百年企业欧莱雅，始终站在风口之上

百年企业欧莱雅，始终站在风口之上

欧莱雅成立于1907年，今年已有116年的历史。

在全球流行病和各种不稳定因素的背景下，为什么在波浪被冲走后，这名116岁的欧莱雅仍能保持其王权地位？为什么我们可以在围攻新的和旧品牌的围困中实现反流行狂潮？

编辑|南莫

会员|我爱学习俱乐部社论部

2022年，全球化妆品领导者L'Oreal Group在十年内取得了最佳效果。其销售额达到382.61亿欧元（约合2784亿元人民币），同比增长18.5％，营业利润为74.57亿欧元（约543亿元），同比增长21％。在过去的三年中，其平均增长率是全球美容市场的两倍。

但是世界第二次美容巨人埃斯蒂·劳德（Estee ）是另一个不同的场景。在2023财政年度的上半年（2022年7月至12月），其销售额为85.5亿美元（约596.3亿元），同比减少14％，其净收入为8.87亿美元（约619亿卢比），年份的年份减少了50％。

创造“新美容和化妆崛起”神话的家庭品牌的完美日记也将很难。其母公司电子商务在2022年的净收入为37.1亿元，同比下降36.5％。由于营销投资的减少，其净亏损范围缩小到8.2亿元人民币，而去年的15.5亿则缩小了。

随着新品牌的浪潮降温，人们越来越意识到“爆炸性增长”只是“长期业务”的一小步。为了在不确定的环境和巨大规模下继续上升，需要更强大的力量。

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在风之上

在1997年进入中国大陆市场后，欧莱雅将中国置于第二大市场，并尽一切努力进行攻击。

在1990年代初，中国的人均化妆品消费只有5元，在1998年达到16元。

在频道布局努力的同时，外国品牌通过收购中国品牌来改善渠道的渗透，并借此机会消除竞争对手。 1999年，欧莱雅开始与年轻护士联系，并经过四年的谈判，将其带到了他的口袋里。 2004年，中国化妆品品牌Yuxi和2014年，面部面具品牌Meiji也被IT收购。

欧莱雅成立于1907年，花了一百年的时间在世界各地探索和收购，积累了不少于500个品牌，并成为了一架品牌超级航空母舰。因此，美容领域中还有另一种说法：“皮肤护理产品的末端是欧莱雅。”

High-end (HR), , , YSL, etc., mid-range , , Skin , Weizi, MAC, etc., and mass L'Oreal, Nurse, , , 3CE, etc. have a ( to , the is into four major : hair salon , mass , high-end化妆品和主动健康化妆品）。

这些品牌具有自己的特征，基本上已经完全覆盖了消费者的性别，年龄，功效和价格水平，从而提高了公司的反周期和风险抵抗力。

根据不同市场和不同时期的特征，产品布置和组合方法和努力的持续变化是欧莱雅胜利的关键。

在一个中国整体美容消费较低的时代，欧莱雅将专注于低端群众产品。它利用了年轻护士的频道功能，并利用了当时中国的批发商，中间人和零售商机制，将大众产品扩展到街道和小巷。

2003年，中国化妆品的消费约为200亿元人民币，2015年飙升至2049亿元人民币，现在已超过4000亿元人民币。为了抓住大量消费量的股息，2003年，欧莱雅降低了美宝莲的化妆口红，该唇膏的价格为90元，超低价格为39-20元，并打开了大众汽车的化妆市场。

成为频道之王的外国品牌严重抑制了许多国内品牌，在电子商务时代只留下了一些大型中国品牌和新移民，这些品牌在子行业，特许经营商店，购物中心柜台，电子商务现场直播和其他曲目中升高。

在中高端市场中，欧莱雅一直在不断培养和穿透树木的心态。

2011年，欧莱雅（中国）的销售额首次超过100亿，而中端品牌则取得了全面的胜利。 Koyan，，Hide ，Hashi和Vizi等品牌的受欢迎程度迅速上升。欧莱雅（L'Oreal）处于中距离市场，其国内品牌相对较少。

大众市场使欧莱雅在早期就可以收集其所有股息，已经是红海，没有机会抓住土地。 2014年，欧莱雅的品牌退出了中国，这在品牌战略上是一个错误，但也揭示了市场趋势的变化。

随着消费意识和消费能力的不断提高，中国在高端市场中产生的巨大能源使欧莱雅变得更加强大。几乎所有中国品牌都在高端化妆品市场中失败，这使得中国的高端皮肤护理成为国际巨头，例如L'Oreal，Estee 和＆。 ，Estee 和＆的SK2已成为高端皮肤护理领域的顶级明星。

在巨人之间的激烈战斗中，埃斯蒂·劳德（Estee ）的超级高端品牌拉默（Lamer）的受欢迎程度直接渗透到高端金字塔的天花板上，并成功地突破了。

超级高端品牌Lamer已成为一位女士的新最爱，故事营销“女科学家发明了Lamer成功治疗被烧毁的面孔”，并在好莱坞超级巨星的种植帮助下。它引发的化妆品的奢华使埃斯蒂·劳德（Estee ）的财务数据飙升。目前，L'Oreal和＆在超高端轨道上的表现苍白。

