潜规则松动 爱马仕全线涨价

潜规则松动 爱马仕全线涨价

12月30日，爱马仕所有产品都已完成了价格上涨，整体的上涨幅度处于5%至12%之间，其中铂金包25的涨幅接近12%，已经突破了10万元的界限。然而因为品牌的“配货规则”，实际上要是想购买爱马仕热门的手袋常常需要在专柜去购买一定比例的其他产品，在业绩有所减缓的情况下，这样的“潜规则”也开始出现了松动，部分入门的款式已经不需要配货了。在业内人士看来，涨价以及配货，在相当长的时段内，都依然还会算是爱马仕所采用的、有明显成效的市场策略，然而，鉴于消费者变得越来越理性，针对品牌方面溢价的支付意愿降低，这些策略，不可避免地，会致使一部分客户流失，并且，在一段时期之后，会变现为销量增长速度放缓，乃至很难再提升价格以及进行配货。

涨幅超10%

爱马仕又一次进行了涨价，在最近这段时间，爱马仕陆陆续续完成了各类商品的涨价行为，其中有部分饰品的涨幅接近19%，腕表的涨幅处于6%至10%之间，手袋的涨幅则是在5%至12%，其中铂金包25 的涨幅将近12%，从原本的93900元到如今的价格，突破了10万元这座大关。

近些年，奢侈品行业里涨价成了常态。北京商报记者梳理后发觉，近年来爱马仕开展了数轮调价，并且涨幅持续增大。2019年，爱马仕全线产品提价3%。2021年，爱马仕部分热门产品涨幅已达5.5%。2022年末，品牌涨价幅度在5%至10%。2024年1月1日，爱马仕涨价引发热议，品牌手袋Mini Kelly一代涨1万元至5.7万元，涨幅高达21.5%，手袋突破10万元大关。爱马仕中国官方曾回应有关于此次涨价的原因，称那是以适应国际国内商业环境，汇率、税率以及其他相关法规政策等因素的变化和调整为依据，基于公司定价策略的整体规划来进行的。

不仅仅是爱马仕，在今年2月的时候，路易威登有过将部分产品于中国市场售价上调的情况，平均涨幅是6% ；仅仅间隔五个月之后，路易威登又一次进行全线涨价，涨幅处于5%—7%之间，并且这已然是该品牌在近三年里的第十次涨价。并非个例，香奈儿在今年3月宣告了年内首次涨价，当中小号CF手袋涨幅高达16% ，随后又于9月再度对部分产品价格予以上调，涨幅在6%—8%。

今年以来，奢侈品品牌当中，那些品牌各自的业绩表现，总体来说普遍是不太好的。LVMH集团，在今年的前9个月期间，它的销售收入，和同比相比是下跌了2%，达到了607.53亿欧元这个数值。这里面，在三季度的时候，销售收入和同比相比，是下滑了3%，这个数值是190.76亿欧元。开云集团，在2024年的三季度，营收和同比比较，更进一步下滑了15%，总共抵达37.86亿欧元这个程度。相比较而言，爱马仕的业绩，是超过了同行的。在2024年的三季度，爱马仕的销售收入和同比相比，增长了10.1%，达到了37亿欧元的数额。但是，和二季度相对照的13.3%以及去年同期的15.6%来比较，增长速度是明显放慢了的。爱马仕财务执行副总裁Eric du于财报会上宣称，爱马仕借由采取“提高客单价”这一举措，达成了对客流量下滑状况的弥补，其中涵盖了销售出更多数量的珠宝产品，以及皮革制品，还有男女的成衣。

二手市场不保值

如今，爱马仕铂金包25的价格以及30的价格，都上涨从而达到10万元以上了。就算售价是那样高昂，然而消费者要是想要去入手的话，也并不是容易做到的事情。北京商报的记者，在爱马仕专柜那儿询问一款手袋到底有没有货，销售人员就表明本月手袋的配额已经卖完了，当前没有货了。

