疫情封控如何影响我们的消费观念？这是一份对5000人的调查……

疫情封控如何影响我们的消费观念？这是一份对5000人的调查……

从2020年初新型冠状病毒在武汉爆发，到2022年3月中旬以上海为主的全国疫情反弹，疫情影响下人们的收入储蓄和消费心理发生了哪些变化？居民实际消费出现了哪些新业态？疫区和非疫区消费者的购买行为有何差异？

2020年10月、2021年12月和2022年4月（上海因新冠肺炎疫情封城期间），中欧国际工商学院市场营销学教授、中欧瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王琪带头领导。 19疫情）团队在全国收集了近5000份消费者问卷，针对消费者收入和储蓄、可持续消费、体验式消费和小众爱好、新技术消费等问题进行了研究。

调查背景

中欧瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金自成立以来，一直致力于对各个特定经济环境下消费者的消费心理、态度和行为进行长期跟踪和研究。自2020年初COVID-19疫情爆发以来，研究基金密切关注疫情下全国消费者收入、储蓄和消费选择的变化。

01

消费者普遍计划储蓄更多

应对未来预期的不确定性

2022年4月调查数据显示，疫区自报个人收入增加的比例略低于非疫情地区，分别为30.24%和33.41%，而自报个人收入增加的比例则略低于非疫区，分别为30.24%和33.41%。个人收入下降幅度明显高于非疫情地区。地区分别为 20.41% 和 13.23%。 （见下图）

问题1：2022年4月您的个人月收入有何变化？

此外，对于不同收入群体来说，疫区收入减少人数明显高于非疫区。无论是在疫区还是非疫区，收入较高的人群收入增加的比例较高，收入较低的人群收入减少的比例较高。一般来说，收入较高的人受疫情影响较小，收入较低的人受疫情影响较大。 （见下图）

注：低收入是指：月收入低于5000元；中等收入是指：月收入5000-10000元；高收入是指：月收入1万元以上

问题2：2022年4月您的个人月收入有何变化？

从4月份储蓄率（储蓄总额占总收入的比例）看，疫区储蓄率上升的人群比例低于非疫情地区，储蓄率下降的人群比例比例高于非疫情地区。这与疫区的情况是一致的。收入减少并非无关紧要。 （见下图）

问题3：2022年4月您的总储蓄与总收入的比例有何变化？

关于2022年第三季度的储蓄计划，近65%的受访者预计第三季度会提高储蓄比例。与非疫区相比，这一人群在疫区占比更高。这反映出越来越多的消费者将通过提高储蓄率来应对未来预期的不确定性。俗话说：“手里有钱，就不用慌”。 （见下图）

问题4：您预计2022年第三季度个人储蓄总额占总收入的比例将如何调整？

结合我国第一波疫情后的调查数据，我们发现，与2020年相比，2021年个人收入有所改善，储蓄率增加的人群比例也大幅上升，高达47.4%。考虑到收入情况，收入越高的群体，储蓄率提高的人群比例就越高。这表明所有收入群体的消费欲望都在减弱，尤其是高收入群体。由此可见，事实上，2021年（国内第一波疫情爆发后），消费者的消费欲望已经明显减弱。结合今年4月份的数据不难发现，这一趋势变得更加明显。如何提振消费者信心，是下半年政府和企业必须解决的紧迫问题。 （见下图）

问题5：您的储蓄率（总储蓄与总收入的比率）有何变化？

新冠病毒疫情进一步拉大居民收入差距，消费者普遍计划提高储蓄比例，以应对未来预期的不确定性。

尽管4月份消费者收入受到疫情一定程度的负面影响，储蓄比例普遍预期进一步上升，但大多数消费者仍对2022年第三季度的预期收入持乐观态度，近50%的受访者预计第三季度营收将增长。 （见下图）

问题6：您预计2022年第三季度您的个人月收入将如何变化？

02

疫情封城政策催化

“宅经济”加速发展

疫区居民受到封城政策的限制，宅在家里的时间明显增多。宅在家期间，团购已经成为大家日常购物的首选。 4月份疫区人群使用团购的比例高达87.57%。总体而言，公众对团购的评价总体是正面的。疫情地区认为团购整体表现优秀的比例为81.26%，高于非疫情地区的75.70%。