宝洁根本无法应对挑战。尽管L'Oreal的人力资源并不低，并且已经雇用了Faye Wong来认可它，但它不能感动用户的心。直到近年来，人力资源的黑白绷带霜才开始经常出现在名人，顶级主播和短视频博客作者的视频共享中，HR突然成为互联网名人。在顽皮儿童破坏黑白绷带的视频中，人们了解了这瓶“软黄金”，价值每瓶几千人。

除了化妆品外，欧莱雅的高端香水业务还迅速增长。高端市场已成为欧莱雅的新金矿，可以通过欧莱雅的财务报告来确认。

2021年，其高端化妆品的销售达到了898亿元人民币，贡献了欧莱雅集团销售业绩的三分之一，并成为该集团最大的业务部门。 2022年，其高端化妆品的销售收入达到10065.85亿元人民币，同比增长18.6％，占近40％。

人们说，即使猪站在风中也可以飞。 L'Oreal在中国持续增长26年的秘密是，它具有一个“产品群”，可阻止所有空气插座，等待和酿造这些空气插座的风，并在风吹吹动时向其产品增添打击者。

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走向“美容技术公司”

自从2020年推出数字布局以来，欧莱雅（L'Oreal）在美容和化妆技术路径上一直在运行已有十多年了。其中，2018年具有历史意义。

那一年，欧莱雅启动了技术（美容技术）策略，并宣布将朝着“第一美容技术公司”发展。为了促进该战略的实施，欧莱雅创建了一个双重生态系统，该生态系统在内部和外部链接。

在内部，欧莱雅建立了一种能力培养和资源循环的机制，并独立地“产生了血液”以鼓励技术和美容创新。具体而言，它表现出了通过团队学习和培养科学和技术才能来促进整体意识形态向“美丽和化妆品技术”的转变。并通过建立美容和化妆品技术孵化器独立“造血”。

自从建立“美容技术转型”策略以来，L'Oreal组成了一个开放的创新团队，其成员来自不同领域，例如研发，供应链，数字化，消费者洞察力和财务。他们将定期在各自的领域共享尖端的见解，以便知识和资源可以有效地流动。

根据L'Oreal Group的官方网站，该集团目前的60,000名员工通过为期五年的“”计划接受了数字媒体培训，150名数据科学家正在L'Oreal的三个“技术加速器”中工作。

同时，欧莱雅在法国巴黎推出了第一个4.0技术孵化器myt（制作您的）。

该孵化器针对公司员工，并专注于未来的行业和供应链，配备了机器人，3D打印机，数字技术，VR等先进技术，旨在在公司内部创建相同的孵化过程，以帮助技术创新的想法成为现实。

在外部，通过对风险投资/公司的收购，投资和建立，我们可以在美容技术领域实现协调的资源整合和转型以及升级。

2018年，欧莱雅集团收购了加拿大化妆品技术公司，该公司连续开发了可以检测面部特征和颜色的技术，并将其应用于3D虚拟化妆，颜色和皮肤诊断服务。

目前，欧莱雅已将这项技术应用于该小组的36个品牌，并且在该小组的主要品牌上还投资了20多种扩展的人工智能技术。

为了在美容技术领域获得更强的研发竞争力，欧莱雅还推出了 Fund Bold Bold，其目标是针对具有少数股权投资潜力高增长潜力的创新初创公司。

据报道，该基金的第一个投资目标是一家技术创新公司，该公司可以使用人工智能和机器学习技术为客户提供在线定制的香水服务。

去年5月，欧莱雅中国在中国建立了第一家投资公司 - 上海Meiji Co.，Ltd。，该公司致力于投资创新的美容技术等。这种布局也是L'Oreal转型为“美容技术公司”的关键步骤。

中国市场是实现这一转变的重要立场。除了成立一家投资公司外，从2020年到2022年，欧莱雅中国还发布了巨大的美丽计划，“ Miss ”模型和CO-X共同进化模式，反过来又引发了这些策略的转型。

例如，在巨大的精美计划中，欧莱雅中国清楚地指出，美容技术是公司开发的四个驱动力之一，并扮演加速器的作用。

2020年，欧莱雅在中国建立了第一个美容技术挑战，即“ L'Oreal Big Bang Bable Camp”。 “这是欧莱雅在中国建立美容技术生态系统的第一步。这是CCP实施新的“巨大美丽计划”策略的最新做法，以创造，包容和生态的新思维并在战略上加速美容技术的转变。”欧莱雅中国说。

到目前为止，Big Bang Camp吸引了1000多家国内初创公司参与，并成功地实施了30多个项目，主要集中于尖端的初创公司，这些初创公司掌握了人工智能，实时广播生态学，虚拟角色，虚拟供应链，智能供应链，智能技术和生物合格技术的尖端技术。

