HTC坍塌：一心一意发力高端市场酿下的苦果

HTC坍塌：一心一意发力高端市场酿下的苦果

编者注：

据权威研究机构IDC数据显示，今年一季度，华为、OPPO、vivo、小米四大手机厂商在全球市场的市场份额达到42%。 另一家研究机构的报告也显示，在中国市场，这四家厂商垄断了70%以上的市场份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底巩固，其他竞争对手的生存空间越来越小。 金立、魅族、酷派等曾经耳熟能详的手机品牌逐渐没落。

甲方研究院近期推出了一系列策划，对国产手机的失败进行回顾，总结这些手机厂商的宝贵经验和教训。

第一阶段：

第二项：

第三个问题：

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今年5月，HTC的一条微博再次引起了大家的关注。

HTC在微博上表示：“出于对HTC中国长期经营战略的考虑，我们将暂时关闭HTC手机京东旗舰店和天猫旗舰店。您仍然可以通过HTC官方商城和HTC VIVE旗舰店购买HTC智能手机。”手机及配件。我们将一如既往地为您提供优质的售前和售后服务。”

全球最早的手机、昔日的手机之王正在一步步离我们远去。 虽然在 HTC U19e 的助力下，HTC 6 月份营收为新台币 14.61 亿元（约合人民币 3.22 亿元），为近 7 个月来最好表现，环比大幅增长 94%。 但这并不意味着HTC手机业务的复苏。 在最近的股东大会上，HTC董事长王雪红根本没有提及手机业务，而是动员所有部门聚焦VR。

时间回到九年前。 当时，王雪红依靠HTC的突然崛起成为台湾首富。 2011年，HTC占据全球手机市场9.1%的份额，市值攀升至335亿美元，超越上世纪手机巨头诺基亚，仅次于苹果，成为主导智能手机品牌。 那是HTC最鼎盛的时期。

但八年来HTC是如何一步步走到这一步的呢？ 它的成功或失败给我们带来了哪些经验和教训？ 今天甲方研究会就给大家揭秘。

HTC 家族史

HTC最初被称为HTC电子，其历史深深烙印着时代的印记——台湾代工厂的崛起。

1997年，台湾首富王永庆之女雪红皇后与周永明、卓火兔共同创立HTC，意为“高科技”。

HTC成立之初主要生产搭载CE系统的掌上电脑，但当时未能发展起来。 直到2000年，与康柏合作生产的iPAQ才问世。 这款掌上电脑于2000年被列入吉尼斯世界纪录，成为功能最强大的PDA。iPAQ的热销使HTC扭亏为盈，成为众多OEM厂商中的佼佼者。

很容易在大树下乘凉。 由于前期形成了良好的合作基础，2002年，微软和HTC推出了全球第一台搭载它的PC。 结果，它在美国市场很受欢迎。 HTC的平台份额一度高达80%，利润率空前高涨。

同年，HTC还推出了震惊市场的“多普达686”手机。 在彩屏手机还很少见的时代，多普达686集通信、互联网、电脑等功能于一体。 您不仅可以上网，还可以听MP3、看电影。 多普达686给市场带来的震撼可想而知。

市场的火热并没有影响王雪红对代工模式本质的判断。 2004年以后，代工厂的利润逐渐下降。 大环境促使王雪红带领HTC开始自我革命。

2006年，HTC开始走上打造自主品牌之路。

凭借多年的代工经验，HTC 分别于 2007 年和 2008 年推出了 HTC Touch 和 HTC 两款手机。 虽然只是一个小试炼，但也足够引人注目了。

2008年，谷歌向HTC伸出了橄榄枝，HTC成为由34家公司联合成立的“开放手机联盟”成员。 同年，HTC推出了全球首款搭载系统的智能手机G1，成为当时第一款智能手机。 一个竞争对手的手机品牌，正是这款手机将HTC推上了行业的顶峰。 公司股价一路飙升，瞬间繁荣起来。

依托谷歌系统的先发优势，HTC不断扩张版图。 2010年，HTC智能手机出货量为2460万部。 根据咨询公司尼尔森的报告，2011年HTC以9.1%的市场份额位居全球智能手机制造商第二位，仅次于苹果公司，后者占据29%的市场份额。 在美国市场，HTC的市场份额在2011年第三季度超过了苹果。

