欧莱雅中国大陆市场收入十年首降

欧莱雅中国大陆市场收入十年首降

十年来首次下降，欧莱雅的中国大陆市场挑战逐渐升级。根据最新的财务报告，L'Oreal的销售和营业利润在2024年的新高点分别增长了5.6％和6.7％。但是，从区域发展的角度来看，北亚已成为一个限制，其绩效下降了，其中中国大陆市场十年来首次下降。对于L'Oreal，这是一个不可控制的变量，欧莱雅还使用“最大未知数”来描述中国大陆市场。

单位数量下降

2024年，欧莱雅的销售额达到434.8亿欧元（约3291亿元人民币），同比增长5.6％。营业利润达到86.8亿欧元（约657.84亿元人民币），同比增长6.7％。根据行业，所有欧莱雅的部门都取得了增长。质量化妆品，高端化妆品，专业美发沙龙和皮肤病学分别增加了5.4％，2.7％，5.3％和9.8％。其中，大众化妆品和高端化妆品的销售都超过155亿欧元，这是收入的主要来源，占欧莱雅全球销售额的70％。

今年是欧莱雅连续第四年保持绩效的增长。尽管与往年相比，2024年的销售增长速度有所下降，而欧莱雅（L'Oreal）在四年内的同比增长率达到最低，但这种结果超出了预期。 L'Oreal Ceo Ye 说：“我们实现了5.1％的稳定增长，再次超过了全球美容市场。我为该集团的损益管理的质量特别自豪，达到了创纪录的高毛利率和运营利润率。”

值得注意的是，从各个地区的销售状况来看，北亚已成为欧莱雅五个主要地区市场中唯一的地区。

根据财务报告的数据，2024年，欧莱雅在欧洲，北美，拉丁美洲和新兴市场的四个主要区域市场的销售-SSA（南亚太平洋，中东，北非和撒哈拉以南非洲）分别增长了8.2％，5.5％，11％，11％和12.3％。北亚的销售额约为1030.3亿欧元（约合780.61亿元人民币），同比下降3.2％。

欧莱雅透露，“在中国大陆市场，受某些细分市场的持续弱点的影响，中国美容市场的增长率为负，收入显示单位较低。”这是十年来欧莱雅大陆市场的首次下降。

欧莱雅解释说：“鉴于旅游业零售业务的零售仍处于压力下，尤其是在中国海南的压力，该业务的重点是确保健康的库存水平。”

高端影响

在财务报告绩效会议上，Ye 将中国大陆市场称为“最大未知”。

关于中国大陆市场的下降，北京业务日报记者从欧莱雅（L'Oreal）从相关人员那里学到了：“鉴于中国生态系统面临的持续挑战，高端化妆品部门的销售情况下降了，其绩效与市场相当。”

实际上，在2024年第三季度，欧莱雅的管理层对外界说，高端化妆品部门的发展还不够好。 “在第三季度，中国大陆的同比下降是单位数字，高端产品行业的最高幅度为'负10％'。我们的业绩比市场好，但还不够。” Ye 透露。

在过去的几年中，中国大陆市场一直是欧莱雅表现的重要增长引擎。根据公共数据，L'Oreal在中国的表现一直保持增长多年。例如，2018年的收入增长率高达33％；在2020年，其增长率达到27％；尽管2022年和2023年的绩效增长率下降到5.5％和5.4％，但也正在维持增长。特别是在高端化妆品部门。例如，在2021年和2022年，欧莱雅的高端化妆品部门在北亚表现出色。 2021年，该部门继续扩大其在北亚的市场份额。其高端护肤系列的 Jing Pure系列和品牌非常成功。高端化妆品部也成为欧莱雅集团最大的业务部门； 2022年，欧莱雅中国在高端化妆品领域的市场份额超过30％，促进了中国大陆在线销售的两位数增长。但是，在2023年，尽管欧莱雅集团在中国大陆市场上实现了超过5％的销售增长，但在财务报告中并未单独列出中国大陆市场的高端化妆品部门的表现；欧莱雅在2024年在其财务报告中说：“由于中国生态系统面临的持续挑战，高端化妆品部门的销售额下降了，业绩与市场相同。”

