一组图看懂“金立”兴衰史

一组图看懂“金立”兴衰史

熟悉金立创始人刘立荣的人都说他冷静、善良、总是微笑，但实际上他很健谈，不说不靠谱的话。 就像新浪曾经要求刘立荣开微博，他拒绝的理由是一样的，“我估计我不能像余承东那样坚持下去，后续会很麻烦。同时，我也不非常认可那些微博红人的风格——他们就是一切。” 对你有好处的事，对其他人来说未必有好处。”

中国的手机市场有点像瞬息万变的股市。 每个人都有自己的交易技巧。 起初，很少有人关注柳立荣这家OEM公司。 领导们忙着处理各种各样的问题。 直到第二批获得国家手机牌照后，金立才脱颖而出。

早在1994年，刚刚从中南大学毕业的刘立荣就扔掉了天津有色金属研究院的“铁饭碗”，直奔广州谋生。 谈及离开的原因，他直言，“我不想50岁了再做小导演”。

1996年，刘立荣加盟中山小霸王，出人意料地得到了继任总经理杨明贵的赏识。 六个月之内，他从一名技术员晋升为生产部总监。

一年后，杨明贵、刘立荣离开小霸王，创办金正公司，生产VCD。 25岁的刘立荣迅速晋升为金正副总裁。 当时，国内VCD行业的前三名是爱多、万利达、新科。 仅仅一年后，金正就赶上了。

不幸的是，广东“走私大王”叶小帆因走私潜逃被通缉。 他携带的产品包括金正恩的DVD解码芯片，这立即使金正恩的高级官员锒铛入狱。

2001年，逃亡多年的叶小帆被警方抓获。 杨明贵闻讯逃往加拿大。 紧接着，金正恩高层上演“逼宫事件”，刘立荣被迫退出。

2002年，国产GSM手机拉开了帷幕。 刘立荣和他的创业伙伴登上深圳莲花山之巅，转战手机舞台，并命名为金立。

尽管当时各种资源还极其匮乏，但讲求激情、效率、应变能力的刘立荣却很快就能把这部戏演好。 6个月后，第一款不采用完全代工生产的金立手机上市。 这款1.8英寸的翻盖手机简直就是夏新A8的翻版，但价格却便宜了近1/3，销量也接近100万部。

刘立荣打法的最大特点是，他秉承了家电制造商的基因，利用自己深厚的人脉和快速筹集的大量资金进行高位争抢：将找到资金的供应商、经销商、贸易商捆绑在一起。同乘战车，荣辱与共，同进退，一整年快速激活你的人脉网络。

2005年3月，国家发改委正式启动手机生产许可证制度。 以代工起家的刘立荣拿到牌照后，立即推出了代表产品金立GN350。 这款滑盖时尚手机销量非常好，利润也非常可观。 同期，国产手机上演第一波大洗牌。 第一代领军者波导、夏新、康佳，因产品和运营，以及台上国内外势力的夹击，相继倒下。 对于持续低迷的国产手机厂商来说，金立的崛起是另一种选择。

“是踏踏实实打造品牌，还是赚一时的钱？态度不同，决定了完全不同的经营思路。有的民营企业态度不好，就死了。有的企业不专注行业，却不注重资本运作或者其他方面，消失了。在那个手机品牌还无法推广金立的时代，我们赞助了中国国家体操队，赞助了第25届世界体操锦标赛，这体现了我们做大做强的信心和决心。金立一个品牌，拿到授权后，请刘德华做我们的形象代言人，以打造金色品质的世界为目标，价格虽高但值得，品牌不是你忽悠的手段或工具“品牌是企业长期经营沉淀在消费者心中的结果。我们的理念是用优秀的产品一步步影响和改变消费者的认知。”

金立管理资源的核心是“快速”和“灵活”两个特点，持续保持公司快速、高效、灵活。 刘立荣的秘诀是模块化运作：尽量让每个单位成为一个独立的实体，自负盈亏。 在金立的渠道体系中，每个省的代理商都是独立的模块，甚至研发和运营也是如此。