2011年4月6日，HTC市值飙升至335亿美元以上，超越诺基亚和黑莓，成为仅次于苹果的全球第二大手机制造商，达到历史峰值。

专利困境

HTC野蛮增长的背后，其实也存在着危险。 2011年，HTC最辉煌的一年，也成为了它的转折点。

2011年，苹果对HTC提出专利大棒，指控HTC侵犯了苹果的10项专利，并要求禁止HTC产品在美国销售。

这场战争中，专利储备不足的HTC不幸落败。

2011年12月20日，美国国际贸易委员会对苹果与HTC的专利诉讼作出判决，认定HTC侵犯了苹果的一项专利。 对于所有涉及该专利的智能手机，HTC手机自2012年4月19日起正式实施进口禁令。

自2012年以来，诺基亚在欧洲各地对HTC发起专利诉讼。 2013年至2014年，HTC的部分手机产品在荷兰、英国等市场被禁，导致其在欧洲的市场份额大幅下降。

到2013年，HTC的手机产品在全球市场的份额不足2%，跌出十大手机品牌之列。 通过与苹果、诺基亚的专利战，不仅产生了巨额诉讼费用和和解费用，消耗了其资本基础，还失去了占据其主要市场份额的欧美地区。

依靠先发优势和野蛮增长，HTC能够快速打造强势品牌，快速占领市场。 技术的积累不可能一蹴而就，HTC的命运始终掌握在别人手中。

与苹果相比，HTC转投并不具备iOS独有的软硬件闭环优势。 相比之下，三星可以在上游控制CPU、闪存、内存、显示器； 中游包括手机设计、品牌影响力、组装制造等； 下游培养了一批强大的销售团队，控制着60%的手机零配件。 手工生产，借助垂直集约化生产模式，可以有效控制成本和生产流程。 最大限度地减少外部因素，这种垂直整合的生产能力对于代工厂转型而来的HTC来说显然是缺乏的。

一个明显的例子是，2010年8月，三星因面板产能不足而拒绝向HTC供货。 HTC 不得不更换其智能手机 G7 的屏幕供应商。 这对当时卖得疯狂的G7造成了一定的影响。 影响。

以代工厂起家的HTC，硬件属性很强。 它强调产品本身，忽视配套生态。

HTC在云服务、内容提供、手机游戏等方面从未有过布局。 虽然与Beats联姻并推出Beats手机已经有一段时间了，但它在在线音乐商店方面并没有取得什么成绩。

高估自己，低估市场

2010年前后，智能手机风潮爆发时，HTC凭借与海外通讯商的良好关系，通过数十家高端手机的“机海战术”，在欧、美、日等地获得了巨额利润。一年终端智能手机产品。

早年在高端市场的成功让HTC处于一种迷幻的状态。 HTC相信自己可以像苹果一样主导消费者的需求意图，可以继续依靠高端机来盈利。

自2008年推出Dream及之后的New One以来，这些智能手机一直主打多功能、规格齐全和高品质外观。 他们的竞品都是苹果推出的，定价自然至少和他们不相上下。 400 美元以上。 高昂的价格直接将智能手机尚处于萌芽阶段的中低端市场用户排除在外。

但微博中低端产品的利润率很难满足HTC的胃口。 这体现在市场选择上。 HTC专注于欧美、日本等高端市场，却忽视了中低端消费市场。

尤其是面对中国市场的潜力股，HTC并没有认真对待。

HTC里程碑产品M7，中国版相比海外版存在多个产品缺陷。 这种差别待遇让内地消费者大为失望。 一系列的连锁效应带来了HTC声誉的迅速下滑。

2013年以来，华米OV等四大内地智能手机品牌发展迅速。 在4G趋势的推动下，他们以低价的中端智能手机产品进入市场，主打高性价比和美观的拍照功能。 模仿的外观设计，加上精准的营销策略，以乱拳打死老夫子的态度，成功俘获了一大批消费者。

当HTC在欧美市场遭遇挫折时，它想到了中国市场，但此时此刻，中国市场已经发生了变化。 苹果、三星、华为牢牢占据高端市场。 以小米为代表的互联网手机的激烈竞争，已经切断了HTC在中国中低端市场发展的退路。

