深度｜汽车与时尚品牌联名全解

深度｜汽车与时尚品牌联名全解

今天的话题比较复杂。与大多数跨界联合品牌相比，我们有时会认为汽车与时尚品牌的结合非常“新”。其实两者的结合由来已久，甚至加上“最早”也不算过分！本期我们以汽车品牌为中心，谈谈汽车与时尚品牌的联名。

-奔驰周

Off-White™ Abloh X

不难发现，近年来，无数车企都渴望通过各种值得其价值的跨界车，通过时尚来打开一定的局面。 ——奔驰到处搞时装周、联名已经不再是新闻了；它聘请了Rocco来设计并寻找OEM来开设自己的时装系列；合作艺术作品“水晶腐蚀版911”也在TX淮海展出，也是最常见的热销外设。上个月，据说Abloh最后一个个人联名项目——by Abloh 发布了。均价近万美元的基础款（帽子7250美元，帽衫14076美元）全部售空。这再次让我坚信，永远不要怀疑有钱人的实力。 。

但有钱就有钱，我还是有点好奇谁愿意花这个钱。尊贵的迈巴赫车主不需要用Off-White™来凸显自己的时尚感，Off-White™的粉丝也不需要佩戴独特的标志。也许有人花钱只是为了好玩，但无论怎样，汽车与时尚之间的浪漫显然并不像表面看上去那么简单。

和时尚一样

女人创造汽车与时尚结合的浪漫

： 和

“汽车和衣服是最能体现一个人本性的两件事。尤其是在洛杉矶，汽车几乎就像你出门时穿的另一层衣服。”这一段话经常被时尚媒体用来形容汽车与时尚之间的黄金联系。这句话出自馆长之口。 2010年，他在洛杉矶凤凰城艺术博物馆和彼得森汽车博物馆联合支持下策划了“：and”时尚汽车展。目的是展示 20 世纪 30 年代的汽车和同一时期的服装，该作品阐释了两个设计学科之间文化结构的交织本质。

短跑

萨克阿曼

事实上，两者之间设计与文化的交织确实可以追溯到。自从1901年第一台Dash从底特律生产线下线以来，汽车和时尚设计就已经有了一定的默契。举个简单的例子，如今几乎所有时尚品牌的摇钱树手袋，其实都是由存放女司机手套和护目镜的Sac-a-main演变而来。注意这里的关键词“女司机”。女性确实是推动汽车与时尚之间文化联系的灵感来源。

20世纪20年代的女司机

第一次世界大战是开始。男人都去打仗，女人成了唯一的劳动力和家庭的养家糊口。劳动和收入带来的是女性社会地位的提高和自我意识的觉醒，这体现在穿着水平上。她们抛弃了以往男性目光下过度设计、复杂、限制性的着装，转而追求舒适、实用的休闲装；行为方法包括驾驶，因为驾驶最初被认为是一项非常男性化的运动。男性认为女性无法掌握驾驶技术，因此驾驶自然就成为了女性的“独立宣言”。这是20年代时尚的缩影。女性们穿着简单舒适的衣服一起出行，享受着汽车移动和私密空间带来的自由。

福特 T 汽车旅馆

黑色连衣裙

相应的划时代产品是福特的T型车和小黑裙。前者是全球首创的流水线生产模式。生产力的提高带来的成本降低，让汽车不再是奢侈品。不太富裕的家庭或相对富裕的女性有机会拥有自己的汽车；后者款式简洁、品质优良，适合各阶层人士，体现女性摆脱依赖的权利和自由，彰显女性的力量。他们都有一种崇尚自由、平等权利的气质。也正是因为这个意义，1926年小黑裙首次亮相时，《VOGUE》的编辑评价它是“的福特”。

20 年代和 1930 年代的汽车广告

话说回来，福特T型车和小黑裙更像是“神”。两方之间并没有真正的化学反应，却因为女性的变数而锁在了一起。车企不能忽视女性消费者的汽车梦想，纷纷设计有针对性的广告。他们发现，女性买车时只考虑两件事，1.她们的车好看吗？ 2.这辆车开起来好看吗？ ，今天女生买车也看这两项）。因此，20、30年代的汽车广告，不仅会在宣传文案中加入“女性自用的理想汽车”等措辞来引导女性消费，而且画面中人物的服装也会参考当下的流行风格。 。另一方面，车企也开始参考时尚每季度迭代新品的策略，通过推出不同版本、细节的车型来刺激用户升级。