分拆后，金立在渠道模式上解决了分公司无法解决的两个问题：一是分公司承担“有限责任”，出现问题时将其交给总部解决；二是分公司承担“有限责任”。 金立的代理商具有“无限责任”，遇到困难时会自动优化。 二是最大限度遏制腐败。 事实上，这是分支机构最难解决的问题。

在诸侯争霸的国内手机市场，刘立荣形容自己“没有对手，只有榜样”。 “很多消费者仍然认为国产手机质量不好，甚至存在质量问题。这很大程度上是因为国产手机在起步阶段，大部分都是从国外进口，质量控制存在一定问题。” “这给消费者留下了一个不好的印象，还有很多水货、黑手机厂商在搅局，只顾利润，不考虑质量和服务，一只老鼠毁了整锅粥。”

刘立荣从不把成功或失败归因于外在的客观因素。 他说：“堡垒是从内部被攻破的。”

2011年，移动互联网浩浩荡荡，以革命者的姿态登上舞台，他时不时以导师的身份言传身教传统企业。

智能手机像旋风一样成为无可争议的趋势——1月份仅占30%的市场份额，但10月份则升至50%以上。 于是，苹果异军突起，三星大举取代诺基亚，摩托罗拉也被收入囊中。 在中国，华为、中兴、小米等一大批国产手机厂商也纷纷跳入新浪潮。 必须承认，锦梨跳得还不够早。

“我们很痛苦，不仅销量下降，关键是我们的产品不符合潮流，在智能化领域属于空白。” 刘立荣惊慌失措。

然而，与他接触过的人发现，他的职业生涯变化很快。 双十一当天，金立一口气推出了7款智能机型，上市后的销量甚至超出了刘立荣的预期。 2011年全年，金立手机全球出货量突破2100万部，成为国内公开市场及海外ODM市场份额最大的本土手机厂商。 但刘立荣仍然坦言：金立尚不具备在新技术上领先行业的优势。 国外品牌很强，但我们可以快速跟进。

从2012年开始，刘立荣彻底改变了竞争策略。 在印度市场，金立所有ODM生产线均已停产，转产自有品牌。 他的解释是，“未来我们不仅要卖终端，还要卖服务。另一方面，金立正在逐步缩小千元机战线。刘立荣坚持做纯低端或者纯硬件配置的产品。”本质上不能形成竞争力，软件才是智能手机的灵魂。

“对于手机行业来说，决策的方向和时机非常重要。以智能手机为例，如果我早三个月推出，会比现在更好。但早三年，五早几年我可能就死了。另外就是库存控制和管理。这几年金立的产线一直保持着高负荷的产能。我们不是上市公司，我们会考虑长期战略，这意味着“必要的时候需要牺牲短期利益，公司不能走下坡路。从那时起我就开始考虑改变。”

虽然规模和速度是金立的主要战术，但问题的关键是处理好成本和利润的关系，否则就是亏损和盈利。 刘立荣在国内外场合一直强调三点主张：质量高于价格、收入高于成本、生存高于一切。

“如果一个公司的CEO不努力做好产品，只懂得根据数据分析、提出目标，这个公司未来肯定没有竞争力。从这个意义上说，我不欣赏金融家等人。”完全没有意义，只有行业才是最真实的，我相信更多的消费者看重产品的性价比，也希望尽可能的提升产品的价值。”

他话音刚落，“刘总离开金立”的消息就疯传了。 整个2013年，金立市场十分平静。 其销量从2011年OPPO和vivo销量的总和，到被两者超越。 今年，刘立荣忙于投资，并声称有所收获。 正是从这一年开始，刘丽蓉走进了手机行业的“迷宫”，贾跃亭和董明珠也一起迷失了。

非全面屏手机原有库存无法清算，产品销量下滑拖累资金周转。 再加上高成本效益的营销和快速的扩张，最终成为金立难以承受的负担。 当刘立荣意识到危机并打算打破僵局时，已经来不及了。 2015年12月21日，金立手机发布会。 歌曲《海阔天空》唱出了刘立荣心中的豪情、理想和坚韧。 歌曲结束后，再次掌舵金立的刘立荣热泪盈眶：金立不会和别人争风头、争荣耀，希望金立做一只昂首前进的乌龟。 。