多有在爱马仕手袋专柜购买经历的消费者称，爱马仕热门手袋常不能直接购置，购买时需搭配家具、服装、配饰等其他产品方可到手。以Kelly包和两款包来讲，“配货”比例处于产品公价的1.5至2倍，如此计算，若要买到一个售价若干元的热门色，总花费会达20万元左右，并且越是低性价比的非皮具类产品，像男装、家具等产品，配货价值越高。

即使爱马仕官方从来都没有公开去承认“配货规则”，可是在小红书内里搜寻“爱马仕配货”具有48万多篇笔记，好多消费者都在讲述自身的购包体验，然而这类“配货”常常并不是消费者所需求的，举例来说，售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、3000多元的苍蝇拍等，都曾经被好多消费者抱怨成“奇葩”配货单品，而一部分具备实用性的单品，则通常会被低价转手卖掉，从二级市场的回收价格方面来看，配饰回收通常在3至6折，腕表和男装类产品回收价会更低。

需留意的是，于新一轮涨价完毕之后，二手市场的行情，却并未伴随官方售价的提升而一同上涨。从事奢侈品回收业务的陈女士，向北京商报记者表明，“专柜实行涨价对二手回收价格几乎不存在影响，其价格是由二手市场当中何种款式较为火爆来决定的，即便专柜进行了涨价，然而那些没有较多人喜爱的款式，二手市场行情也不会出现上涨，那些进行配货的顾客依旧会遭受亏损”。

这样的“潜规则”，也早就引发了消费者的诸多不满，今年3月21日，爱马仕就曾被曝出，因涉嫌“配货潜规则”，而在美国遭遇集体诉讼，当地消费者觉得，爱马仕商品的销售，与其他商品的购买“捆绑”在了一起，违反了美国的相关法律，今年1月，据《环球新财讯》报道，有消费者反映，为购买爱马仕包，被捆绑销售了140万元该品牌商品，可店员依旧声称“无货”。

配货制度松动

业绩呈现出有所放缓的态势背景之下，爱马仕的配货制度也随之开始出现松动情况。近期，在小红书等社交媒体里面，好多消费者都在分享自身“零配”或者“减配”进而购入爱马仕手袋的经历。一位拥有多年爱马仕购买经历的陈女士朝着北京商报记者表明，“今年开始总体拿到铂金包普通皮的价格已然降到18万元左右，之前通常要20万元才能够入手，一些入门款小包，像是‘菜篮子’‘猪鼻子’包等也存在不需要配货的情形”。

要客研究院院长周婷称，考量近期的配货情形，配货规则还在持续，然而不配货的状况也在增多，多数不配货情况发生于品牌活动期间以及部分高质新客身上。时尚领域专家张培英表示，“从2024年的角度去看，诸多入门级的包袋有时无需配货，总体而言门槛有所下降”。并且这种举措自然而然会提高皮具销量，还能刺激配货类产品的销售成绩。

近来，爱马仕也于近期提升产量。今年9月时，爱马仕在法国的第23家皮具工坊开始投产，聘请了250位经由品牌培训过的工匠，产能会进一步得到提升。

周婷觉得，爱马仕的品牌影响力以及需求有所增长，借助饥饿营销方式，叫消费者能够接纳配货制度，并且涨价主要是为了进一步拔高品牌形象，稳固头部位置，从而获取更高收益来平衡成本的上升。“然而，跟着消费者变得越发理性，对品牌溢价的支付意愿下降，这些策略不可避免会致使部分客户流失，并且在一定阶段后显现为销量增速变缓，以及很难持续涨价和配货。”。

她更进一步地指出，爱马仕若想要维持品牌所具备的优势，那就需要持续不断地保持品牌朝着高端化方向发展，同时也要借助产品创新以及服务来吸引客户，而不是依赖营销政策。此外，还应当运用数字化方式来提升客户体验以及运营效率，并且进一步去扩展渠道。

北京商报记者 蔺雨葳/文并摄