虽然消费类车企瞄准的是女性市场，但在当时100%由男性掌控的汽车设计领域，没有人真正理解或关心时尚在汽车行业的真正价值，直到一位凶狠的女人从车上摔下来。天空。她出生于德国，年轻时在巴黎从事珠宝设计。她受到了Jean Patou和Elsa等邻近大师沙龙的影响。她也被认为是时尚方面的半专家。 1941年，她因二战移民美国，后加入通用汽车公司，成为历史上第一位女性汽车设计师。

真正的高光时刻集中在1948-1956年，当时她离开通用汽车成立设计工作室，开始与美国汽车制造商纳什合作。八年来，为纳什多款民用车型带来精致时尚的内饰设计。隋、纳什等经典车型的名字被宣传，成为欧洲设计对美国汽车内饰风格影响的象征。

”“1954年

无独有偶，另一个关于汽车与时尚的“神仙关系”的故事也在此时登上了历史舞台。 1954年，好莱坞电影《龙凤呈祥》中出现了特别版的纳什，骑着它的女主角就是奥黛丽·赫本。熟悉经典时尚的人可能知道，奥黛丽·赫本在片中的服装造型完全是de安排的。一位英国演员穿着法国顶级时装设计师的作品征服了美国银幕。这不是美国汽车设计的镜像吗？面条。

将欧洲时尚设计融入内饰的实践，让车企意识到汽车不应该只是从A点到B点的交通工具，内饰设计或许是提升汽车价值、取得竞争优势的手段。 1954年，随着纳什与汽车公司（AMC，原美国第四大汽车公司，后被克莱斯勒收购，退出历史舞台）合并，她逐渐淡出室内设计领域。她殊不知，她对汽车时尚甚至汽车联合品牌的真正影响才刚刚开始。开始。

早在50年前

汽车与时尚联合品牌走向终极形态

古驰 1972 年

1970年代初期，专注于小型家用车、肌肉车、旅行车的美国汽车品牌AMC内部批准了一项聘请时尚界顶尖设计师或品牌跨界汽车内饰的计划。原因你一定很清楚。毕竟骨头里还残留着纳什的血。 1972年，全球首个时尚跨界合作模式AMC by GUCCI诞生。设计由时任GUCCI主席Aldo Gucci亲自设计（GUCCI家族中最著名的人，双G标志、经典帆布包都是他设计的）。

AMC by GUCCI 阿尔多·古驰独家模特

它是AMC针对女性用户开发的一款紧凑型旅行车。 Aldo Gucci 设计的联名车型采用经典的红绿条纹内饰颜色、前后条纹座椅、条纹安全带、双 G 车顶、马衔扣。前挡泥板等。与如今时尚的联名车不同，这并不是一个限量系列，而是供用户安装的选装设计。全套安装费为141.8美元。不过，这是量产车型的期权价格。 Aldo Gucci 当年还向 AMC 订购了多款独家款式。前排设有写字台、化妆镜、阅读灯，座椅靠背可储物酒，让家用车变身豪华车。

/AMX

& by Levi's®

紧随GUCCI的脚步，时尚大师Oleg与祖传品牌Levi's®的联名汽车在接下来的2-3年内陆续推出。 AMC根据自家车型的风格和市场定位，对设计师进行了针对性的配置。但我想说，AMC可能很懂汽车，但真的不懂营销。谁敢认为这三款联名套件的期权价格是最便宜的？ （95美元），Levi's®最贵（277美元，全系列最贵），真的不送你一张设计大师卡吗？当然，这并不意味着Levi's®不是一个品牌。只是by Levi's® 的目标人群是年轻人。谁有能力购买比 GUCCI 贵两倍的选择？

然而，这只是该系列迷幻操作的一部分，整个计划从一开始就存在漏洞。 AMC或许想借时尚设计师之手，复制改造纳什的成功案例，但却忽视了不同层次消费群体的本质诉求。 AMC的原有受众想要的是便宜、实用、动力强劲的家用车，联名内饰对他们来说有点华而不实；但对于消费奢侈品的上层人士来说，AMC联名车的“承受能力”根本不值得，甚至还有些降价。因此，长达数年的设计师联名项目并没有让AMC达到新的高度。整个 20 世纪 70 年代，对于节俭的买家来说，它仍然是一个“利基”选择。最终，在雷诺和克莱斯勒的两次收购中，AMC于1989年从美国市场消失。

