唯品会杭州首家门店：逆天，线下卖得比线上便宜！

唯品会杭州首家门店：逆天，线下卖得比线上便宜！

虎踞华东区报告作者 | 姜莉

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淘宝品牌店开店潮还未掀起，电商开店潮却正在袭来。

在杭州运河上街购物中心，刚刚过去的520不仅是鲜花、​​巧克力的促销，一家专门做销售的电商“唯品会”也在B1层悄然开业。

唯品会一直以来被大众视为“线上奥特莱斯”，国内奥特莱斯大多沿用国外小镇、百货商场的模式，多设在郊区。唯品会则另辟蹊径，将门店选在各个城市中心的综合体中，店内没有品牌专柜，只按大小进行划分。

相比其他“重体验、轻空间利用率”的电商线下门店，唯品会显得有些“另类”。这个“迷你奥特莱斯”究竟是唯品会吸引顾客的利器，还是其进军线下奥特莱斯零售的信号？

与传统相反，线下销售比线上销售便宜

运河上街购物中心周边为成熟住宅社区，客流稳定，定位为“城市奥特莱斯”，与唯品会“特卖”定位一致，但并非杭州知名商业综合体，带来的品牌提升效应也有限。

唯品会线下门店面积约750平米，分为女装、男装、鞋履三大区域，童装、箱包仅有少数几个摊位。店内广播循环播放着广告词：“唯品会杭州首家线下门店开业！大牌商品9折起。”氛围散发着浓浓的“两元店”气息。

根据唯品会线上数据显示，鞋子是销量比较高的品类，而且还是体验感很强的单品，所以唯品会不惜让鞋子占据了整个门店三分之一的空间，货架上不乏百丽、耐克等知名品牌，虽然款式和尺码有限，但价格确实便宜。

在线下门店销售的Kiss Kitty厚底鞋售价为99元，但在网上，仅仅换个颜色售价就变成了468元，贵了近5倍。

常规的新零售策略是追求“线上线下同款同价”，经过对比，唯品会线下门店的商品价格普遍低于线上，这难道不常规吗？如果只是单店试运营，或许还有调整空间。如果唯品会的门店扩张延续“线下价格高于线上”的策略，间接体现了唯品会线上流量大的优势。

购物体验方面，门店入口设有电子屏幕，点击中意的商品图片，会显示该商品的二维码。每件商品价签上也都有二维码，可通过微信小程序扫描下单。在微信上搜索“唯品会线下门店”小程序，即可直接通过手机浏览门店商品。下单时可选择快递或门店自提，实现自助购物。

对比线下门店APP和线上门店的价格，不难发现，线下价格普遍低于线上价格，除此之外，门店里似乎再也没有别的“互联网黑科技”了。

唯品会的线下门店似乎并不在意橱窗陈列和商品呈现，衣服全都皱巴巴的挤在衣架上，和网上的精美图片完全不一样，乍一看并没有什么吸引力。

店内商品不是按品牌划分的，而是按尺寸划分的。线下门店小程序没有搜索功能，这就迫使专程来买某品牌的顾客不得不让导购缩小搜索范围。如果价格实在不是太吸引人，很多顾客可能没有耐心这样“寻宝”。

频频线下促销，终于回归特卖

在唯品会开设线下折扣店之前，其已经在线下实体店进行过多次尝试。2017年10月，唯品会开设了首家生鲜店——品骏生活。2017年9月，唯品会在成都银泰中心开设了三天线下店——“不时尚未来馆”，店内融入了激光扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。

此后，唯品会又联合各品牌开设多个不同主题的快闪店，在吸引无数消费者驻足体验的同时，也被认为是唯品会线下业务未来的发展方向。

目前，唯品会线下门店主要涉及生鲜、家居、服饰鞋包三大业态。生鲜店品骏生活走的是“便利店+快递站+生鲜零售模式”，但2018年4月在广州开出第八家店后，开店进度陷入停滞。家居线下店“有品馆”走的是“特卖+去品牌化”路线，不追求开店数量和速度，更注重店内陈设和场景体验。

唯品会杭州首家线下店属于唯品会核心服饰鞋包折扣销售业务，2018年，唯​​品会董事长兼CEO沈亚在年中战略会上宣布，唯品会将回归折扣销售的初衷定位，继续专注于折扣销售领域。

线下快闪店的尝试无疑让唯品会尝到了甜头，引发了相当大的热议，并在短时间内提升了品牌的曝光度。不过，唯品会的线下门店最终还是选择了奥特莱斯模式，主打低价而非体验。目前，唯品会已经开设了数百家线下门店，未来速度还会加快，今年计划开设1000家门店。

既要线上引流，又要线下盈利

5月23日，唯品会披露2019年第一季度未经审计的财报。唯品会2019年Q1净营收为213亿元，同比增长7.3%。2018年Q1净营收同比增长率为24.6%，可见近年来唯品会的增速一直在下滑。随着线上用户增速放缓、获客成本上升，线下零售渠道开始体现新的价值。

电商从线上走向线下并非新鲜事。2018年4月，天猫国际在杭州西湖银泰开设了第一家线下店。由于政策原因，天猫国际的线下店只能用于展示和体验，所有商品均由保税仓担保后借出展示，消费者仍需通过手机淘宝下单。换言之，消费者只能看，不能买、不能带走，甚至不能试用、不能拆包。这样的体验店更像是线上业务的辅助，起到引流的作用。

2018年底在杭州解百开业的网易严选线下店也十分注重“体验”。网易严选线下店采用电子价签，实时与线上一致，消费后的订单也会同步在线。严选店设有沿街橱窗，透过橱窗可以看到店内90%的商品，店内场景体验区占据了近1/2的空间，这显然与唯品会线下店有很大区别。

唯品会开设线下门店的目的是为了像天猫国际一样吸客吗？在云和上街等成熟的社区商业楼盘开店，让唯品会接触到了大量有购买力的人群，其中超过20%的顾客年龄在45岁以上。这部分顾客很有可能通过线下接触唯品会而成为线上的新用户，但这显然不是唯品会的唯一目的。

线下门店自主设计的小程序，显然是针对线下顾客的定制服务，如果只是为了吸引线上顾客，这样的设计就显得多余了。与大部分注重场景体验的电商线下门店不同，商品拥挤的摆放也体现了唯品会对于平效的追求。

同时，唯品会并没有采取线上线下同价的策略，线下门店的价格甚至比线上低很多，快速的扩张速度也体现了唯品会对于盈利的野心。

唯品会将线下门店定位为“战略创新”项目，国内线下奥特莱斯行业尚未找到最合适的模式，在唯品会已经积累的品牌效益下，唯品会的线下迷你奥特莱斯模式会是最终答案吗？