对话王茁：营销过度是误解，化妆品行业恰恰是营销不足

对话王茁：营销过度是误解，化妆品行业恰恰是营销不足

｜指南｜

实时流销售有哪些变化改变了整个行业？

中国为什么不耗尽欧莱雅？

未来十年将剩下什么机会？

作者｜ Xu Wei

Wang Zhuo的职业生涯大致分为两个部分。

第一段是从1991年到2014年。最初是一名实习生，并成为上海Jahwa的总经理和 的董事长，一步一步。这是上海Jahwa的高增长时代。作为见证人，他在上海贾瓦（），，，，Goff，Yuze，Yuze，Qichu等领导下交易了几个著名品牌。

自2014年离开Jahwa上海以来，Wang Zhuo拥有更多的精力，可以利用他24年的实用经验来帮助他人。他撰写了书籍，进行了投资和咨询，还曾在Fudan 任教。他的新身份是美容智囊团的全球合作伙伴，也是中国香水协会可持续发展委员会（ESG）委员会主任。

当今的化妆品行业具有影响品牌增长的更复杂和多样化的变量。短视频现场直播和草种植的经济很普遍，民族风格和民族趋势仍然很热。该行业在2022年经历了前所未有的负面增长。认为，这里的品牌和商人增长仍然存在一个窗口时期。

王朝说：“最重要的是要准确掌握需求。”中国的市场是巨大的。只要对极端做一件事，就会有巨大的回报。 Hua Xizi和的增长可以验证这一点。

随着行业对科学的重视不断提高，王子认为下一阶段是弥补艺术质量。这个行业正在扮演科学 +艺术。高级阶段的化妆品是艺术的一半，功效不是唯一的驱动因素。这也是当地品牌更难进入高端的重要原因。

关于近年来，在王朝的角度来看，关于中国公司的海外收购浪潮，化妆品行业并不顺利。首先，它缺乏高质量的目标，其次，即使有良好的获取目标，也很难在获取后控制。但是，这是我们当地品牌必须克服的障碍。只有经验国际市场经验，我们才能真正摆脱中国的“欧莱雅”。

以下是“成长工厂”和王朱之间的对话：

Q =增长工厂

A = Wang Zhuo

01

中国的市场非常大，如果您做一些极端的事情，您将获得巨大的回报。

问：自离开上海Jahwa以来的几年中，如果使用三个词来总结化妆品行业的市场变化，您将使用哪些词？

答：首先是技术进步。尤其是美容产品的技术进步，去年企业的最大特征是该卷的科学家，实际上，技术在该行业中起着非常关键的作用。

在过去的几年中，成分党的受欢迎程度是，一方面，企业开始在产品成分上努力工作，另一方面，消费者的知识和教育水平正在提高。他们能够理解这些技术语言，并有兴趣进行研究和分析。因此，成分党实际上是技术进步的缩影。

当然，技术进步具有另一个含义，数字化和智力已经开始影响该行业。因此，我的意思是技术进步可能是双重含义，一个是技术，另一种是技术，或者换句话说，两种力量都在推动该行业的变化，行业的知识水平远高于以前。

第二个单词是质量和效果的整合。

过去，渠道属于渠道和媒体，但现在媒体成为渠道和渠道成为媒体的趋势为该行业带来了许多机会，并使一些品牌迅速上升。

例如，早期的HFP，后来的新品牌（如完美的日记和）利用了产品和效率整合的趋势，这超过了我们对营销的传统定义：营销是为了宣传，扑灭火灾和推广。现在，它已经集成到一个平台，一个场景和一个机会中，并且已经完成，从而带来了效率，经验等的变化。

实际上，产品和效果的整合是行业下游的巨大变化。它曾经是产品和效果的两条线，但现在正在将其推在一起并一起推广。

第三个趋势是民族风格和民族趋势。

作为一种时尚产品，化妆品具有一些时尚属性。民族风格和民族趋势的兴起表明，与以前相比，消费者和供应方面的信心得到了极大的改善。对于发展中国家来说，这是最后也是最困难的要塞。西方品牌可能会占据时装界的声音，并通常将当地品牌挤入边缘地区或凹陷处，使您无法站起来。

