HTC跟其他Android厂商比有什么核心竞争力

HTC跟其他Android厂商比有什么核心竞争力

本报记者 孙宏超 撰稿 |

“HTC 不会寻求与苹果和解。”

苹果和三星之间的专利硝烟尚未散去。 中国台湾宏达电股份有限公司（HTC）董事长王雪红立即做出回应。

这位“全球科技行业最有权势的女性”对于向苹果提起诉讼非常有信心。 她认为HTC在创新方面经验丰富。 即使美国陪审团判三星赔偿苹果10亿美元，也不意味着整个阵营的崩溃。

HTC自诞生以来，主要为谷歌等公司生产移动终端。 但它从 2006 年开始培育自己的 HTC 品牌，并在接下来的五年里成长为全球出货量第五大智能手机制造商。 一度夺得美国智能手机市场头把交椅的HTC一度成为产品的代名词。 王雪红被誉为“女版乔布斯”。

噩梦突然以意想不到的方式结束。 在连续五年保持高速增长后，HTC 2011年第四季度净利润约为3.64亿美元，同比下降26%。 HTC 还警告称，到今年年底，其股价可能会进一步下跌。

有分析认为，HTC发布的手机太多，与苹果隔一段时间才发布一款手机的政策完全不同，但它仍打算继续生产针对不同市场和不同消费群体量身定制的多款终端。 市场研究公司NPD Group的数据显示，苹果通过向网络运营商开放网络，抢走了HTC在网络中的大部分市场份额。 不仅如此，三星、摩托罗拉等竞争对手也坚持产品功能，对HTC业务形成质量和价格的双重夹击。

HTC从云端跌回硬地。

危机还没有结束。 HTC今年第二季度财报显示，净利润降至2.477亿美元，同比下降57.8%，市值缩水过半。

王雪红此时挑战苹果是否风险太大？

别担心，有一些好消息。 HTC 也拥有充足的现金且没有债务。 尽管公司利润和营收同比大幅下滑，但仍保持盈利。 在手机行业，除了苹果和三星，HTC是唯一一家实现这一目标的公司。 这足以给王雪红一些信心。

好的迹象还不止于此。 作为一家全球性公司，HTC 正在重新下定决心承认自己的错误。 有媒体报道称，在HTC首席执行官周永明的一份备忘录中，“HTC承认HTC是一家行动迅速、反应迅速的公司。但这种快速增长的势头在过去两年开始放缓。”

HTC中国区总裁任伟光对《中国经济和信息化》表示：“苹果和三星是我们的主要竞争对手。苹果以单一产品、一款机型称霸全球，我们不会以他们为标杆，三星更成功并拥有许多产品模型。” 他说HTC处于中间，有点像苹果。 每个选定的价格范围内都有一种产品。 这就是他们所说的精品路线。

现在，HTC 携两款新手机回归。

新产品自助

与以往不同的是，HTC 新款手机首次搭载 Phone 8 操作系统——HTC Phone 8X 和 HTC Phone 8S。 HTC 8X和8S的发布意味着HTC成为继三星、诺基亚之后第三家正式推出Phone 8产品的手机厂商。

微软首席执行官史蒂夫鲍尔默表示，这两款设备的推出对于微软和HTC来说都是一个里程碑事件。 它们是第一款最具代表性的手机，而8X本身就是真正的旗舰手机。 英雄。

新品发布的时机非常微妙。 在HTC新机发布前一周，苹果刚刚推出了5。很快，三星新机也将发布。

看来HTC的改变并不仅仅停留在口水战上。

显然，王雪红不止一次在公开场合表示，HTC未来将减少发布新机的数量，坚持走高品质路线。 这与之前分析师的观点不谋而合，也增加了大众对HTC未来的想象。

One系列是HTC计划的高端产品线中的第一批产品。 HTC将所有资源投入One品牌，希望通过One来强化品牌形象，而不是像以前那样分散资源。 HTC One 16GB 版本