尽管无法进行高端销售，但L'Oreal在化妆部的表现也很平庸。欧莱雅说：“在过去的一年中，受欢迎的化妆品部门的消费产品略低于市场平均水平。在流行的化妆品部门，欧莱雅巴黎的销售额下降了低位。”根据不完整的统计数据，在过去的一年中，欧莱雅的许多中端和低端品牌已从中国大陆市场撤回，包括负担得起的化妆品品牌NYX，Pure Skin Care Brand和 Brand Meiji。

Yaoke 主任周廷说，L'Oreal无法出售的销售主要反映在消费者一级，渴望为品牌支付溢价的愿望以及成分派对的兴起；竞争水平反映在中国美容品牌的兴起，这对外国品牌产生了巨大影响。品牌水平反映在品牌的衰老中，原始客户群的需求随着年龄的增长而减少，而传统美容品牌也不喜欢年轻的消费者。产品水平反映在产品的衰老，缺乏创新以及中国品牌迅速反应的能力上。

国内食品共享

实际上，不仅在中国大陆市场上表现不如以前的好处，而且埃斯蒂·劳德（Estee ）也面临着在中国大陆市场的困难。

此前，埃斯蒂·劳德（Estee ）在2025财政年度的第二季度财务报告显示，埃斯蒂·劳德（Estee ）在亚太地区的净销售额下降了11％，主要受到整个零售环境挑战的影响；皮肤护理类别的净销售额下降了12％，主要受亚太地区的整体零售环境以及该公司亚太旅行零售业务的影响，包括中国消费者的情绪低落，导致埃斯蒂·劳德（Estee ）和水族馆神秘品牌的销售下降。

在不断发展国际美容表演的困难之后，除了正式披露旅行零售渠道销售狭窄的压力外，国内美容品牌的兴起也可能是中国市场上欧莱雅的“滑铁卢”的关键因素。 Ye 在表演会议上透露：“我们在中国大陆市场中唯一失去的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都专注于所有中国品牌的领域。其中，其中，L'Oreal Paris的表现非常出色，但我们的两个化妆品牌和3ce在2024年都在努力。我们必须努力工作。”此外，在2024年“ 6.18”促销活动中，L'Oreal首次失去了Tmall 榜单中的最高位置，并被取代。在随后的“ 11”中，仍然占据了第一名。

欧莱雅的管理层还承认：“中国大陆市场对物有所值的价值更加关注。与过去相比，中国消费者渴望发现新产品，我认为中国的“游戏”可能更加困难。”显然，目前的中国美容市场对于诸如欧莱雅等外国美容团体以及如何适应当地条件的情况更具挑战性，已成为外国美容和化妆重新增长的关键。

在欧莱雅的第三季度报告的呼吁下，Ye 提到了该集团在中国大陆市场的发展策略，称为了应对更具挑战性的中国大陆市场，L'Oreal将通过在线和离线和离线和离线结合使用中国的第三和四层城市来遵守产品创新并增加其在中国的第三和四层城市的布局。 Ye 在他的财务报告中说，L'Oreal Group仍然对全球美容市场的前景保持乐观，并认为它有能力继续超越并实现另一年的销售和利润增长。同样，埃斯蒂·劳德（Estee ）也开始在2025年分别列出中国大陆市场，并开始制作更具针对性的布局。

在化妆品行业的专业和高级评论员Bai Yunhu的角度看，欧莱雅很难恢复中国的高增长。 “坦率地说，美容市场目前只有高端市场。如果中国消费者市场恢复，欧莱雅的增长可能会恢复，但是国内领先公司在“高端品牌”中的努力和能力也在不断提高，国内品牌的上升力量也将成为“阈值”，这使国际品牌的恢复恢复。”拜云说。

（记者Zhang /文字照片）