根据2022年4月的调查数据，80%的人增加了食品和饮料的支出。疫情期间，吃饭困难，消费者普遍选择增加食品饮料支出，“囤粮”，以缓解不安情绪，应对疫情可能带来的突发情况。除了餐饮方面的支出外，居家生活不可缺少的各种家用电器的购买也值得关注。无论是4月消费者账单，还是三季度消费计划，疫情地区民众购买空调、冰箱、冰柜、电饭锅、水壶等最基本家电的比例略高于非非地区。流行地区。作为烹饪的好帮手，什么都能轻松煎炸的空气炸锅更是受到疫区消费者的青睐。 4月份采购商比例明显高于非疫情地区，达到19.29%。

在疫情隔离政策催化下，“宅经济”加速崛起。为了应对未来疫情的不确定性，“宅经济”的消费趋势很可能持续到第三季度，消费者倾向于为居家生活做好充足的物质准备。 （见下图）

问题7：2022年4月，您在家电类目中购买了以下哪些产品？

03

疫情的持续和复发

健康消费需求上升

COVID-19疫情的持续和反复，让公众认识到日常健身的重要性，越来越注重身体素质的提高。疫情封锁期间，传统健身房被迫关闭。凭借其独特的优势，在线健身一度风靡民间，像“刘耕宏”这样的女孩遍布网络。关于健身方式的选择，我们的调查发现，第三季度的健身方式中，在非疫情地区，愿意选择线上健身的人多于线下健身；而在疫情地区，有更高比例的消费者期待封城后重返健身房。 （见下图）

问题8：2022年第三季度，您预计在图书/教育/健身/娱乐品类中购买以下哪些产品？

COVID-19疫情的持续和反复，不仅让消费者更加关注自身健康，也让消费者开始审视人与自然的关系，更加注重消费行为的“环保”。 “双碳”硬目标下的绿色转型是众多品牌和企业必须面临的重大考验。

通过2021年底的消费者研究，我们发现，对于购买可持续时尚产品，“可靠的质量”和“统一正规的环保标签”是提高消费者购买意愿的两个最重要的因素。因此，实现统一、正式的环保标签将成为政府和行业提升消费者购买可持续时尚产品意愿的有效手段。对于品牌和企业来说，应该更多地考虑如何有效控制其生产的可持续时尚产品的质量，同时加大相关产品的质量宣传，从而增加消费者对其产品质量的信心。调查结果显示，阻碍消费者购买可持续时尚产品的主要原因是担心产品成分来源不安全。对于品牌和企业来说，如何推广和设计可持续的时尚产品是值得思考的。促销设计需要满足消费者对产品成分来源信息的需求，同时需要避免在消费者心目中造成太多的负面印象和顾虑。

此外，在2021年底购买可持续时尚产品的动机调查中，约90%的受访者出于对可持续理念的认可和可持续生活方式的表达而购买可持续时尚产品，约40%的受访者这样做是为了获得社会和他人的认可。关于可持续时尚产品的价格，近50%的受访者表示愿意为可持续时尚产品支付溢价。对于购买可持续时尚产品，约44%的受访者可以接受10%的溢价，约24%的受访者可以接受25%的溢价。

从这些调查数据可以看出，选择可持续产品的消费者更有来自内心的动力。在追求环境可持续的同时，他们也非常愿意为可持续支付一定的产品溢价，这意味着品牌和企业在面对可持续转型的成本时可以稍微轻松一些。无论消费者的消费意愿是出于自我健康管理的需要，还是保护环境的愿望，代表健康生活方式和理念的品牌和产品都更容易赢得消费者的青睐。

04

露营热潮

都市人短途出行新模式

从第三季度的消费计划看，疫区人群预计购买球类运动器材、露营桌椅、户外灯、自行车、电瓶车、滑板等户外用品的比例高于非疫区人群。流行地区。以野外露营为代表的户外活动已成为都市人短途出行的新模式。 （见下图）

问题9：2022年第三季度，您预计在户外用品/交通工具品类中购买以下哪些产品？

当被问到第三季度最有可能花在哪些项目上时，无论是疫区还是非疫区，得分前三名分别是：旅游（如自驾游、跟团游、 ETC。）;户外运动（如冲浪、滑雪、露营等）；科技体验活动（AR/VR/MR相关沉浸式体验活动）。尽管上半年多个大城市受到疫情严重影响，但不难看出消费者的出行欲望依然十分强烈。如果主要旅游城市能够更加全面、精准、细致地做好防疫工作，在保证疫情防护的同时，尽可能为出行大众提供便利，预计旅游仍将与户外运动一道成为第三季度的消费热点。它们与科技体验活动一起，成为拉动经济的有力杠杆。