One系列或许有一位天生的老师：三星的无双系列。 三星将其定位为旗舰智能手机，该品牌目前在全球热销，甚至开始从苹果手中夺取市场份额。 需要说明的是，绝世系列经历了三代的发展才最终成为畅销产品。 从历史上看，HTC 并不是一家非常有耐心的公司。

更重要的是，One系列在美国市场遇到了新的问题。 以AT&T（美国电话电报公司）为代表的美国几家主要通讯公司只销售One系列的一种型号。 这意味着，如果你想购买某款One系列手机，就必须指定固定电信提供商，或者购买昂贵的解锁版。 尽管存在一些问题，One X 的表现还是好于预期。 这说明HTC选择的溢价路线正在发挥作用。

问题在于，对于手机用户来说，功能只是选择手机的一部分，更重要的是用户体验，也就是说每一个细节都至关重要。 目前HTC手机的电池性能一般，续航能力不强，而且HTC的外观很难给人留下深刻的印象，与苹果、三星等相比仍有差距。

任伟光表示：“HTC 2012 年推出的机型比 2010 年少了很多，这个策略还是成功的。如果单看 One 系列，对比 HTC 历年来发布的产品，以发布后 100 天作为计算单位，一是我们历史上最高的。” 他表示，过去这种“机海战术”有其历史原因，但如果再这样下去，就会混入洪流中。

工信部电信研究院高级研究员陈玉平告诉《中国经济和信息化》：“HTC的风格比较单一，更新也比较慢。与设计感强的手机厂商相比像三星这样的能力，它有一些缺点。” 在鼎好商城销售手机多年的张先生也表示：“HTC的多款手机在价格上差别很大，但外观几乎没有区别，这也造成了消费者的一些审美疲劳。很多消费者购买时感到困惑 外观很重要，所以他们经常选择其他品牌。”

现在，没人知道HTC新发布的这两款手机能否引起大众的热议？ 不过，至少在外观上，新机型确实颠覆了HTC的传统形象。

比安卓更好

HTC 实际上已经有了一个良好的开端。

2006年，HTC在亚洲推出第一款自有品牌手机时，邀请了一个舞蹈团来演绎HTC从一家早期的小型代工公司快速成长为智能手机市场领导者的故事。 当剧团把周永明介绍上台时，这位后来将HTC手机销往全球市场的人显得有些害羞。

这也是可以理解的。 在此之前，HTC只是一家基于微软操作系统CE的手持设备制造商，并为康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。 在此期间，移动设备业务逐渐开始起飞。 HTC想要转变战略，但2006年，台湾知名企业明基集团收购西门子移动设备业务后陷入困境。 这个案件确实让公众对HTC的前景不太乐观。

最直观的是，HTC宣布将核心企业战略转向打造自有品牌后，股价连日下跌，甚至跌停。

更可怕的是，HTC在智能手机领域还面临着超级竞争对手。 2007年1月9日，苹果电脑公司正式更名为Apple Inc.，并随后正式发布。 只有一家公司可以与苹果的iOS移动操作系统竞争，那就是谷歌的。

2008年，HTC在市场上推出了第一款手机。 遗憾的是，一年后，销量仅为1100万台，与当时的诺基亚相差甚远，销量也只有其一半。 不过，得益于系统的早期采用以及圆角设计，HTC智能手机最终还是一炮而红。 2010年，HTC共售出2500万部手机。 其收入同比增长90%至94亿美元，税前利润增长76%至15.2亿美元。

那是 HTC 最好的日子。 2011年4月6日，HTC市值突破335亿美元，首次超越诺基亚，成为全球第二大智能手机制造商。 同年11月，HTC超越三星、苹果和黑莓手机厂商，登上美国智能手机市场第一的宝座。 这家打着“谦虚、精益求精”旗号的手机厂商很快脱颖而出，成为智能手机竞争中的大赢家。

这时候周永明已经不再害羞了。 他说：“2010年对我们来说是转折的一年，我们从一家小公司发展成为具有一定规模的公司，这个过程比我预想的要快得多。”