当然，这里有一些例子，例如巴西的本地公司，这些公司不受此规则的影响，并且一直是当地市场份额最大的公司，但是普遍压制了中国，俄罗斯和印度等金砖国家的国家风格和国家趋势。中国民族风格和民族趋势的兴起实际上反映了消费者群体的变化。作为消费者实体，90年代后和00年后正在促进趋势变化。

问：近年来，和等新品牌的迅速增长大大缩短了品牌的增长周期。他们在核心上做了什么？

答：首要任务是满足需求。 探索了敏感的皮肤轨迹，并专注于舒适的效果。 Hua Xizi是第一个专注于类别的人：散粉，包括东方风格。这些都是消费者的潜在需求，并且非常准确。

其次，他们已经专注于很长时间了。例如，Hua Xizi没有使用此品牌制造皮肤护理产品，而没有化妆，而是专注于其效果和目的。就像郭（的创始人）一样，它总是说，狭窄行走时的道路也更宽。中国的市场很大。只要您对极端做些事情，您就会获得巨大的回报。不要贪婪，不要伸展前线太久。以相对饱和的攻击并建立清晰的品牌印象非常重要。

问：他们应该警惕什么？

答：首先，创新营销中是否会有任何虚假或不尊重的内容，这可能会带来反对；第二个是产品强度。大多数新兴的品牌都无法控制供应链本身，并且产品质量和创新水平可能无法保证。第三是财务管理能力。例如，在过去的几年中，完美的日记营销做得很好，但是其财务管理能力无法跟上，造成了巨大的损失，这是不可持续的。缺乏财务管理能力通常是初创企业或新品牌很容易陷入的陷阱。

问：面对巨人的“金钱能力”，品牌在这场激烈的竞争中如何赢得很长时间？

答：在任何国家，甚至在历史上的任何发展阶段，从来没有一个现象可以用金钱制作化妆品。化妆品行业一直相信创造力。在产品层面上，您可以创建非常差异化和有用的产品，并且就内容而言，您是否有能力创造艺术品。

更多地是关于演奏艺术 +科学的道路，这是一个人才大于财富的行业。如果您想在赛道上获胜，则需要建立一个多样化的人才团队，并为您提供更大程度的自由和宽容。这是品牌能够长期获胜的基本保证。

您会看到可以将化妆品品牌提升到更高水平或胜利后取得胜利的公司，但依靠团队的想象力，这与服装行业更相似。

当然，现在也有一个趋势和趋势，采用以效率为导向的路线，但我一直认为这是一个基础。当每个人都强调它时，这意味着您的工业基金会仍然相对较弱，并且仍处于主要阶段。您不能吹嘘自己代表高级阶段。

高级阶段的化妆品绝对是半艺术作品，绝不能成为纯药物的道路。他们需要具有功能，但不是唯一的驱动因素。美学仍然是其中相对较大的比例。您不能说由于科学技术的发展，人类已成为不重视美学的动物。

02

现场流销量的兴起为当地品牌留下了一个简短的窗口

问：随着短视频，现场直播和专家草的兴起，这种变化将改变化妆品行业？

答：业务方法和通信方法发生了很大变化。它曾经是一个广泛的操作，但现在需要相对密集。过去，它曾经以长途，寒冷和疏远的方式与消费者进行交流。现在，它采用了面对面的，近距离，三维和可感知的交流方式，并且在交易期间，期间和之后运行，并且不间断。

这本质上是品牌与消费者之间关系的变化。过去，消费者在使用过程中经常为品牌积累情绪。现在是不同的。可以从一开始就建立亲密关系。在双方之间的关系继续进行时，它可以保持更高的亲密关系。

问：中国化妆品品牌在建立亲密关系方面是否比欧美品牌更有优势？这也是机会吗？

答：从当前的角度来看，欧美化妆品品牌与消费者相对遥远，因为其中大多数尚未采取整合产品和效果的步骤。但是，在国外制造的品牌现在在中国非常柔和，并将很快跟上它。但是，对于中国本地品牌而言，仍然有一个窗户期。

