走并购捷径、营销费用大、差研发能力，完美日记距离欧莱雅有多远

走并购捷径、营销费用大、差研发能力，完美日记距离欧莱雅有多远

完美的日记刚刚降落在纽约证券交易所，不耐烦地采取了行动。

最近， Diary的母公司电子商务宣布，它将从英国获得高端护肤品牌Eve Lom，预计该交易将在未来几周内完成。去年10月，电子商务刚刚获得了法国品牌Galénic。

电子商务在短短半年内收购了两个海外高端品牌，该品牌始于社会电子商务，并受到核心研发的限制。现在，它正在复制欧莱雅集团的足迹，试图用资本打开高端的大门，并最终逐步建立一个巨大的化妆品帝国。

但是，欧莱雅只有一个。

1第一家国内美容库存的进化历史

每个人都知道，妇女的钱很容易赚钱，但这也需要努力赚钱。

在各处专家的化妆品行业中，顶级和第一梯队基本上都是国际知名人士，尤其是国际知名人士，更早地进入中国市场，培养了深厚的品牌知名度和消费者基础，并且几乎占据了所有高端市场。

相比之下，大多数国内品牌在大型品牌的处理中处于令人尴尬的位置。但是，电子商务时代的出现为完美日记提供了另一种方法。

公共信息表明，完美日记是电子商务下的第一个化妆品品牌，并源自在线。 2017年， Diary的第一款散粉是在电子商务平台上推出的，专注于具有成本效益的国内化妆，目标用户是18-28岁的女性，她们有消费习惯和高化妆容。

在一系列营销中，例如“ KOL销售，名人认可和社区交付”，完美日记长期以来一直占据了整个网络中的第一个产品。品尝了在线市场的甜味之后， Diary进入了几个电子商务平台。

尤其是在由和等平台上种植的各种互联网名人博客作者之后， Diary变得更加受欢迎。

从那时起， Diary通过电子商务平台提供的销售量和转换率等大数据获得了市场反馈，并制定了营销策略并根据消费者的喜好促进新产品。可以看出，与其说完美的日记是一个美容品牌，而是它不是互联网营销 +美容妆。

电子商务背后的公司采用了轻型资产模型：它没有自己的工厂和工厂，所有产品都依赖于与OEM工厂的合作，该品牌仅提供品牌服务和运营。其中，营销是最大的。

例如，花费大量钱邀请了周X，Luo Yunxi和等名人。最近的大投资是邀请国际知名的歌手兼作词人Troye Sivan（昵称Kan Ye）为品牌大使。

尽管我不知道认可费是多少，但绝对不昂贵。

（完美日记花了很多钱邀请欧美名人认可）

根据电子商务招股说明书的数据，2018年，2019年和2020年的前三个季度，电子商务的营销费用分别为3.09亿元人民币，分别为12.51亿元和203.4亿元人民币，分别为48.69％，41.28％和41.28％和62.16％的收入。

众所周知，化妆品的定位越高，品牌溢价越高，毛利率越高。来自电子商务的美容品牌主要针对中低端市场，这很容易使每个人都具有“低”的感觉。

例如，范·米林（Fan Milin）花了很多钱来赞助“姐姐朗”（ Lang）综艺节目，并尽一切努力与女性名人一起参与，以删除微信业务的标签。

因此，无论是要赚钱还是提高才华，它都刚刚在纽约证券交易所筹集了资金。拥有金钱的电子商务充满信心，并准备闯入高端市场，并选择了L'Oreal-oleal-合并和收购等巨头的道路。

2海外并购不是万能的

完美日记的母公司收购Eve Lom的消息被揭示出来，网民都很兴奋〜

您应该知道，《完美日记》是5年前出现的互联网名人品牌。它的听众是1990年代和2000年代出生的人，而夏娃·洛姆（Eve Lom）的观众是高贵的女士，女性名人等。

从价格的角度来看，一瓶卸妆液的价格在60-70之间。 Eve Lom的化妆卸妆产品通常高于500元。 Galénic于去年刚刚被收购，产品价格约为250-1,000元。

鉴于许多行业内部人士，电子商务仅用这两个品牌进入高端皮肤护理类别将需要一些时间。

同时，由于我们选择了合并和收购的快捷方式，因此如何将原始低价产品与高端品牌集成并最大化协同作用将成为未来运营的重点。

在2020年的前三个季度中，电子商务获得了32.7亿元人民币的收入，损失了11.57亿元人民币，巨额营销费用拖延了其绩效。列出之后，电子商务是否可以与这两个高端品牌转动？

“在中国，Eve Lom和Galénic的两个品牌还不够知名。因此，如果想要获利，它必须首先提高宣传和营销。这可能是另一种巨额费用。此外，还希望通过收购来提高其质量，这是由市场决定的，但是在市场上，这必须由豪华的Cary land 。迷路了。”一个人这么说。

值得注意的是，电子商务想向欧莱雅学习，但忽略了最重要的核心-R＆D功能。

该招股说明书表明，2019年，电子商务的研发费用为231.79亿元，而2018年仅为264.1万元人民币。 2020年前三季度的研发费用为40.02亿元，同比增长319％。

尽管研发费用同比增加，但面对20亿个营销费用，它们的费用却忽略不计，仅为0.63％。同时，电子商务只有15项专利是外观专利，没有核心产品专利。

相比之下，尽管国际知名人士也正在收购和建立OEM工厂，但它们非常重视核心研发能力。

例如，欧莱雅集团在全球有3个研发中心和16个评估中心，其中3,862名研发人员，产品研发创新的资金逐年增加，2019年达到9.85亿欧元，占R＆D投资的3％以上。

“去高端和进行研发是一个长期且赚钱的过程。电子商务已经习惯于进行捷径和进行营销。很难说它将来会如何发展。”上面的人说。