露营作为户外活动的一种，其受欢迎程度与国内社会环境、经济发展水平、度假制度以及消费者健康/自然观念的演变等因素有关。

其中，从社会环境来看，随着国内环保力度的逐步加大，国内具备户外活动条件的场所越来越多。

从经济发展水平来看，我国中产阶级的消费水平明显提升，一定程度上实现了“有钱有闲”。经济水平的提高和国产汽车的普及，为露营这一户外活动的普及提供了机遇。物质基础。

从假期制度来看，国内带薪假期制度尚不完善，导致传统假期普遍集中，出行过于拥挤，体验较差。相反，它催生了每个人都可以利用周末进行的周边户外旅行。

从健康理念来看，国内消费者开始越来越向往自然，渴望从日常工作压力中得到放松。疫情的长期封锁更是加剧了这种心态。

从成本角度来看，露营的单一经济成本较低，这是露营比其他户外运动更能吸引年轻人和中产阶级的重要原因。

露营不仅为朋友交流、亲子活动提供了绝佳的场所，也满足了年轻人和中产阶级所需要的生活仪式感。

除了户外活动能够极大地满足部分消费者的社交需求外，虚拟世界也是部分消费者满足社交需求的重要方式。随着近两年“元宇宙”概念的流行、相关技术的逐渐成熟以及泛娱乐产业需求的升级，人类对构建虚拟世界的兴趣和渴望达到了前所未有的高度。人们不仅满足于现实生活中的消费方式，越来越多的消费者愿意为虚拟世界买单。疫情期间封闭管控造成的消费限制，进一步提高了消费者在虚拟世界的消费意愿。无论是虚拟偶像代言，还是虚拟游戏中的沉浸式体验，都为消费者提供了现实社交活动中难以完全满足的“情感价值”。尤其是对于在移动互联网高速发展时期成长起来的中国年轻一代来说。他们出生和成长在一个现实与虚拟并存的世界，他们会有强烈的购买展现“未来+科技”的产品和品牌的倾向。在2021年底一项关于品牌发布虚拟人物是否会影响其购买意愿的调查中，超过70%的青年群体（25-34岁）受访者表示，这会增加购买的可能性该品牌的产品。性别。

05

结论

全球COVID-19疫情的持续影响和中国市场消费模式的快速迭代，为企业发展提供了许多新的机遇，各种新消费不断涌现。然而，它也给商业实践带来了诸多挑战。

通过近三年的持续消费研究，总体来看，公众的储蓄意识逐渐增强，消费支出逐渐减少。一定程度上，这意味着消费者在进行消费行为时，会越来越注重商品的性价比和实用性。在我们2020年和2021年的消费者调查中，性价比和实用性一直是消费者认为国产品牌表现最好的两个方面。在当前消费紧张的经济背景下，这对于国产品牌来说无疑是一个绝佳的机遇。 。无论是国内品牌还是国际品牌，提高产品性价比将是吸引更广泛消费群体的必要条件。

至于消费者愿意花什么，他们的消费结构和底层消费理念也在发生一些根本性的变化。疫情控制下的长期宅家生活，让消费者开始注重“宅生活”的品质，“宅经济”由此加速。消费者购买各种家用电器是为了满足饮食需求、保证家居生活质量。 COVID-19疫情的持续和反复，让每个人都意识到健康的重要性，因此越来越多的消费者开始选择健康、绿色的生活方式。由于疫情隔离期间物理空间长期受到限制，消费者开始极度渴望突破现实空间的限制，探索更广阔的世界。他们渴望走向大自然、进入虚拟世界，并期望通过这些探索来满足自己的社交和相应的需求。情感需求。

任何时候，危机总是与机遇并存。面对COVID-19疫情的冲击和挑战，经济的不确定性和市场的快速变化实际上也蕴藏着巨大的商机。品牌和企业能否在危机中率先走出困境，在风云变幻中开辟新前景，是决定性因素。各方在特殊的经济环境中脱颖而出的关键。符合当前消费增长趋势的相关企业需要思考如何更好地抓住这些机遇，如何进一步提高产品性价比、质量和设计疫情封控如何影响我们的消费观念？这是一份对5000人的调查……，准确定位自己的品牌，优化营销策略；对于受疫情负面影响较大的企业可以考虑如何调整产品结构，在满足消费者家居需求、健康需求、户外活动和社交需求等方面寻找利润突破点。

教授简介

王琪博士是中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销系主任。在加入中欧之前，她曾任纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授。王博士自2005年起在宾汉顿大学任教。2016年，王博士被香港城市大学市场学系聘为客座副教授。王琪博士的研究荣获多项奖项，如杰出研究奖、2016年美国营销协会颁发的JMR F. O'Dell Award、美国营销协会颁发的MSI H. Paul Root Award Award科学研究所，2010年。

本文创意图片已获得视觉中国授权。