尽管在运营商渠道和线下渠道布局多年，但金立手机的性价比仍远远落后于苹果、华为和小米。 其斥巨资聘请余文乐、薛之谦、刘涛等热门IP也无济于事。 相反，它增加了营销费用，并使金立陷入债务泥潭。

2017年11月，刘立荣启动金立“全面屏”战略，一次性发布了8款手机，价格涵盖了从低端到高端的各个档次。 人们质疑刘立荣是否在走“手机海战术”。 品牌定位的混乱和手机潮流的变化，让金立的产品策略变得越发朦胧，让人难以看清。

作为拥有16年手机行业经验的“老手”，刘立荣或许预见到了当时智能手机会遭遇“洗牌式”竞争，但遗憾的是，他万万没想到，正在积极推动改革的金立，将是其中之一。 受打击最严重的一家人。 据市场评估机构GfK数据显示，2017年金立手机共销售1494万部，位居全国第七。

“很多事情都是出乎意料、突然发生的，一开始我们还在互相较劲，突然背后发生了一些事情，我们都傻眼了。”

2017年12月14日，手机供应链龙头厂商欧菲光开盘后股价暴跌，市值单日缩水43亿元。 随后，作为公司下游客户的金立资金链问题被曝光，“刘丽蓉在澳门赌博一夜输了数亿”的炸弹曝光，彻底点燃了金立战场。

那些原本还口口声声说他冷静善良的伙伴顿时大惊失色，恨不得拿着刀来找他。 他们爆料：刘立荣的赌博地点不在澳门，而是在塞班岛，输掉了超过100亿。

“怎么可能损失一百亿？怎么能拿到这么多钱？总共都超过十亿了！” 刘丽蓉强烈反驳。

年初，刘立荣在接受采访时相对乐观：金立的生产和销售逐渐恢复正常。 另外，我不会逃跑，欠下的债会一步步还的。 可惜的是，这位“手机行业最牛的围棋选手”的创业者却无暇让金立“立业”。 因中信银行东莞分行向法院提起诉讼，刘立荣持有的金立通讯41.4%股权被东莞市第一人民法院冻结，随后被列入失信被执行人名单。 预计金立将在12月迅速进入破产重整程序。

早年名气无限的刘立荣曾坦言：中国有句古话，没有会围棋的坏人。 他还说了一句：跟我下过围棋的人都知道，我的“终结”棋非常漂亮。

不幸的是，商场毕竟不是棋盘。 无论他如何驰骋在文平的世界里，拼尽全力的刘立荣也无法复活金立的“死局”。 希望渺茫，前面的路还很长。 接下来他怎样才能实现“完美结局”呢？

2018年10月31日，金立副总裁郁雷正式辞职，这标志着金立大败的开始！

“金色品质，筑就世界”雄心勃勃的广告语，是金立辉煌时期的最好见证。

这个横跨功能机和智能手机两个时代的手机品牌，曾经无比辉煌。

自2002年成立以来，金立一直是国产手机的主要品牌，2010年甚至占据国产手机第一的位置。

在功能机时代，金立在国内的市场地位接近三星和诺基亚，是当之无愧的手机巨头。

即使到了智能手机时代，金立也没有落后，甚至2016年的出货量达到4000万台，仅比第四名的小米少了200万台。

然而时过境迁，这家昔日的手机巨头在2018年迎来了至暗时刻。

首先，1月份，董事长刘立荣持有的41.4%股权被冻结。 由于资金链断裂，不仅上海、深圳多起诉讼同时曝光，金立旗下多家子公司也卷入动产抵押、债务转让纠纷。

为偿还百亿债务，金立3月裁员1万人； 6月，其以不到2.5亿美元的价格出售了印度分公司74%的股份； 9月底，新一轮裁员爆发。

虽然资产重组的利好消息一度传出，但至今还没有结果。

与此同时，金立创始人兼董事长刘长荣已滞留香港数月，至今未归。 一年来，几乎都是于雷副院长出面解决问题。 现在，连于蕾都辞职了。 这是否意味着郁蕾也对金立重组失去了信心？