总体而言，这些产品显示以下四个特征：

1。它主要用于定制和个性化的产品和服务。例如，可以通过分析客户数据来对客户进行定制，并已将其应用于品牌。 Le Teint是一种适用于品牌的基金会定制系统，拥有8,000种颜色和72,000个自定义供客户选择，并将被定制为客户以自定义基础。

2。注意消费方案中的创新，并升级客户的美容体验。根据零售，欧莱雅的美容技术可以使消费者在更大的方面差异化技术体验和个性化服务，例如化妆试验，诊断和评估，从而赋予零售场景并增强前端消费者的体验。

去年6月，欧莱雅还建议从离线和在线集成（O +O， +）升级到新的消费方案，该方案集成在线，离线和链（O +O +O +O， + + +链链）。基于此，借助在线和离线虚拟化妆试验，染发和其他美容技术，产品和服务可以与物理，数字和虚拟场景中的多个维度的消费者互动。

3。注意绿色技术和可持续发展。 2021年，欧莱雅与瑞士环境创业公司Gjosa合作，推出了第一个储蓄的护发工具L'Oréal水储水剂。

根据L'Oreal的说法，与标准方法相比，该产品更加环保和方便，使沙龙可以节省61％。它还支持多达三种不同的洗涤和护理产品，可以根据用户的需求注入水中，从而节省频繁的洗涤和冲洗过程。

4。研发的重点已经发生了变化，后来的阶段将更多地集中在解决消费者的实际问题上，并关注有趣且聪明的美容工具的研究和开发。最初，L'Oreal的研发重点介绍了AI（人工智能）和VR（虚拟现实）等技术趋势，例如我的虚拟染发剂于2018年推出，并于2019年推出了在线化妆试验。

如今，欧莱雅（L'Oréal）更多地致力于为消费者提供更多实用的技术产品。例如，今年1月推出的“世界上第一个智能手持式化妆设备Hapta”是专为手动和手臂运动障碍的用户而设计的，并且“智能的鹅口疮饰品l'OréalDr'Oré”可以帮助用户在短短几秒钟内根据其脸部形状完成眉毛化妆效果。

从结果来看，欧莱雅（L'Oreal）转变为“美容技术公司”（ ），不仅获得了更多的消费者，而且还为品牌带来了直接的绩效增长。根据启动“在线面部设计师Mini计划”之后，2019年 Black Box发布的数据，微信购物中心的销售额增加了38％。

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“强大增长引擎”

进入中国25年后，全球美容巨头欧莱雅再次进入中国市场。半个月前，欧莱雅集团宣布，欧莱雅的高端化妆品智能运营中心将位于江苏的南东。

欧莱雅中国（L'Oreal China）召集了运营中心：在未来25年内开始首次投资。欧莱雅中国表示，新的运营中心将主要支持中国高端化妆品部门在中国市场上的在线销售和离线销售，并将继续通过大数据授权的D2C（直接消费者）模型来改善消费者体验。

一些行业内部人士分析了中国市场发布的潜力正在不断吸引外国品牌增加投资，而外国品牌的战略计划也适应了中国市场的发展。在欧莱雅中国认为，中国市场是其强大的增长引擎，其战略地位保持不变。

中国市场投资增加的背后是中国市场已成为欧莱雅集团的“强大增长引擎”。

中国市场目前是一个战略市场，世界上具有最大的发展潜力和消费能力。中国目前拥有超过2亿个中产阶级，这也是外国化妆品品牌近年来增加对中国投资的原因。

在中国呆了25年后，中国已成为欧莱雅集团世界上第二大市场，北亚美容和化妆品黄金三角洲的总部，也是该集团美容和化妆品技术的三个主要枢纽之一。

欧莱雅集团目前在中国拥有31个品牌和一个研发和创新中心。 Ye 说：“欧莱雅已经进入中国大陆市场已有25年以上。中国市场是该集团强大的增长引擎。其在中国市场中的战略地位一直保持不变。”

在2022年，过去十年中最具挑战性的欧莱雅群体实现了稳定的增长。根据财务报告，欧莱雅集团在2022年达到382.6亿欧元的销售额，同比增长18.5％；营业利润同比增长21％，达到74.6亿欧元，创造了新的记录。

中国市场的强劲绩效增长业绩已做出了不可磨灭的贡献。 2022年，在中国大陆市场，欧莱雅中国的同比增长5.5％，比市场平均水平高11％。特别是在高端化妆品领域，欧莱雅在中国的市场份额已超过30％。

从频道级别开始，中国的在线销售潜力也正在发布。在2022年，欧莱雅的离线和在线市场份额取得了强劲的增长，在线销售以双位数字增长，包括在世界上最大的购物节“ 11”中，L'Oreal Group的主要品牌在Tmall的美容类别排名中排名第一。

未来，根据中国市场的发展潜力，欧莱雅中国表示，今年将继续加快其增长。

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