尽管AMC的设计师联合项目并不成功，但这一套想法确实给了世界各地的汽车公司带来了启发。第一个对模仿做出反应的人是福特旗下的林肯。 1976年，林肯邀请时装设计师、Pucci、de和法国珠宝商围绕马克车型开发杰作。该项目贯穿了整个 20 世纪 80 年代，并以 90 年代初 Mark VIII 的发布而结束。为了保证作品的独特性和新鲜度，林肯要求设计师或其代表每年前往位于密歇根州迪尔伯恩的福特总部开会，查看室内设计中使用的新面料和装饰，最后提交概念。回顾想法。时至今日，马克系列是林肯最深刻的合作项目。

古驰 1978

紧随凯迪拉克之后，设计师依然找到了Aldo Gucci，只为将其打造成一款出入赌场的花花公子的专属座驾。设计方面，内饰富含GUCCI元素但并不掩饰原有的高端感。前盾标志换成了双G标志，充分增加了GUCCI的尊重和声誉，哄得Aldo Gucci在接受媒体采访时高兴地说：“我对这辆车有强烈的感情，因为它与我设计的任何东西都完全不同。”在我的生活中。” （潜台词：AMC是什么？我也不知道。）而在营销层面，凯迪拉克确实很懂富人的心态。联名款比原版贵了7000美元，而且佛罗里达州只有一家经销商接受定制。

路虎揽胜和《Vogue》1981

凯迪拉克与GUCCI的合作案例再次给汽车品牌带来启发：卖货只是微利，通过跨界联名巩固甚至提升品牌地位和价值才是根本。历史上受益于这种方法论的典型代表就是路虎。 1981年，《VOGUE》在一次时装拍摄中使用了独家定制版路虎揽胜，受到杂志读者的强烈要求。路虎得知此事后，立即推出了与杂志同款的“In VOGUE”限量版路虎揽胜，并很快售空。 1984年，VOGUE正式纳入路虎揽胜系列，成为其最豪华的车型。纵观品牌历史，这一巧合的小事件看似微不足道，但作为路虎首款限量版汽车，却帮助该品牌完成了从最初富农代步工具向城市豪华SUV转型最艰难的一步。 。

经过车企长期的跨界探索，时尚设计师终于感受到了创意的可行性。 1989年，它创造了博物馆品质的凯迪拉克文胸，以其风格和引人注目的设计而闻名。受到20世纪50年代受航空航天业影响而设计的凯迪拉克尾部模型的启发，车身与女性紧身胸衣的融合是他对复古未来风格的愿景。而进一步挖掘更深层次的内涵，将同样“驾驶”形象的汽车与女性联系在一起，折射出男尊女卑等社会性别歧视的现实问题。但就像模特驾驶的“凯迪拉克”缠绕在身体上一样，汽车与时尚之间联系的转折点始于20世纪20年代女性独自开车时。凯迪拉克胸罩再次呼应了这段历史。

迪奥垃圾袋

最后，约翰为DIOR设计的“汽车手袋”为千禧年前的汽车时尚合作画上了点睛之笔。在2001春夏系列中，John以Trash为主题重新诠释了多款DIOR经典手袋。其中一款包包是一辆1969年的凯迪拉克（都是因为之前的GUCCI，这期间凯迪拉克在欧洲设计师眼中被视为美国豪华车的代表符号）换来的灵感。两块“车牌”上的细节“CHRIS·1947”指的是Dior发布首个系列作品的时间，代表了Dior所在的巴黎街道。

读完本文，你一定有一个大概的认识：汽车与时尚的当代、成熟、百搭的跨界，其实是建立在近80年的实验积累之上的，并且自始至终都与市场消费紧密相连。那么未来20年，汽车时尚跨界发生了哪些变化和进步？有什么意义？这和中国消费者有什么关系？我们继续聊吧。

当代汽车时尚联名

共同合作模式

联合限量版车

2011年

卖车是汽车时尚联名的百年传统，但即便如此，在如今的市场上，如何卖、卖给谁、如何合作，也存在着不同的说法。首先是卖给普通老百姓的汽车。车企通常会选择实用或大众化的车型作为车型，设计也尽可能简单。款式越接近原版越好，以减少不必要的销售风险。一个例子就是2011款GUCCI 不要以为中国人都喜欢SUV。事实上，在欧洲城市拥挤狭窄的道路规划下，小型车才是王道。此次合作共推出500（掀背版）和500C（敞篷版），起售价分别为24,550美元和28,550美元。好卖家。

