抱歉，巴黎欧莱雅还不够下沉

抱歉，巴黎欧莱雅还不够下沉

文：何哲新

编辑：乔倩

如果您必须选择一份礼物来纪念您的母亲，很少有人会想到巴黎欧莱雅。

今年的春节营销，巴黎欧莱雅很少高调。在金色和红色的背景之间，巴黎欧莱雅的礼盒巧妙地出现在历史上的每一个高光时刻，再加上广告语“当你回到家乡过年，你就会送上欧莱雅”——当 90 后长大到可以给父母买礼物的年纪时，这张情感牌打得非常及时，相当接地气。

在

2024 财年，欧莱雅在北亚继续萎缩，而中国则出现有记录以来的首次负增长。在财报中，欧莱雅将中国市场描述为“销售额仅略微下降个位数”，称奢侈品、皮肤美容和专业产品业务部的表现“跑赢了整个市场”，但包括巴黎欧莱雅在内的消费品业务部除外。

看来，这种“沉没”的农历新年营销并非一时兴起，而是巴黎欧莱雅品牌应对增长低迷的一种新方式。

它会奏效吗？

唯一自创品牌

巴黎欧莱雅是欧莱雅集团第一个也是唯一一个未被收购的品牌。1997 年，欧莱雅在上海开设了第一家办事处，第一套护肤品是巴黎欧莱雅的 （） 系列，由巩俐担任代言人。

“你值得拥有”这句话难道不是对当今“情感经济”的委婉表达吗？

在 90 年代的中国，城镇地区的人均可支配收入不到 5,000 元。一套价格数百元、明星代言的护肤礼盒，无疑是奢侈品，是极好的礼物。

千禧年后电视的流行使得密切关注大众媒体的巴黎欧莱雅继续流行起来。2012年，巴黎欧莱雅几乎占了欧莱雅中国在中国年销售额的一半。

进入千禧年的第二个十年，国民收入水平的快速增长催生了更奢华的护肤品市场，移动支付和电子商务的普及加速了这一市场的发展。2016年，国内高端化妆品市场增速大幅攀升，三年后的2019年，市场份额首次超过大众化妆品。疫情后的头两年，国内高端美妆市场持续增长，人们谈论成分和配方，仿佛永恒青春的密码藏在包装精美的半透明罐子里。

同期，欧莱雅集团的重心明显偏向于以兰蔻、YSL等品牌为代表的奢美部门，并逐渐缩小了与雅诗兰黛的差距。这两个“老对手”在不同的流通点几乎是肉搏战。欧莱雅现任副总裁马小玉曾任高端美妆事业部负责人，领导兰蔻在中国的扩张。马小玉曾向 36 氪描述，早些年，兰蔻对一线城市百货专柜的查封是与对手“非此即彼”。

在此期间，巴黎欧莱雅虽然也顺利完成了品牌升级，但在数千元的抗衰老霜大战的背景下，200-400元的价格区间依然显得贴近老百姓、可爱。长期以来，巴黎欧莱雅甚至成为集团中其他品牌的“替代品”。在行业分析师眼中，巴黎欧莱雅一直“定位于中高端”，为 20 多岁的年轻人做生意。

欧莱雅的 Dew of Youth 和兰蔻的 Black 都是以 Bose 作为有效成分，价格相差几乎五倍

但风向突然发生了变化。在各种因素的影响下，奢华美妆的趋势将在 2023 年戛然而止，新更名的 虽然备受瞩目，但份额仍然很小。巴黎欧莱雅成为了救火队长，不负众望——2023财年，巴黎欧莱雅消费品事业部增速回升，规模重回第一。

它正在下沉，但这还不够值得

一提的是，巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、NYX、3CE 和 等 10 个品牌所在的消费化妆品部 （ ） 一直是欧莱雅中国最大的部门。2014 年，卡尼尔因连续亏损退出中国市场，欧莱雅中国在给经销商的电子邮件中将其描述为“非主流”品牌;2024 年，开架彩妆品牌 NYX 正式退出中国，相关人员内部调动——如今，巴黎欧莱雅和美宝莲几乎贡献了该部门在中国的所有收入。

只不过，价格在 200-400 的巴黎欧莱雅显然对大众来说不够有吸引力。

去年，几乎所有线上平台的化妆品价格都在下跌，以 2024 年 5 月的淘系列交易为例，根据邢途数据，护肤品类的平均销售价格仅为 136 元，降幅为 9%;化妆品平均销售价格为 53 元，下降了 7%。就这样，这两年还在高端道路上的巴黎欧莱雅掉头狂奔，试图收复失地。当然，这也需要一些时间——就连那部看起来相当接地气的“脑白金”风格的春节档大片，也因为是在上海拍摄的，所以带有一丝精致的上海口音。

去年年底，欧莱雅还收购了韩国平价护肤品牌 Dr.G，并将其整合到消费化妆品部门。根据声明，Dr.G 将满足消费者对 K 和高效、负担得起的护肤产品日益增长的需求。此外，Dr.G 在泛亚洲地区的业务持续增长，并具有全球扩张的潜力。该品牌声称为晒伤和敏感皮肤提供“临床级”解决方案，其产品在台湾网站上的价格从 100 元到 200 元不等。

除了大众汽车部门，欧莱雅集团的其他部门也不乏“沉没”的乐观主义者。例如，皮肤病学的美容部门 可能更符合当前的消费趋势。品牌营销负责人 Vox 向 36 氪透露，未来 将增加在大学校园的活动，以吸引年轻消费者。“此外， 的生产主要集中在中国，那里成本低，价格有竞争力。”

据了解， 仍有部分产品线尚未进入中国市场，包括紫色包装的抗衰老系列。众所周知，抗衰老通常是售价高昂的护肤品的主要好处。当被问到进入中国后系列的价格会不会涨时，小V回答说：“哪儿都不会去，也不会超过100元。”