飞翔网CEO项立刚对《中国经济和信息化》表示：“HTC的崛起有其特殊性。首先，HTC刚开始做手机时有一个明确的定义，那就是它只做手机。” “智能手机，这使得它在很多时候都走在了行业的前列。而恰巧其他很多手机厂商对市场的了解并不清晰，比如摩托罗拉和诺基亚。这给了HTC崛起的机会。”

美好时光不会持续太久。 自2011年第四季度以来，HTC全球业绩已连续三个季度下滑。 中国市场的表现也不容乐观。 2011年第四季度，HTC净利润同比下降约26%。 2012年第一季度，其净利润同比下降约70%。 2012年7月6日，HTC发布声明称，公司2012财年第二季度未经审计净利润为新台币74亿元，同比下降约58%。 HTC表示，业绩下滑的主要原因是市场竞争激烈以及全球经济放缓。

这些令人失望的数字清楚地表明 HTC 正处于下滑轨道。 短期内，HTC的颓势尚无扭转的可能。 据其官方预测，2012年第三季度营收将在23.4亿美元至27亿美元之间； 与第二季度相比，第三季度的毛利率将从27%收缩至25%，营业利润率将从27%收缩至25%。 9%缩减至7%。

随着操作系统的不断升级和硬件配置的反复创新，智能手机正迎来快速升级时代。 然而，HTC却面临着销售业绩的严重下滑。 未来如果不采取有效措施救市，HTC很可能会逐渐被边缘化。

衰退之谜

必须承认，HTC的成功得益于其多品牌战略。 仅2011年第四季度，HTC就在美国市场同时销售了51部手机。 不过，虽然“手机海战术”有助于HTC提升市场份额，但手机的快速更新换代也让消费者很难记住单一产品，从而很难打造出明星产品。 更重要的是，许多HTC产品都有单独的名称，从早期的Dream和Hero到现在的Ryhme。 三星S III在不到两个月的时间里销量就超过1000万台，S全球销量也超过5000万台。

虽然王雪红和周永明都不认同媒体给HTC贴上“机海战术”的标签，但王雪红也承认多款产品的运营方式确实伤害了HTC。

苹果的成功证实了精品路线的正确性。 从该系列开始，三星就开始转向苹果的单一品牌策略，即只有一个品牌，然后该系列分为高、中、低价机型。 事实证明，消费者不太喜新厌旧。 相反，他们极其热衷于经典品牌和明星产品，这已经成为全民追捧的一种时尚。 经典品牌和明星产品的背后，支撑它们的是优秀的品牌形象和完美的用户体验。 这正是 HTC 所缺少的。

对于HTC来说，核心技术的缺乏是如鲠在喉。 由于缺乏自主核心技术，HTC必须依赖资源整合与合作。 HTC敏锐地抓住了的机遇，成为智能手机的领导者。 但当各大厂商纷纷加入阵营时，销量下滑就是必然的结果。

需要注意的是，HTC目前掌握的核心技术大多集中在用户体验层面，而不是操作系统和芯片技术。 谷歌控制着该系统的核心技术。 HTC每销售一款手机，就需要向谷歌支付部分专利费。 HTC缺乏芯片，不得不依赖高通等大公司。 甚至连组件也不完全在 HTC 的控制之下。 HTC的很多手机都采用三星屏幕。 一旦三星屏幕出现短缺，HTC就没有足够的产能来补充供应。

中国蒂尔实验室主任何桂力对《中国经济和信息化》表示：“HTC缺乏核心技术是存在的，但更大的问题是它没有核心竞争力。比如三星的手机显示屏就是它的核心竞争力， “在手机显示屏领域，三星不可避免地会控制其他竞争对手。大公司在这方面有一定的敏感性。”

专利积累不足也阻碍了HTC。 2009年，一家名为IPcom的公司起诉德国法院，要求禁止HTC手机在德国销售。 最终的结果是HTC手机不再在德国销售。 2011年12月19日，美国国际贸易委员会（ITC）裁定，禁止HTC销售部分侵犯苹果专利的智能手机。 该禁令于2012年4月19日生效。