在早期，当地品牌是第一个互相拥抱的人，外国人不愿搬家，但是一旦搬家，这对当地品牌来说将有些令人震惊，平台以张开双臂的方式欢迎他们。因此，，和视频帐户与没有什么不同。他们也非常愿意与大型外国品牌合作，毕竟他们可以互相取得成就。

因此，中国品牌的窗户期限将更短，但是一旦当地品牌建立亲密关系，外国品牌就不容易吸引您。因此，中国品牌需要抓住一些短暂的领先优势，其中大多数都在及时领先。

问：您认为短视频和现场流对品牌的影响是什么？

答：最大的事情是思考的影响。我没想到事情会变得像这样，并且游戏玩法会变得如此，这给学习和适应性带来了巨大的挑战。

学习和适应绝非易事。中国的社交媒体电子商务是如此开发，尤其是现场流媒体和销售行业。过去的教科书经验和西方经验不再适用，也没有现成的作业要复制，这会给许多人带来困惑。

问：目前，无论是在渠道还是促销活动中，品牌都越来越关注在线。那么，离线的价值是什么？如何平衡在线和离线之间的关系？

答：就高端类别等评分类别而言，他们仍然无法通过在线获得完整的经验和信任。

实际上，我们应该更多地计划消费者的偏好，并且不会人为地在线和离线分开。只要品牌有能力，当消费者想让您离线看到您时，您就可以离线向他们展示。当他们想在线购买时，您可以让他们购买，或者如果消费者想在线购买在线购买，他们可以拿起商品并在线观看。这些平稳的转换必须由消费者进行。

要重新查看离线的价值，我们必须使用在线扩展功能来离线，而不是纯离线。

问：在化妆品公司中，与离线渠道相比，“人和商品场”在现场广播室中出售商品的逻辑是什么？

答：本质上有很大的相似之处，这是一份购物指南，向客户介绍产品。但是也存在很大的差异，例如影响面，在线和离线是无与伦比的。如果您了解供应方面的人和商品场，那么人们就是以前的离线BA（购物指南），但是如果您去在线BA，则会有很大的差异。毕竟，这是最好的选择。

就商品而言，与离线相比，实时广播室的交付，折扣和低价将大大增加诱惑。与离线商店相比，实时广播室在存在方面具有自然的劣势，这是一个小屏幕，但它通过闪存销售的设计和协助广播的气氛产生了紧迫感和兴奋感。它就像一个剧院，比离线更有可能带来冲动购买。

这就是为什么要寻求实时流销售销售的原因。一旦正确完成，其影响是路展或大型促销活动很难在离线商店甚至多家商店中到达。

问：许多品牌进行直播和销售商品时的第一个问题是，他们不确定是在自己的团队中工作还是外包团队。如果您真的想这样做，您认为应该选择什么？

答：过去，您可以首先外包然后学会这样做，但是在当今的市场环境中，无论是否外包，都应该同时这样做。现在，现场流销售已成为品牌的标准，如果您将其与以前这样的实验实验外包，那么您将失去许多机会并将受到限制。

问：目前，诸如，，和视频帐户等平台的营销产品系统很复杂。品牌商人应该如何查看这些工具并合理地分配预算？

答：如果没有大量的财务资源，我认为您不应该越来越贪婪，而不是越来越多。您应该使用狭窄的方式来确保您可以保持收入。您可以通过分析平台和匹配学位的优点和缺点来建立公司。这样做之后，您还可以与其他平台协商条件。当您虚弱时，不要为平台的青睐祈祷。

03

促销不应被洪水泛滥，品牌应保留火种

问：您之前提到了一个观点：对于化妆品，科学，功效和产品实力的品牌建设是建筑物的必要基础之一。那么市场营销的作用是什么？

答：营销扮演很多角色。首先是计划。如果建筑物的基础是科学的，那么现场选择是营销工作，澄清需要为消费者解决的问题；第二个是投资促进的作用。它要求人们参观这座建筑物，这是未来的起点和关键链接。