一旦金立重组失败，引入新的战略投资的可能性微乎其微，这意味着金立只能进入破产清算！

一代手机巨头落得如此下场。 金立做错了什么？

在创立金立之前，刘长荣可谓少年成功。

22岁中南大学毕业后，他果断辞去工作，出国创业。 年仅25岁的他就成为金正集团副总裁。

不幸的是，他后来因“叶小帆走私案”受到牵连，被监视居住半年。 这段惊心动魄的经历，让刘长荣坚信，每走一步都要谨慎小心。

事实上，据传言，如果不是金正恩的老经销商说服他自己创办手机业务，可能就不会有金立这样的手机品牌。 在接下来的十几年里，这些老渠道商也成为了金立杀人的武器。

2003年，金立销售额突破8亿元，次年这一数字再次翻倍。

2005年，金立获得手机生产许可证，开始生产自有品牌手机。

当时，金立花重金聘请刘德华作为代言人，并请冯小刚亲自执导广告，并选择在央视投放广告。

广告播出后，金立迅速打开市场，“金品质，定天下”的口号深入人心。

截至当年年底，金立月销量突破40万台。 2006年，金立手机年销量突破400万部； 2007年达到800万。

到2010年，金立取得了国产手机第一、行业第三的骄人成绩，仅次于诺基亚和三星。

此时的刘长荣雄心勃勃。 他投资10亿元在东莞建立金立产业园，立志打造“亚洲最大的单体智能终端生产基地”。

然而他做梦也没想到，此时的手机市场却发生了翻天覆地的变化。

随着苹果3GS的发布，手机从功能时代进入了智能时代。

2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一代如雨后春笋般纷纷涌现。 尤其是小米，第二年进入前三阵营，并在2014年和2015年继续保持中国第一智能手机制造商的地位。 沉稳的金立来不及反应，直到2011年才发布了第一款智能手机。

一步慢，一步慢，金立再也追不上了！

直到今天，金立断裂的资金链被媒体曝光，人们才震惊地发现，这位国产手机老大哥已经死了。

金立做错了什么？

首先，定位不明确。

2011年，金立发布了首款智能手机ELIFE。 它最初被定位为世界上最薄的智能手机，然后转向更小、更新鲜的版本。

如此摇摆不定的定位，让金立原本在大众心目中的“商务型”定位被抛弃。 金立并不知情，却在2014年盲目模仿小米，创立了互联网品牌IUNI。 直到2017年M2017的发布，金立才终于找回了“商务风”的定位。

但遗憾的是，经过6年多的定位摇摆，金立的品牌价值已接近于0。 不过M2017定位高端商务机，价格比苹果贵。 结果可想而知。

二是过度营销。

金立在明星代言营销方面一直比较强。 第一个是刘德华，后来是冯小刚、余文乐、吴刚（大康书记）。

后来又效仿OV，赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等各类综艺节目。

但尴尬的是，2017年金立手机销量仅为1494万部，与年初设定的3000万部保底销量相去甚远。

品牌营销并不是为了赚更多的钱而与他人竞争。 OPPO近年来之所以能取得如此好的销量，得益于其清晰的市场定位、年轻化、拍照。 它的所有营销都是围绕其定位展开的。 这与金立的盲目广告有很大不同。

据统计，2016年至2017年，金立在营销上的花费超过60亿，这对金立的资金链造成了很大的影响。

第三，没有点击率。

其实说起来，金立的品质还是很不错的，无论是续航还是拍照能力，但遗憾的是，保守的金立总是落后一步，注定在这个互联网快速时代被淘汰。

据赛诺最新数据显示，2018年9月金立出货量仅为18万台，销量同比下滑84%，市场份额仅为0.5%； 1-9月总出货量为442万台，销售额仅为60亿。

一方面是营销投入较大，另一方面是销量跌入谷底。 终于在2018年，出现了资金链断裂的危机。

金立还有救吗？

作为一家手机企业，金立最有价值的资产是遍布全国的7万个渠道点和价值35亿的金立产业园。

这也是刘长荣所依靠的。 他希望找到“继任者”并引入新的融资。

然而，中国的手机市场早已进入存量市场。 2017年，行业库存达到5000万左右，产能严重过剩。 无论谁接手，都将是一个烫手山芋。

对于锦梨来说，或许真的已经走到了尽头。 我希望他变得更好。

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