国货男士护理从业者亲诉：这个“风口”我们等了太久

国货男士护理从业者亲诉：这个“风口”我们等了太久

从全球范围来看，中国男性美妆市场增速飞快。

欧睿咨询给出的数据表明，在二零一六至二零一九这几年间，中国男性美容市场的零售额，平均每年增长幅度为百分之十三点五，它远远高于全球平均的百分之五点八这个水平。青山资本在《二零二零中国快消品早期投资机会报告》里也曾经宣称过。中国男士洗护的市场规模大概是一百五十亿，其增速为百分之十七。并且男士彩妆市场的发展同样不能轻视，在近两年里，其增速均是高于百分之五十的。

市场洞察过去30天（2020年6月30日跟2020年7月30日）数据同样表明，男士抹脖子的霜、男士眼部美容用的胶、男士眼部精华出售金额比去年增长最为迅速，男士护理组合套装、男士脸部搽的乳霜、男士洗脸用品出售金额比去年增长最为迅速。

男士护理，这个受到大家持续关注的品类，在这长达两年的期间里，于市场之上究竟呈现出怎样的态势呢，它是不是真的如同乘风破浪一般前行呢？

01、大牌占据市场，本土品牌纷纷入局

从长远的时间段来讲而言，在国内的市场范畴之内，男士护理这一特定的市场领域，是被诸如欧莱雅、妮维雅等这类属于外资性质的品牌所占据着的，对于男士化妆品这个市场来说的话，是需要数量越来越多的性能卓越的国货品牌，去引领国货男士品牌在品质方面、颜值方面以及营销方面的革新变化的。

实际上，欧莱雅、资生堂、宝洁等这些外资集团旗下，有着专门定位去服务男性群体的品牌实在没有多少。当下市场里，像“欧莱雅男士”、“妮维雅男士”这类外资男用品牌，其实都是其主品牌之下的子产品线。在最近这近两年当中，经欧莱雅与大卫·贝克汉姆合作而推出的男士理容品牌HOUSE 99，以及雅诗兰黛旗下的朗仕，算得上是国际大牌里为数不多仅仅针对男性用户而设的护肤品牌。

相对于这一当前实况，杰威尔品牌中心里的负责相关事务之人，朝着记者表明称：“实际上国货之中的男士品牌，在最近的两年时间是挺困难的那种情形，主要原因在于国际品牌也是处于中国这片市场范围之内的，比如欧莱雅、妮维雅等类似品牌，均有着专门针对男士的系列产品。然而仅仅专做男士护理方面的品牌，在国际上是比较少而我国内却是比较多的。”。

的确，当下市场里处于国货范畴的男士品牌，除开广东丹姿集团旗下含有他能量的那些牌子，以及包含上海家化旗下出现的高夫这个品牌，还有杰威尔、波斯顿等专注于男士护理的品牌之外，另外存在一些带有新锐特质的品牌，像理然、马丁、亲爱男友、和风雨这些品牌。

理然在2019年成立，它是专门为男士创造的品牌，有着涵盖护肤、彩妆、洗护以及理容的多品类组合，且全方位。其初创团队成员全都来自国际消费品牌、大型电商平台以及互联网公司核心业务负责人。

马丁，属于专业处于领先地位的男士香氛护理品牌呢，在2019年，位于京东男士洗护类目TOP1，于淘宝天猫平台，男士洗护销量排在前三。和风雨，创立于2012年，是涵盖护肤、洗护、彩妆、美发于一身的专业男士护理品牌，其天猫爆款男士素颜霜，曾有月销达8.5万单这样不错的成绩。亲爱男友，成立于2019年，主要针对年轻男士研发男士理容产品。

此外，抖音上出现了一批新锐男士品牌，像麦芙迪、极男、AMR，然而这些品牌产品的客单价都不高，麦芙迪洗面奶价格是79.98元，使用券后为59元，极男男士洗面奶售价79元，券后是59元，AMR男士洗面奶售价89.9元。

有如此多男士品牌入局，男士品牌真的这么容易做吗?