现在，每个人都在谈论化妆品行业过多的营销和技术不足。我认为这是对营销的误解。每个人都认为实际上是过度营销和过度促销的过度营销，而不是过多的营销。当前的许多问题是营销不足，也就是说，从消费者的角度来看，问题不是考虑到问题。

为什么营销不足？品牌根据消费者需求充分设计，开发和推广产品，这称为营销。现实情况是，大多数本地品牌没有完全结合消费者的需求，而是根据主观想象力，主观能力和现成的资源开发或推广产品。这被称为营销不足。

问：在当前的复杂环境中，公司经常采取促销措施来稳定收入增长，甚至可以防止收入下降，然后牺牲价格。但另一方面，它将对品牌造成伤害。如何平衡两者之间的关系？

答：我可以在上海分享我们以前的练习。当时，的定位是进行销售并恢复利润，而则是建立一个品牌，这相当于一个人负责赚钱来养家糊口，而另一个则负责像花一样美丽。

如果条件允许，则应通过品牌和产品线进行促销。如果只有一个品牌，则可以将产品线分开，如果您没有条件。某些产品线将保持不变，保持音调并为未来留下火花。如果它不起作用，请专注于选择一些大促销节点。如果您必须在每个节日进行，那将是麻烦的。应该有一个由促销品制成的品牌和一个由营销制造的品牌。这是一个组合策略和组合模型。

问：在维持消费者关系时，您是否认为对不同品牌（例如高端品牌和大众品牌）应该有不同的关注？

答：最重要的区别是，亲密关系是完全不同的。高端品牌必须建立更深的亲密关系。这种机构不是由利益驱动的。例如，让您有机会打折，并使用更多的想法和内容来推动，而大众品牌可以将经济利益作为驱动力。换句话说，当大众品牌带来好处时，高端品牌最好彼此共鸣并成为朋友。

问：就营销方法而言，近年来，中国化妆品本地品牌和国际品牌的优势和缺点是什么？

答：国内品牌更具机会主义，而国际品牌则更长期和战略性。当然，国内品牌具有敏锐的洞察力和敏捷的行动，特别值得认可，但它们很容易出现短视，并且很容易按照品牌建设法则行事。

过去，人们认为化妆品是一项非常简单的业务，没有科学和艺术。现在，有些品牌认为仅仅做科学就足够了，而且艺术部分也不重要，这也不是成功的。当是时候做科学的时候，国际品牌正在做科学。当是时候做艺术的时候，也有艺术，并相对完全和平衡地分配科学和艺术的组成部分。

国际品牌的另一个特征是他们没有做任何事情。例如，我是否应该执行此类别，是否应该输入此频道，并且当我输入时，都非常受到限制和重复的参数。大多数国内品牌都是万能的，例如该品牌随随便便扩展，并且频道广泛，并且该系统还不够。

04

只有凭借品牌力量，我们才能拥有更多的前景。高端发展的困难是因为原创性不足

问：在过去的大多数年中，化妆品总销售的增长率高于消费品总零售总额的增长率，但在2022年发生了重大变化，该行业的负面增长前所未有。将来它会再次进入高增长阶段吗？生长点应该在哪里？

答：这取决于定义高增长的定义。超过GDP增长的表现应该没有问题，但是很难达到20％的增长率。但是，一些子类别（例如香水，香水等）仍然有很高的增长机会。

未来的市场由三个部分组成：

首先是穿透。现在已经接受的某些类别可以被更多的消费者使用吗？穿透本身将扩大市场；

第二个是升级。这些当前类别还将通过更好的版本创造巨大的市场价值。

第三是扩展。当一个类别基本上没有渗透中国时，它现在也将带来许多机会。例如，香水是一个非常细分的市场。当普及一种香水时，所有其他产品都将再次制造，例如淋浴凝胶，洗发水和皮肤护理产品，这些产品将重新调整香水，这将促进新的开发。这是扩张带来的机会。

问：但是几乎每个曲目都可能拥有国际巨头。对于企业家，突破在哪里？

答：下沉市场仍然有机会，外国品牌不能这么快就下沉。第二个是新兴频道，例如，和视频帐户。他们中的一些人仍在等待和观看，因此我们可以领先进入市场并将其与沉没市场相匹配。

