上海家化迈出破局第一步 亿元单品撬动＂新增长＂

上海家化迈出破局第一步 亿元单品撬动＂新增长＂

上海家化：亿元单品撬动“新增长”

迈出破局第一步，盘活优势品牌找回“百年国货”关键竞争力

上海家化发布了2025年半年度业绩报告，上半年营收是34.8亿元，同比增长幅度为4.8%，净利润同比增长了11.7%，特别是今年二季度表现得更为亮眼，营收同比大幅增长25.4%，线上渠道增速为34.6%，业绩与经营质量双双实现了提升，股价直接在盘中出现涨停。

谁能料想，就在去年的这个时候，上海家化那时正处在艰难的时期，其营收出现了下跌的情况，净利润同样也是下跌的态势，那时候它不但失去了行业龙头的位置，甚至还一度在四大国货美妆集团里面处于“垫底”的状况呢。

仅仅一年的时间当中，处于新的管理战略之下，上海家化快速地连通品牌以及渠道的“任督二脉”，踊跃地接纳线上渠道，盘活具有优势的品牌，凭借“亿元大单品”的头雁效应促使销量增长，在愈发激烈的行业竞争里，认清新消费时代的品牌坐标，寻回“百年国货”的关键竞争力。

集中力量打造爆款

对上海家化来说，有舍有得，或许是破局的第一步。

大家都清楚，上海家化旗下有着好多品牌，百年历史这是长处，可在某些情形下它同样成了累赘，特别是在大船转向的现在，上海家化急切需要找到一支先遣队伍，为了这个，六神进入到了上海家化董事长兼首席执行官林小海的视线范围里。

上半年的时候，六神推出了新款的“驱蚊蛋”，靠着配方的优化，还有时尚的包装以及香水级的调香，从而赢得了市场的青睐，不但在天猫平台的驱蚊水热销榜上登顶，而且销售额还有望突破1亿元。

围绕场景需求以及社交需求展开的重新设计，有功能，有情绪价值，有社交属性，六神驱蚊蛋不是花露水，而是全新品类，事实表明市场对此反应积极，林小海花费近20分钟向记者阐释六神驱蚊蛋设计细节，六神驱蚊蛋既有六神花露水的传承，又基于六神原液做了大量创新 。

受到重量以及材质的限制，传统玻璃瓶装着的六神花露水，更加适宜应用于家庭场景，并不方便走到户外去。然而，户外属于近些年来热度较高的消费场景，增长速度快，消费群体趋向年轻化，而且驱蚊的需求同样旺盛。所以，轻量化以及年轻化是六神品牌进行重塑的思路当中的一条。

在林小海看来，驱蚊蛋独特的外包装，如同一个“视觉锤”，改变了传统花露水不够时尚的刻板印象，其扁平蛋形包装的尺寸接近一包手帕纸或者小粉饼，男生可将之塞进口袋，女生也能把它放进小包内，他还表示，相较于常规195毫升的六神花露水，六神驱蚊蛋仅有48毫升，不过这绝非偷工减料，尺寸他们都计算过。

另外，驱蚊蛋于户外所具备的驱蚊效果更为突出。“当下升级采用20%的羟哌酯（派卡瑞丁），此乃主流驱蚊成分里最为安全的成分。”林小海向记者说道，实验表明，驱蚊蛋喷涂于手上时，蚊子的隔绝距离能够达到28厘米，驱蚊的时长持续8.2小时。

记者从行业人士那里得到消息，“集中力量打造爆款”是快消行业常见的策略，一个有着亿元级销售额的单品，能够加深消费者对于品牌的信任，最终拉动整体产品矩阵的销售，比如说，驱蚊蛋带动了六神花露水线上销售额实现两位数增长，与此同时，还拓宽了消费者对六神沐浴产品的认知，六神沐浴露有希望成为下一个亿元单品。

线上渠道“向死而生”