虽然事件已经基本尘埃落定，但还是让 HTC One X、EVO 4G LTE 等新品的上市时间推迟了半个月左右。 加之欧洲债务危机和美国市场低迷，HTC在欧美市场的销量低于预期。

今年6月，诺基亚再次向ITC提起诉讼，指控HTC在其在美国市场销售的智能手机、平板电脑和零部件中侵犯其专利。 美国国际贸易委员会宣布对HTC发起“337调查”，涉及HTC公司和HTC 。 苹果等公司发起专利诉讼的目的不仅仅是为了赔偿侵权，更重要的是为了将HTC排除在市场之外，从而避免其带来的竞争。

更可怕的是，HTC在全球市场遇到的对手已经远非以往的规模了。 苹果和三星之间的激烈竞争，尤其是4的发布，严重冲击了HTC产品的市场地位。 今年第二季度，三星电子手机出货量为9043万部，在全球手机市场的份额上升至21.6%，进一步巩固了其手机市场领导者的地位。 HTC的销量从去年11月的15%下降至13.7%。 苹果、三星、诺基亚都拥有雄厚的实力和深厚的基础，拥有长期稳定的市场份额。 苹果的软硬件一体化模式和三星的垂直产业链模式并不容易模仿。

相比之下，HTC 是一个年轻的中国品牌，以 OEM 起家。 虽然暂时占据了较大的市场份额，但无法与苹果等单方面竞争。 在项立刚看来：“HTC之所以出现如此大幅下滑，是因为受到了三星以及三星系列的挤压。在差距中，HTC的产品没有自己的独特之处，所以相对被动。”

作为全球最大的手机市场，中国的情况也好不到哪儿去。 坚持中高端战略的HTC却陷入了“做不到高，就不能做低”的尴尬境地。 此前，HTC一直将发展重点放在欧美市场，忽视了中国这个全球最大的智能手机市场。 直到2010年，它才以HTC品牌在大陆销售智能手机。

易观国际高级分析师王瑛告诉《中国经济和信息化》：“HTC在中国大陆的市场份额从来都不高，进入大陆市场以来一直在3%左右，并没有太大的提升。”改变。” 鉴于HTC是一家台湾公司，这个决定实在令人难以理解。

尴尬的是，在普通消费者心目中，三星和苹果产品才是高端产品的代表，他们大多不愿意为HTC的高定价买单。 从高端用户的角度来看，同样的价格购买苹果和三星的产品更好。 因为无论是用户体验还是产品质量，HTC与两者都存在一定的差距。 对于中低端用户来说，HTC与华为、中兴等国产品牌手机相比并不具备价格优势。 但如果华为、中兴等品牌推出千元左右的智能手机，HTC 表示在成本方面无法承受损失。

结果可想而知。 陈玉平表示：“HTC并没有打好国产手机的牌，从消费者的角度来看，国产手机普遍集中在中低端领域，性价比相对较高。与这些手机相比，手机方面，HTC的竞争力非常低。” 项立刚认为，HTC对市场变化缺乏敏感性。 手机市场有高端产品的空间，也有中低端产品的空间。 如今，中低端手机厂商的智能手机售价都在1000元左右，甚至千元以下，因此HTC在这个市场上基本失去了话语权。

事实上，HTC还有另外一个糟糕的经历。 HTC通过代工多普达拓展中国大陆市场，这就造成了水货HTC和多普达品牌并存、竞争的局面。 直到现在，很多消费者仍然习惯购买水货HTC手机。 互联网消费研究中心ZDC数据显示，39.8%的HTC手机用户通过水货渠道购买手机。

批评人士认为，HTC过去对大陆市场重视不够，很多消费者对HTC仍然有水货手机的印象。 王颖说：“HTC刚进来的时候，很多都是通过水货渠道进来的，要改变消费者的看法是非常困难的。” 她表示，当年HTC之所以能够迅速扩张，主要是因为它生产智能手机较早。 ，另一个大屏幕。 这使其能够迅速抓住市场缺口并崛起。 但现在智能手机同质化严重，HTC在很多方面都没有优势，所以持续快速下滑。