2015年8月，HTC公布第二季度财报，净亏损80亿元新台币（按现行汇率折合人民币约16亿元）。 此后，HTC的财务报告每个季度都出现赤字​​。

产品与产品线神话

无论高端还是中低端，论手机战术，HTC绝对是领先者。

从2008年到2012年，HTC一共发布了50多款手机，同时还发布了少量的WM系统手机。

HTC产品的命名也比较混乱。 HTC One、HTC One X、HTC One X+、HTC One XL、HTC One V、HTC One S等各种眼花缭乱的命名模式，旗舰重叠、差异化薄弱，严重损害了HTC原本打造成的高端高端形象很难建造。

2015年，HTC仅在台湾就推出了24款智能手机。 在高端领域，HTC首先推出了旗舰手机M9，随后推出了大屏版M9+、小屏版M9s，并在年底发布了增强型相机。 功能型M9+极光版； 中端E系列主要采用塑料机身。 除了E9和E9+之外，还有特殊型号S9、A9和

各系列机型在硬件规格上稍作修改，然后重新包装成新品推出，这是史无前例的。

HTC的“ ”意为“谦虚中的卓越”。 长期的OEM属性以及与运营商的合作，培养了HTC温和的性格，但在产品技术创新上却存在明显的短板。

例如，今年2月推出的New One。 这款凝聚了HTC十几年功底和三年研发心血的“秘密武器”一经亮相就获得了众多业内人士的好评。

New One的秘密武器是什么？

New One采用了加工难度极高的全金属外壳，这导致HTC智能手机外壳供应不足，无法满足用户需求。 HTC 的做法与初代小米 Mi Mix 的做法如出一辙，同样采用了陶瓷机身。 由于手机壳产量紧缺，听起来总是有点搞笑。

在旗舰手机追求高像素的环境下，HTC在旗舰产品上采用了“超像素”摄像头技术。 但由于当时的限制，无法提升超像素下的像素，因此只能将相机限制在400万像素。 由于技术瓶颈，逆势而行的400万像素分辨率严重不足，实际体验达不到预期。 与同时期的三星S4有着明显的距离。

好钢不能用在刀片上，这也让HTC逐渐远离用户。

HTC能否等待“第二春”？

2017年9月21日，HTC宣布与谷歌达成协议，将以11亿美元（约合人民币66亿元）的价格出售为谷歌生产Pixel智能手机的研发部门。 超过2000名人才将被纳入谷歌。 此外，在交易中，HTC 同意将其部分专利授权给谷歌。

谷歌出手救援后，HTC 2018 年第一季度实现营收 316 亿元新台币，税后净利润 211 亿元新台币（约合人民币 52 亿元），结束了自 2015 年第二季度以来连续十一个季度亏损的局面。

从这一点来看，帮助HTC登上技术浪潮顶峰的手机业务似乎已经成为了累赘。

显然，谈论HTC市场份额仅为1%的智能手机业务并没有什么实际意义。 事实上，它重新出现的可能性基本没有。

蜈蚣死了，但还没死。 上帝关上了HTC智能手机业务之门的同时，也为HTC打开了VR的窗口。 而这对于走在虚拟现实前沿的HTC来说似乎也有重生的可能。

2015年3月，全球移动通信大会在巴塞罗那召开。 HTC与电子游戏街机公司Valve联合开发的头戴式虚拟现实产品HTC Vive首次曝光，正式宣布进军VR行业。

吸取手机的教训，HTC在VR领域占据了先发优势，同时也在积极发展生态系统。 自2016年起，HTC开始了从硬件到VR平台的转型之旅：建立Vive X项目，聚集VR/AR企业家，推出Vive生产VR内容，并建立自己的VR商店吸引VR开发者。 今天，HTC推出了与高通联合建立的开放式移动VR平台Vive Wave，旨在从硬件到软件层面统一中国移动VR生态系统。

至于手机业务，王雪红表示，他们真正的旗舰手机将跟随5G，一旦市场成熟，他们就会推出5G手机。

王雪红认为，在5G、VR、人工智能时代，HTC仍能走在前列。 我们希望如此，但HTC的手机业务已经成为过去式，这已成为不争的事实。

结论：

HTC的失败也象征着一个时代的结束。 在这个打死老主的时代，曾经的霸主都被一一消灭了。 诺基亚被卖给了微软，摩托罗拉则被谷歌踢给了联想。

新玩家重塑了这个世界的玩法和规则，不了解这一切的玩家只能被排挤。

这不仅仅是HTC的崩溃，更是一个时代的崩溃。

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