直播带货，堪称一把“双刃剑”，它具备带动销量以及增加曝光的作用，然而，与此同时，它也直面着费用居高不下的难题。

上海家化往昔也曾存有类似的那种困惑，手里攥着双妹、六神、美加净、佰草集等这般的“金字招牌”，然而却在相当长的时间里没能在线上平台开拓出局面。经过甚长时间的战略抉择之后，上海家化最终下定决心加大在线上渠道的投入力度。

哪里有消费者，我们便需去往哪里，市场便是如此这般，用户每日花费数小时观看直播，若我们不去，便会失去这部分消费者。林小海直言，线上渠道成本高昂，给上海家化的转型带来极大挑战，然而若想生存就必定要“向死而生”。

上海家化在上半年强化达播与自播的突破能力，就拿佰草集来说，头部主播刘媛媛的佰草集“618”专场，单场销售额冲破3000万元，累计曝光超过1.6亿人次。在自播能力的构建方面，多个品牌成功搭建起可盈利的自播闭环模型，比如上半年玉泽抖音直播间销量同比大幅增长超100%，自营看播转化率提高3% 。

在经历了“618”大促的检验之后，上海家化之中的主要品牌达成了在线上进占各个渠道且斩获了双位数般的增长，诸如玉泽、六神、佰草集等好些品牌于电商平台里的细分榜单之上处在名列前茅的位置。

重新定义国货品牌

不久前，欧莱雅发布了财报，雅诗兰黛也发布了财报，它们在中国的销售情况是均不太理想。其中，欧莱雅集团财报直言，中国本土美妆品牌的强势崛起，给国际大牌带来了不小的竞争压力 。

这对于上海家化来讲，毫无疑问是一个能够实现弯道超车的契机。“双妹、佰草集等的知名度都是相当高的，国内的用户也全都十分认可，然而其产品线老化的程度极其严重，价格根本难以提升上去。”林小海觉得，要直接面对国际竞争，要再次去定义国货的品牌定位。

双妹品牌历史能够追溯到1898年，它是“中国唯一的百年高端国货”，在1915年巴拿马世博会上还一举斩获了金奖，它成为了首个走向世界的中国化妆品品牌。林小海说，“双妹是我们的‘长公主’，代表上海的香味、代表历史的沉淀”，上海家化会将最好的原料以及科研能力都用在双妹上，要将其打造成有辨识度的天花板品牌。

与多数走“性价比”路线的国货品牌不同，双妹聚焦于高端护肤领域。双妹的明星产品玉容霜定价为1080元，由此打破了消费者对国货“平价”的固有印象。双妹直面国际大牌的竞争。接着走出了一条不同寻常的路。去年“双11”期间，双妹首次在李佳琦直播间进行“试水”。结果没想到刚上架就卖断货了。

最近，双妹在法国巴黎开设了美妆快闪店，该快闪店聚焦“国货美妆出海”，同时重视并致力于“东方美学传播”，它一跃成为文化出海领域里非常具有创新意义的一次探索呢。

在进行一番对比之后，更为贴近民众的佰草集，摆脱了只注重各种成分堆砌的那种没有秩序的竞争局面，再次捡起了中医中草药养肤的根本脉络，一步一步实现脱困 。

以传统“新七白方”为基底打造的佰草集大白泥膜，于新团队操盘期间，在获取药监局美白特证之后，对使用场景予以重新界定。佰草集把大白泥膜从面部敷用范畴，延伸至腿部、手臂等全身皆可使用的领域，同时还向消费者推荐“三明治用法”，即先进行保湿，接着敷抹泥膜，随后再敷面膜 。

能证明其出色的便是销量，佰草集大白泥膜呢，今年的销量已然突破了1亿元，进而成为年内首个达到亿元级别的单品，除此之外呀，佰草集将“油”当作另一个战略突破口，最新推出了“修源五行仙草油”，并且融入了中式汝瓷的元素，持续延续东方养护的理念， 。

据悉，上海家化在今年有可能出现那样的情况，即诞生3个亿元单品了，而且明年亿元单品也许会突破10个这件事呢。对于这种情形呀，业内通常普遍表示认可认为，一旦10个亿元单品构建起矩阵效应之时哟，这家企业就将迎来“新增长”所必须经历的关键拐点了呢。