此外，它是用中国风格制造产品。外国品牌没有这个敏锐度。以前，他们使中国风格的产品相对简单。例如，今年，它将是一只兔子，它更肤浅，我们在制造更深层次的中国式产品方面仍然具有更大的优势。

问：像许多行业一样，化妆品行业也有一个“不可能的三角形（规模，利润和品牌能力不能同时实现）”。您如何看待化妆品公司如何在启动期，增长期和保存期之间的三个关系之间进行选择？

答：初创企业应专注于品牌能力，增长应专注于规模，利润应集中于长期发展。从化妆品的角度来看，品牌能力至关重要，因此它应该贯穿三个阶段，当然在第一阶段特别重要。

一些品牌从一开始就主张规模，并且会有后遗症。将来，它将对品牌力量产生一定的影响。即使您专注于后期的品牌，这将非常困难。一旦消费者了解您的产品，就很难更改。即使这种印象没有留在消费者的脑海中，它将保留在互联网上，很难隐藏它。

当然，一开始就赚钱是一件好事，但这通常是不现实的。您没有规模，那么如果您有利润怎么办？因此，我主张您应该从制作化妆品开始就开始一个品牌。只有凭借品牌力量，您才能拥有更美好的未来。

我认为不可能的三角形更多是借口。以Herba收藏为例。到2013年左右，它的零售量表超过40亿元，发票收入超过20亿元，利润为7亿元。它的品牌力量也相对较强。因此，当公司达到一定阶段时，您必须使所有这三个要素上升而不是la脚。

问：对于已经完成0到1的品牌，他们都希望进入高端市场。这也是行业中最提到的策略，但是近年来的总体结果并不理想，艺术联系相对较弱？

答：科学和艺术的联系较弱，但我更喜欢将其归因于糟糕的独创性，例如您的原材料和配方是独一无二的，无论您的包装和风格是独一无二的，如果高端产品不是原始产品，消费者会感到价值很低，而水平越高，应该越多。

第二维度是这些高端品牌忽略了成本效益。实际上，中国许多高端产品具有相对良好的成本效益，并且在这方面没有明确反映化妆品，因此不会支持产品价值。

问：出国是否要获得国际品牌有效的想法？

答：总的来说，我们并没有顺利进行这条路。主要原因是我们无法获得高质量的国际品牌。这些品牌的买家很多，而且溢价将很高。如果您购买利基品牌，国内消费者将不再像以前那样涌向外国品牌，因此介绍利基品牌对公司的影响不会太大，并且必须缓慢培养。

但是，海外合并和收购的速度不会停止。它最大的价值是帮助中国品牌出国。有时，当您将中国品牌带来时，您将是不可接受的。如果您将获得的本地品牌作为基础并进行双品牌操作，则该模型是可行的。当然，前提是找到高质量的目标，这现在更加困难。

问：诸如欧莱雅和埃斯蒂·劳德（Estee ）之类的群体可以坚定地构成的群体是由于他们的多品牌策略所致的很大一部分原因。他们形成了一个互补但独立的网格品牌矩阵。在这方面，中国化妆品公司之间的差距是多少？

答：多品牌塑造能力实际上是大型化妆品公司的最重要能力。大多数当地中国公司都是由一个品牌驱动的。目前，上海Jahwa是最全面的。像这样的其余产品具有2-3个品牌，Huaxi大约有3个，只有一个像和这样的大品牌。我在这里谈论的大品牌是指收入超过10亿元的大品牌。

至于原因，一方面，许多国内品牌的成功是偶然的。在执行长期的品牌策略时，不能复制有效的方法，换句话说，只能复制某些非钥匙元素。这实际上涉及全面的力量，例如领导力，企业文化和组织能力。目前，我们相对较弱。

另一方面，这是由于历史原因。我们的化妆品行业发展较晚。例如，欧莱雅始于1907年，1946年开始埃斯蒂·劳德（Estee ）。它构成了相对完整的企业文化和组织能力。它不仅可以塑造多个品牌，而且可以享受国际市场经验，并有能力捕捉机会并抵制世界各地的风险。这对我们来说是一个长期目标。

-结尾-