记者就男士品牌在国内的现状，向仁弘资本投资经理楊雯进行询问。楊雯表示，男性个护整体处于市场教育的早期阶段。若比照女性消费，女性个护已完成基础市场教育，正朝着功能细分、人群细分、护肤步骤精细化的消费升级方向发展，而女性彩妆仍是难得的增量市场。综上所述，对比之下，男性护肤市场要走的路还很长。

怡宝化妆品研发中心相关负责人启清称，精英群体必然会重视仪容仪表，他们或许会挑选较为高端的产品。当下男士大众市场尚未全面普及，一方面是教育程度不足，另一方面是选择不够丰富。然而随着电商时代来临，男士开始自主购物，他们会渐渐养成购买习惯。

02、国产男士品牌在国内运营特点

当面临如此这般的大环境时，就国产男士品牌来讲，于市场之上所占据的优势究竟是怎样的呢，又拥有着什么样的特点可以更加吸引消费者呢？

杰威尔品牌中心的相关负责人，向聚美丽表达看法称，其认为国货男士品牌具备两个方面的优势，其一为价格，其二是品类，国货男士品牌的竞争力体现于能够使产品更加契合国内多数男士的需求。

大部分国际品牌倾向走高端路线，平民化路线的品类不够宽泛，所以在品类层面我们本土品牌具备优势，在价格方面同样有优势，原因是产地处于国内能够压缩诸多成本，而且本土品牌能够更深入了解亚洲男性的肤质，对他们的需求有更深刻的认识，国际品牌瞄准的群体或许更多偏向中高端人群，而我们的受众范围可从底层拓展至上层。

另外，他还讲了，比如说，存在一些品牌专门做男士彩妆，还有些男士品牌专门做基础洁面等护肤方面的内容，之后借助各种方式去进行推广投放并加大数量，所以男士品牌在推广投入这一方面更为重视。如今，消费者对于产品包装、创新度等各个方面要求较高，所以对于男士品牌来讲考验相当大。

此前，他秘创始人尉迟在公开场合向媒体提及，针对男士品牌于产品开发以及营销推广方面的要点，当下市场里，尽管存在专注于男士品牌的情况，然而与女性市场相比较，优质品牌数量偏少。当男性群体针对自我的关注开始朝着女性看齐，甚至不比女性用户少之时，优质供给自然就难以满足需求。产品开发这一层面，当下市场里的男性护理用品，从需求解决方面来讲，很难达成足够细分，针对男性的皮肤油脂环境，以及身体护理诉求等，产品在功能定位上、配方用料上、包材设计上，甚至售前售后的服务体系方面，都值得专门投入。

尉迟称，开放以及多元属于新一代年轻人的特性，这一代年轻男性对于色彩的好感程度还要高些，故而我们品牌选用借助色彩感去强化品牌的整体风格与内涵，从运营层面来讲，视觉方面的突出性也能够助力他秘增添用户的关注，在注意力获取以及传播方面具备很大优势。

确实，于中国而言，男士护理渗透率远远比不上女性，处于消费潜力有待去挖掘的市场一种状况下，若要使得男士护理变成主流，品牌们需在营销方面持续地做出努力。

除了明星代言，除了传统媒体渠道广告投放，除了触达更多男性群体，像电竞、游戏合作等方式，品牌们还需更多新尝试，比如通过短视频宣传卖点，比如通过直播宣传卖点。

于抖音，搜索男士护理之后可得不少相关话题，有着不少男性博主，针对日常生活场景进行展开，针对男士护理特点像清爽无油腻感进行展开，针对抗倦容护肤进行展开，针对控油补水保湿等场景及需求进行展开，这些展开所关乎的内容均获得不错的销量。

被大家早就称作蓝海的男士护理市场，从淘宝数据方面看事实确实处于增长情形。然而，有人对男士护理增长缘由提出质疑，疑是男士护理整个市场占有率基数太过低。不管怎样，伴随男士对自身形象重视起来，以及电商环境的熏陶，随着市场教育走向成熟，男士护理正渐渐茁壮发展。