收购计划

与很多公司摆脱困境所采用的方法类似，HTC也认为收购是解决问题的第一步。 现在手头有大量现金。

去年10月，周永明公开表示，HTC正在考虑收购更多媒体和内容公司，以加速公司成为全球最著名智能手机品牌之一的雄心。 他表示：“仅仅拥有领先的技术已经不够了，我们必须提供涵盖硬件、软件和内容的全面体验。用户真正关心的是他们的日常体验。”

HTC收购了大量内容提供商，包括去年斥资3000万英镑收购的一家英国流媒体视频公司，以及斥资4000万美元收购的一家加州游戏公司。 HTC还投资1000万美元收购台湾在线音乐服务提供商KKBox 10%的股份。 周永明表示，HTC还可能发起更多收购。 但他补充道：“HTC并不打算通过收购来获得自己的操作系统。”

不过，HTC在消费领域的投入却未能取得成果。 HTC近日宣布，因“缺乏运营资金且无法筹集新资金”，已完成资产重组。 HTC于2011年2月投资4000万美元，外界普遍认为此举意在为HTC智能手机引入更多网络游戏。 它可以通过流媒体向PC用户提供游戏服务，后来在2011年底开始为平板电脑和手机提供游戏。但由于基础设施成本高昂，被迫重组，导致其未能实现盈利能力。 周五宣布，该公司已被一家未公开的公司收购，但作为重组计划的一部分，部分员工已被解雇。

HTC还宣布，将斥资3540万美元对硅谷企业应用创新公司（以下简称）进行战略投资，并收购其17.1%的股权。 HTC 在一份声明中表示，此次投资将帮助“HTC 增强为移动企业客户提供社交、移动和云服务的能力”。 开发的平台将为HTC提供“一个完美的应用和服务平台，这将有助于吸引未来的企业客户”。

2010年6月至2011年10月一年多时间里，HTC共斥资新台币240亿元收购或投资美国无线通讯技术厂商ADC等10家公司。

意图非常明确。 HTC想要从纯粹的硬件制造商转向云和软件行业，也希望掌握更多的专利，以在未来的竞争中获得优势。 但由于并购后的整合需要时间，且外部竞争环境变化太快，这些投资和收购尚未与HTC整合形成统一竞争力。

去安卓化

HTC 最大的问题是，它曾经的老朋友 和它自己已经变得似乎密不可分。

在苹果与三星的智能手机专利诉讼中，美国加州北区地方法院裁定三星故意侵犯苹果多项专利，应向苹果支付10.5亿美元赔偿。 一系列的争论还会持续下去，不会太快得出结论。

但我们必须清醒地认识到，谷歌在关键时刻可能无法充分保护制造商。 毕竟，生意上的事情是要协商的。 可以肯定的是，这是一个困难时期。 HTC需要紧急摆脱对的过度依赖，寻找新的出路，并分担未来可能存在的风险。

微软已经准备好了。

1997年，王雪红创立了HTC，一家专门生产PDA和智能手机的公司。 但HTC很快就陷入巨额亏损。 在此期间，王雪红接触到了盖茨。 起初，微软的创始人看不起这家来自中国台湾的小工厂。 随后，王雪红向盖茨展示了HTC制作的原型机。 后者对 HTC 实施他的概念感到惊讶。 当然，盖茨成了王雪红的朋友，喜欢笑着用HTC产品做广告。

王雪红曾这样描述：“当比尔·盖茨看到我们开发的智能手机时，他说，‘你们真是最伟大的硬件公司。’” 他不想说我们是最伟大的公司，因为他认为这是理所当然的。认为微软是最伟大的公司。”

事实上，除了诺基亚之外，HTC可以说是微软最坚定的支持者。 HTC于2010年推出的手机在业界排名第一，并且一直在推出新的高端设备。 在AT&T国际消费电子展新闻发布会上，周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默也一同上台。

