“改头换面”的佰草集，能否成为国产高端美妆领衔者

“改头换面”的佰草集，能否成为国产高端美妆领衔者

历经一场涵盖从品牌，到渠道，再到营销，以及产品SKU的全面调整后，上海家化（.SH）旗下的国产高端美妆品牌佰草集，正于当下和占据中国高端美妆市场主导地位的一众外资大牌展开争夺阵地的行动。

智研咨询有这样的分析，中国化妆品市场规模，到2021年的时候预计会接近5000亿元，在2017年到2021年期间预计年均复合增长率是8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业所披露的2018年年报来看，中国市场以及高端产品业务已然成为这些公司的增长引擎，行业竞争变得日趋激烈。

百雀羚等是面向大众的国产美妆品牌，与之不同的是，佰草集一直定位高端市场，此前它因品牌老化、库存压力、缺乏爆款等问题，面对外资品牌的强势冲击，一度处于比较尴尬的位置，不过消费升级给了佰草集突破的机会。

市场承压倒逼品牌重塑

上海家化所主要运营的品牌达11个，包含六神，包含佰草集，包含双妹，包含汤美星，包含美加净，包含启初，包含玉泽等，当中定位高端市场的那个美妆品牌是佰草集，是双妹。

佰草集走的是中国风路线，一直以来通过研发、生产、运用中医药本草配方的产品，强化在化妆品领域的特殊定位，以此区别于外资大牌。上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏对第一财经记者说，这一品牌定位对佰草集而言有利有弊，佰草集是国产美妆品牌当中唯一能在高端百货生存且立足的，不过在这一渠道也受到了来自外资高端品牌的巨大压力与冲击。

其它品牌在2018年时，于上海家化旗下，都有着不同程度的增长，然而佰草集的业绩，却是轻微下跌，为了去扭转增长乏力这样的态势，上海家化持续推进佰草集，展开品牌定位、渠道整合、品质提升、营销创新等一系列的调整与梳理。

在品牌营销这一方面，佰草集对过去那种主要将客群定位为35岁以上熟龄女性的做法进行了改变，致力于去打造出高端化、以及年轻化、还有细分化的全新形象。

代表上海家化出任首席财务官一职的韩敏宣称，所执掌公司在下一阶段需要达成重点突破的领域涵盖彩妆以及轻医美，佰草集在这之前已经尝试推出口红、唇釉、粉底这三种彩妆单品，在将来还会存在进一步的行动。

叶伟敏向第一财经表明，佰草集增强了拓店的力度，以及实现了品牌形象的统一化，针对线下零售终端展开了全面的改造以及升级行动，将百货渠道的专柜全部升级成为“养美空间”单品牌店，并且梳理了产品SKU，当前养美空间单品牌店已经达到247家 ；把CS渠道的门店改造成统一的风格，还推出了专供的“典萃”系列产品，与此同时加大了对销售人员的培训以及激励，升级了消费者的体验以及认知，借此提升单店坪效。去年9月，佰草集进入屈臣氏系统，其增长速度十分迅速；今年5月，它进入了中免集团的机场免税店体系；除此之外，还进入了欧洲市场的药妆店零售渠道，从而正式走出国门。

2019年第一季度，佰草集典萃于CS渠道里的市场占比，是2017年第四季度的三倍，电商渠道的贡献占比为22%，线下渠道的贡献占比为78%，电商收入同比增长幅度超过25%。

比起那些经过多年运营而愈发成熟的线下渠道，上海家化旗下品牌所拥有的电商渠道，整体而言起步时间要晚一些，叶伟敏讲，线上渠道正在奋力追赶，在接下来的阶段里，线上线下的产品会将品牌调性维持住，在此基础上进行不一样的区隔，从而期望共同获得发展。

以应对竞争，上海家化采用了很激进的员工考核方案，整个公司内部涵盖佰草集，品牌以及销售部门的人员淘汰速度是最快的，销售人员每年有着超10%的淘汰率，叶伟敏这般讲道。

何时成为国内产业领衔者

此前，上海家化证券事务代表，也就是董事会办公室主任陆地表露，佰草集在2016年末时出现了品牌老化状况，还同时存在缺乏传播以及库存过大等各种情况，公司针对于该品牌展开的调整与梳理工作，以其他知名品牌的复兴之路当成参照，复苏其所需要时间最少是18个月还要再超过一丁点儿。

于今年8月，上海家化公布的半年报之中，调整的结果初步显现，佰草集有了两位数增长，此增长发生在第二季度，然而这一增长的势头能不能得以持续，并没有确定下来。

想要迅速提高品牌影响力，还需塑造一个或者几个爆款产品。佰草集品牌总监黄志凯向第一财经记者讲道，制造爆款得符合几个条件，其一，产品要有销量大、使用频率高的特性，单个SKU要占总体15至20%的销量；其二，要有特殊性，像运用了独特的研发科技以及高品质材料等；其三，要和品牌自身的调性与形象相契合，满足上述条件的产品才不会只是昙花一现。

上海家化首席市场官濮春华讲，佰草集近期有升级的太极日月精华，其在小红书排到了人气第二那么高，今年十一期间的销售，对佰草集品牌的贡献率是百分之十六 ，基于这样的情况，该款产品在年底之前出货量增多了三十倍，它也是最有潜力成为爆款的产品当中的一个。

她觉得，年轻一点的消费者，特别是其中的Z世代，有着眼光更为开放的特性，并且对于品牌有着更为独到的见解，就他们而言，价格可不是进行选择时首要考虑的因素，较为关键的一点是愿意去尝试新鲜的事物。

佰草集若要同占据市场主导地位的外资品牌展开竞争，品牌重塑是必要条件，渠道优化是必要条件，打造爆款也是必要条件，然而真正成长为中国高端美妆市场里的领衔者，最终还是得依靠规模以及业绩来表明实力。

8月20日，化妆品巨头雅诗兰黛集团发布了数据，是关于第四季度财报的。不过，这财报时间截至2018年6月30日财年。报告显示，在2018财年的时候，雅诗兰黛集团净销售额同比大幅上涨了，涨幅达到15.72%，涨到了137亿美元，这个数额创造了十年以来的新高度。净利润同比出现了下滑情形。然而，旗下有4个高端品牌，这4个高端品牌年销售额都突破了10亿美元，其中包括雅诗兰黛，英文名为Estee ，还有海蓝之谜，英文名为La Mer。在2018年的时候，欧莱雅旗下存在着巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆以及科颜氏这6个品牌，它们也都进入到了10亿俱乐部当中。

上海家化所公布的2018年年报表明，公司的总营收呈现为71.38亿元，和之前相比增长幅度是10%，归属于上市公司股东的净利润为5.4亿元。有记者获取到相关信息，太极系列产品在进行升级之后，成本出现了上升，但产品价格仅仅只有细微的上浮。再加上总体终端渠道进行升级，营销方面投入进一步加大，可以知晓佰草集是以不惜成本的方式来打造品牌以及产品，目的在于期待品牌能够完全实现复苏。

综合来看，佰草集距离中国高端美妆市场领衔者还有一定的距离。

天风证券持有这样的看法，当下内容营销的趋势开始兴起，佰草集塑造出了冻干面膜等爆款产品，在逐渐按照“种草 - 传播 - 销售变现”等新玩法梳理顺畅之后，下半年会持续主推处于高景气状态的细分品类太极日月精华，开展多轮的营销投放活动，这将会对全年品牌表现的改善起到助力作用。