还没跑通

寺库这个平台, 它不是做代购的, 也不搞抢购那一套, 更不搞买手模式, 所以它给自己的定位是一个高端的服务提供方, 而不是卖东西的代理商。至于它的货源从哪里来, 主要是分成了三种情况, 一种是拿到品牌的正式授权, 一种是依靠代理商来供货, 还有一种是直接让海外的商家自己来卖。

但是呢, 目前出现了一个问题, 就是在页面上显示的“品牌”那一栏里有的商品, 和那个叫作“海外直邮”那一栏里的商品, 竟然出现了重复的情况, 这说明它内部的逻辑关系还没有完全理顺, 还得好好调整一下才行。

李日学解释的品牌商品是国内现货, 可以快速送达, 海外直邮的话, 需等十天半月。但是同一件商品出现于两个入口, 而且价格不同, 消费者的信任感反而会被稀释。

现在流量这么贵, 竞争对手又多, 能不能守得住。

如今BAT这几个巨头掌控了互联网里百分之八十的流量入口, 这就导致电商领域获取一个新客户的成本一年比一年高。现在的消费者能在全球的互联网上把价格对比个遍, 出国去购物也变得非常普遍且正常, 如果一家企业只想靠单一的一个线上网站或者仅仅几个线下的实体商店来支撑, 是完全不可能撑起一个奢侈品平台的。

米兰站的内部人员明确地说, 做奢侈品电子商务的成本远远高于外面人的想象, 而且这个成本还在一年比一年地增加。

现在的销售渠道变得越来越多起来, 信息的透明程度也变得越来越高, 那么寺库那个只有三百个人的小团队, 到底能不能真正建立起属于自己的供应链, 以及建立起信任方面的壁垒, 这一切事情现在仍然是一个不知道答案的问题。

你是否曾经在寺库购买过奢侈品这一类商品, 当货物送达之后, 你做的第一件事情是去查验这些物品的真伪, 还是有可能会直接就把包装拆开, 请在评论的区域分享你自己的相关经历, 如果你觉得这些内容具有实际用处, 那就点赞并且转发给你身边那些热爱在奢侈品电子商务平台购物的人士。