何桂力对HTC的手机平台比较看好。 他表示：“HTC新发布的产品可能会搭载WP8。这个系统相对于系统来说相对安全，相对于iOS来说相对开放。因此，它综合了这两方面的优点，所以HTC甚至其他手机我认为厂商有可能利用WP8平台重新崛起。”

看来HTC目前与微软的合作是一个不错的选择。

事实真的如此吗？ 微软给Phone 8带来的最大优势是与Phone 8相同的核心代码，即开发者只需要编写一套代码就可以让应用程序同时在Phone 8和Phone 8上运行。 但WP8不会在当前所有设备上运行，WP7.5系统无法直接升级到WP8。 这使得消费者对微软新产品的期待不那么高了。

诺基亚Lumia系列可能反映出未来HTC WP手机的影子。 Lumia完全没有智能手机时代的感觉。 可用的应用程序很少，一旦发布就会让你失望。 根本原因是Phone 8系统没有俘获用户的心。 它没有成功的平台和生态系统。 毕竟它不能像iOS、平台上推出的应用那样，依靠一两个硬件亮点来刺激用户。

更重要的是，三星和诺基亚也正在与微软合作。 目前，三星和诺基亚均早于HTC发布相应产品。 虽然HTC选择微软可以算是不想把鸡蛋放在同一个篮子里，但如果HTC不在技术上取得重大突破，就很难与三星和诺基亚争夺用户。

需要注意的是，现在HTC想要恢复声誉并不容易。

HTC的反击

HTC的最新举措是开始实施新的定价政策，希望以薄利多销的方式抢占市场份额。

值得注意的是，这一新的定价政策不仅仅适用于已经上市的产品。 HTC还将对即将推出的和Phone 8系统新手机的定价做出相应的调整。

但要站稳脚跟并恢复以前的强势地位，光靠降价是不够的。 在当前以用户需求为主导的市场环境下，HTC若能放下架子，布局中低端市场，与三大运营商深度合作，在高端市场推出旗舰产品，并在市场中占据一席之地。同时在软件开发上瞄准用户，定制个性化服务，或许能在目前国内终端厂商混乱的局面中找到重生的机会。

在大陆市场，从产品定位来看，三星和苹果主要争夺高端用户。 因为这个领域非常赚钱。 华为、联想等内地本土品牌更注重千元市场，因为他们想扩大规模。

专注于多个新兴市场对于 HTC 来说是明智之举。 尽管中国大陆市场一直竞争激烈，华为、中兴等本土品牌占据主导地位，但HTC还是取得了一些进展，今年上半年市场份额翻了一番，达到6%。 2012年，HTC明确表示将向新兴市场特别是中国大陆市场进军，力争将之前以欧美市场为主的销售结构转变为西欧、北美市场为主的销售结构。 、亚太地区各占30%左右。

不难判断，HTC要改变营销策略了。

2009年，HTC将“Smart”替换为“Smart”，成为该公司的全球营销战略口号。 谦虚卓越、低调而不失奢华，这是很多消费者的深层追求，也预示着HTC从代工厂向高端品牌的转型。 但其营销推广路线却始终低调，令人不解。 不过，为了在智能手机市场重拾势头，HTC正准备放弃“谦虚”的风格。

任伟光表示，“在同一个操作系统下，硬件厂商必须找到自己的定位。” 他认为是一个开放平台，硬件厂商争夺的是硬件实力。 但在硬件同质化的前提下，硬件厂商必须让自己的差异化更加突出。 不同的配置自然会给消费者带来不同的体验。

HTC全球销售和营销总裁Jason 表示，HTC最近加大了广告投入，通过音效、摄像头和设计等元素突出其品牌形象。 麦肯齐在纽约接受媒体采访时表示：“我们需要更加大胆，不能自满。我们正在改变营销策略，直接与用户沟通。”

如果一切都如他所说，那确实意义重大。 我希望这能真正成为HTC的新篇章，而不是几年后批评它的脚注。