新“二选一”！淘宝抖音微信或遭重创！已有大厂损失百亿美金！商家快没流量了！

新“二选一”！淘宝抖音微信或遭重创！已有大厂损失百亿美金！商家快没流量了！

2022年

02/28

全文共5622字

预计阅读时间：15 分钟

未来整个行业将走向“后隐私政策时代”。

文字| 妙月

编辑| 河阳石万家

母公司谷歌即将征服整个行业。

亿邦动力获悉，去年苹果实施iOS隐私政策，减少移动设备对用户数据跟踪后，谷歌也发起冲击波。

这对于依赖精准营销的平台和企业来说，无异于雪上加霜。

从最新获得的信息可以看出，名为“隐私沙盒（ ）”的用户隐私保护系统是谷歌此次的终极之举。

“‘沙盒’的威力来自于限制搭载该系统的终端，如手机、平板电脑等产品跨应用追踪数据，从而限制与第三方应用共享用户信息。” 一位接近谷歌的业内人士向亿邦动力透露，“这种数据追踪方式在浏览器上被称为第三方，在App上被称为第三方的唯一标识符。谷歌计划未来逐步取消这些方式。如果未来你想跨应用程序收集这些信息，就必须经过‘沙盒’，而‘沙盒’能提供什么样的数据，最终由谷歌说了算。”

此消息一出，包括Meta、等在内的社交媒体广告巨头股价下跌超过3%。

不仅是海外各大厂商，抖音、淘宝、微信等依赖该系统的互联网和电商APP也将难逃这场风暴。

值得注意的是，全球 85% 的智能手机正在使用该系统。 绝大多数电商平台和商家都需要使用这些应用程序来寻找他们的粉丝和用户。

结合去年苹果收紧数据隐私法规的影响，第二次行业地震将从底层操作系统颠覆所有第三方应用。

“如果谷歌的‘新隐私政策’核弹真的发射，所有公司都将无法幸免。” 杭州的一家数字营销服务商已经准备好接受这个现实。

01

iOS+，让我们一起努力消除“货找人”？

如何理解投下的核弹？

从事跨境营销服务的向亿邦动力介绍，此前，用户会被分配一个广告ID——唯一的用户识别码。 这是系统中的一项跟踪功能，可以帮助广告商了解用户是否点击广告或购买产品，密切关注他们的兴趣和活动，并收集数据建立用户档案。 最终在此基础上向用户推送精准度较高的广告。

通俗地说，每个移动应用就相当于一个家庭，iOS和就像居委会阿姨。 移动应用和iOS的关系和过去有多好？ 就好像居委会阿姨知道每户人家的私事一样。 如果家里人问起阿姨隔壁张三和李四父母的情况，阿姨就会把一切都说出来。 以后这一家人遇到邻居，就能聊人，聊鬼了。

这就是为什么我们经常在社交聊天应用程序中提到某些东西，并且在购物应用程序中很快推荐它； 或者我们在电子商务应用程序中搜索的产品也会收到。 社交媒体提供广告。

不过，谷歌计划逐步淘汰广告ID，并推出新的用户隐私保护系统—— ，限制第三方随意收集用户个人信息。

这也意味着居委会阿姨的嘴已经密不透风了。 她不再传播流言蜚语，也没有人能探知邻居的秘密。

资产安全和隐私产品管理副总裁安东尼也向外界透露，该公司计划今年推出隐私沙箱工具的测试版，并于明年启动更大规模的测试。

“事实上，去年上半年，谷歌就向开发者发送了一封电子邮件，表示将加大用户隐私保护力度，并在PC端增加关于网站跟踪的强制查询。” 项亿邦动力说道。

这并不是互联网巨头第一次触及“用户数据安全”问题。

在苹果推出的新隐私政策中，iOS系统中的应用程序必须获得用户的同意才能获取用户的广告标识符。 如果用户不允许，那么依赖数字广告业务生存的企业，如、、、、、等，就会像断线的风筝一样，无法获取用户信息，投放的广告也会从精准定位，宽广铸造。 。

“国外的应用可能只在效果广告领域受影响比较严重，但对于中国互联网企业来说，可能是重灾区。” 业内人士指出，国内互联网更倾向于生态竞争策略和闭环趋势。 明显的。 做内容的人觊觎电商，做电商的人则在社交上不遗余力。 这就导致各大平台都同时拥有精准广告和精准电商模式。 这也决定了国内各大厂商数据交叉需求的紧迫性和复杂性。

例如：

“社交媒体和短视频媒体背后强大的算法推荐引擎支撑着电商从‘人找货’到‘货找人’。阻断跨应用程序的数据流动将使平台和商家更容易推荐内容而且产品的推荐效果变差了。” 一位精准广告营销服务商告诉亿邦动力，苹果和谷歌正在要求用户在隐私安全和使用效率之间做出选择。 这是一场新的“选择一个”运动。

“相比于跨终端的云计算，手机更像是一个分布式存储数据的黑匣子。对于单个个体来说，手机在监控用户跨应用数据方面具有最强的准确性和及时性。” 一家GMV过万亿的电商平台技术总监曾私下透露，一些电商公司已经开始研究分布式人工智能，以打造更好的推荐引擎，提升转化效果。

另一位知情人士透露，早些年，为了发展新零售，不少大型互联网平台都在与一些传统线下实体进行“数据跨界”。 实体企业的独立App与平台App在会员信息、交易数据、浏览行为等方面不可避免地会发生协商。

现在，这些都要强拆吗？

02

新增流量的成本再次增加。 商家应该做什么？

基于用户兴趣行为的推荐逻辑，曾经让社交电商、短视频直播电商成为成本更低、流量更大的入口。 但苹果和谷歌显然更倾向于关闭流量阀门。

对于商家来说，如果失去了通过精准广告低成本获客和目标用户的方式，就无法清晰评估和衡量每一块钱的投入和产出。

“从0到1的阶段更加困难。” 某新消费品牌负责人表示。

“这几年，‘数据精选+小红书/测试’的热销模式在行业内流行。 这都得益于平台精准的广告定位技术。” 从事电商服务的克里斯表示，不过，随着内卷化带来的广告成本上升和广告精准度下降，这种模式已经逐渐走到了尽头。

在他看来，未来整个行业将走向“后隐私政策时代”。

例如，在跨境电商中，海外更多国家和地区对企业用户数据收集进行了限制。 在此之前，卖家必须学会多条腿走路，回归商业竞争的本质。

商家需要更加关注产品力、内容营销（制作专业的PGC内容、用户生成的UGC内容）、用户旅程和触点（品牌与消费者的触点、信息渠道和信息源）以及第一方数据收集和分析（品牌直接从客户、网站/应用程序访问者和社交媒体关注者那里收集的数据）等。 “相比那些擅长流量的企业，注重产品和用户价值的企业更有机会脱颖而出。” 克里斯说。

在内卷化极其严重的国内市场，iOS和的巨大变化让企业的处境更加艰​​难。 抖音、小红书生态中的一些代理服务商也坦言，对于他们来说，转型迫在眉睫。

“单纯依赖流量巨头的代理和投放模式将越来越难以维持。更多的代理服务商开始拓展自身的创意和品牌策划能力，成为提供全案例解决方案的咨询公司。当流量业务赚钱并不那么容易，这迫使我们创造更多价值，渗透到电商业务的各个环节，包括运营和销售。” 一位抖音电商合作伙伴表示。

不过，谷歌也向外界强调，在设计、开发和测试“隐私沙盒”的同时，将维持现有广告平台的功能至少两年。 换句话说，广告商还有更多的时间进行调整。

对此，谷歌向外界发出的信号是，谷歌未来将找到新的平衡点，开发一套“新隐私系统”，在保护用户隐私的同时，也尽可能考虑到广告商的利益。

“与苹果大部分收入来自硬件销售不同，谷歌不仅是浏览器开发商，而且还是一个巨大的广告平台。即使它想推出自己的‘隐私政策’，也必须拿出一套让用户和广告商都满意的政策。” 计划。”从事应用程序开发的肯尼也承认，从长远来看，谷歌的新隐私保护可能不会像苹果那样激进，但它还是会来的。

03

巨头们的绝境？ 还是纵身一跃？

广告效果大打折扣，获客效率也降低，这让平台非常疯狂。

母公司Meta最近表示，苹果去年对iOS操作系统的隐私调整将导致该公司损失约100亿美元的销售额。

Meta是如何一点一点失去这个市场份额的呢？

首当其冲的是广告收入。 海外企业对230个品牌进行数据调查后发现，去年iOS政策更新后，这些品牌的Meta周广告支出回报率（ROAS）从上半年的2.12下降到下半年的1.50。一半，下降29.53%； 广告千次展示费用（CPM）从上半年的11.94美元攀升至下半年的15.32美元，增幅28.30%； 账户平均每周支出从上半年的18,331美元下降至下半年的16,426美元，下降10.39%。

一系列数据反映出，苹果新的隐私政策在一定程度上导致了Meta广告的CPM成本大幅上升，但转化率却在下降。 如此一来，广告主必然会减少相应渠道的预算。

过去一年，根据一家广告效果评估公司公布的数据，6月份新隐私政策实施后，iOS手机广告收入下降了约三分之一。

“由于跨境电商一半以上的流量来自于广告，效果不精准，自然影响了广告主对流量渠道的选择。Meta等公司首当其冲。原来，Meta的是公司最重要的海外营销渠道。” 一位营销服务商表示。

“苹果的隐私政策调整严重影响了Meta的广告业务。如果谷歌也开始对系统实施类似的改变，Meta定向广告的最后一扇门也将关闭。” 上述人士说道。

未来可能面临新一轮重建。

以海外市场为例。 谷歌和 Meta 是领先的数字广告兄弟。 以搜索引擎为代表的谷歌收入超过1万亿元，以社交广告为代表的Meta收入已超过7000亿元。

对于广告主来说，两种广告形式并没有绝对的优势或劣势，需要根据自己的产品和品牌来选择投放渠道。 但在苹果推出隐私政策后，两大巨头之间的分歧进一步被放大。

“无论是苹果推出的ATT框架，还是谷歌未来推出的‘隐私沙盒’，都将更有利于谷歌的生存。” 他相信。

有跨境电商业内人士表示，如果新政策不限制用户在谷歌上搜索，就不会影响谷歌的数据积累和相应的用户行为洞察，也不会对谷歌的广告效果产生任何影响。 影响。 因此，广告商在权衡利弊之后，会将更多的营销费用向谷歌倾斜，从而分流了原本用于Meta的一大部分预算。

一些公司也表达了疑问：“我们会担心，如果未来其他应用直接获取数据变得更加困难，苹果和谷歌会积累更多数据，最终会提高自己的广告报价吗？”

谷歌母公司2月1日收盘后公布的新季度财报显示，其广告收入逆势增长。 该季度，包括谷歌搜索和广告在内的广告收入达到612亿美元，同比增长32.55%。

但回顾谷歌竞争对手的处境，高度依赖数字广告收入的Meta却成为了风波过后最大的“受害者”。 Meta今年2月发布的信息显示，苹果隐私政策的改变将使其在2022年损失超过100亿美元的销售额，相当于去年总收入的8%。 截至2月3日收盘，Meta股价暴跌26.44%，市值蒸发近2500亿美元，创下美股历史最大市值跌幅。

Meta首席运营官 后来向外界表示：“苹果给广告商带来了两大挑战。 一是广告定位的准确性降低，二是广告投放的效果评估变得更加困难。 ”。

所以，一旦谷歌新的隐私保护体系生效，很难不给困境中的Meta带来沉重打击。

值得一提的是，如果Meta等广告公司的精准营销能力进一步削弱，在这场新的流量分享战中，除了谷歌和Meta之外，亚马逊广告也可能爆发。

“广告商将把更多预算直接转移到拥有用户购物数据的平台，例如亚马逊。 亚马逊一直希望买家绕过谷歌，直接在平台上搜索产品。 现在，Meta等精准广告投放的失败也让他获得了更多弯道超车的机会。”跨境营销服务商Kenny说道。

事实上，亚马逊2021年第四季度财报已经在一定程度上证明，当Meta因新隐私政策影响而营收暴跌时，亚马逊可能是另一个间接受益者。 财报显示，本季度亚马逊广告服务同比增长32%，营收达到97亿美元。 首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基在电话会议上直言：“我们对广告增长感到非常满意。”

亚马逊目前在美国数字广告市场排名第三，仅次于谷歌和 Meta。 谷歌公布第四季度广告收入为 612 亿美元，而 Meta 同期广告销售额为 326 亿美元。

一家广告公司也向亿邦动力指出：“亚马逊最不可能受到‘用户隐私政策’调整的负面影响，因为作为一个电商平台，自然会积累购买记录、家庭住址等数据。 、电话号码等。这些数据将帮助亚马逊准确识别用户，从而影响消费者需求确定。这种稳定性甚至早于谷歌搜索。”

接下来，淘宝、微信、抖音、快手、小红书、美团、京东，这些所向无敌的顶级应用在面临操作系统和用户的双重折磨时，将变得更像谷歌和亚马逊那样既得利益者。 或者你是否正遭受类似元的限制？ （欢迎在评论区留下你的看法，一起聊聊~）

结尾

今天的作者

妙月

亿邦动力跨境电商首席撰稿人

点击下方小程序联系她

----------------

本周四晚上 20:00

独立网站运营专家的经验

品牌出海的N个误区+本土化运营策略

扫描二维码加群听课

----------------

报告下载：在公众号后台回复“报告”或扫描“二维码”即可获取今日报告。