宝马 M2 2000

设计理念不变，但数量有限。这是当今最常见的联合限量版汽车，其中典型的是宝马家族的M Power。 2020年，宝马邀请合作打造一款汽车，向拥有50多年历史的宝马艺术车项目致敬。这是宝马首次发布该项目的艺术作品。 2000年M2全球限量500台，售价为69,000美元，比原来的M2贵了近10,000美元。钱去哪儿了？看到车上的白色涂鸦了吗？是自己喷漆的（市售款是品牌喷漆的）。

宝马

同样的想法在宝马最新的M4身上也有体现，但如此“良心”的设计自然也不便宜。 M4的原价为79,000美元，KITH型号的售价为1,000美元。全球限量150台已早早售空。别以为花钱买就是因为智商税。举个不恰当的例子，小米花200万聘请原研哉设计Logo时，难道只是把边框从方形改成弧形那么简单吗？事实上，话题性的广告效益远远大于设计本身。汽车时尚联名也是基于这个逻辑。 “印章”本身并不有价值，但基于品牌认知的价值赋能才有价值。

2006年

我们来谈谈卖车吧。在超级跑车品牌中，近年来最受关注的案例之一是2006年的X。当年我们合作的车型现在已经停产了。怎么说呢，不仔细看，根本看不出哪里做了设计，但有钱人却抵挡不住全球限量20台的诱惑。

爱马仕

德雷克和劳斯莱斯

比超限量版更疯狂的是个人定制。 2019年，美国房地产大亨曼尼向爱马仕下了订单。虽然这不是双方的第一次合作，但却是爱马仕首次在室内设计中使用自家的皮革面料。定制价格为300万美元。与此类似，2021年，德雷克正在寻找定制劳斯莱斯库里南，但价格尚未透露。

服装周边

艾梅·莱昂·多尔

宝马套件

AMG

在当今联合品牌热潮中，卖车只是为了好玩。汽车x时尚品牌的大部分计划都是关于卖衣服的。虽然都是衣服，但是和约翰当年的设计有着本质的不同。就像我们刚才讲的“盖章”汽车一样，在时尚品牌或者街头品牌的产品上印上汽车品牌的标志，也是一种价值赋能，至于含义，我们下面再展开。很长一段时间，我都对这种合作“嗤之以鼻”，本以为没人会买账，直到上个月被 Off-White™ X 打了一巴掌。

艺术与慈善

THOM X ZAC POSEN X GILT X Q50

汽车和时尚作为当今消费主义引领下最具实力的两个产业，理应承担一定的社会责任。在所有汽车与时尚品牌的联名车型中，以艺术和慈善为动机的项目少之又少。 。 2013年，英菲尼迪与电商平台GILT合作，邀请设计师Thom和Zac Posen为其设计定制版Q50轿车。合作过程中，英菲尼迪给予了两人最大的创作自由。整个车壳采用镀铬处理，汤姆经典的红白蓝条纹延伸至内饰，丝绒、鲨鱼皮、牛皮的拼接给整车带来了高端质感。该车最终在 GILT 平台上以 75,000 美元的价格出售，部分收益捐赠给裘德儿童研究医院。

所谓真正的艺术与真正的慈善结合，属于Abloh。 2020 年夏天，Abloh 宣布与 Ben 合作项目“Gelä”，通过将 G 级解构为非驾驶“赛车”，重新构想时尚与汽车之间的联系。以往的汽车时尚合作，无论是哪一方主导合作，总是“不平等”。它们要么用来佩戴，要么用来驾驶，并没有真正集成和统一。 Abloh的操作是利用服装设计中的解构思想，为汽车的拆解和重构赋予新的定义。

Abloh X-Benz「Gelä」

解构后的G级车没有前灯、尾灯、侧窗和后排座椅。甚至门把手也换成了皮革拉环。通过引入凸显赛车终极实用性的元素和配件，Abloh 最终打造出了这款“中介”车。 “现代性与未来之间”。同年10月，作为苏富比当代策展的一部分，这辆车的1:3模型（你没看错，是模型）以美元拍卖，所有收益将捐赠给Abloh创立的后现代主义组织。奖学金基金用于支持非裔美国设计师的时尚创作。只能说阿布洛是真正利用资本主义的“无产阶级战士”。

即使图案已经“硬化到无聊”

车企也需联手打造新生活方式

拉尔夫17秋冬

在把历史故事和玩法模式解释清楚之后，大家不难发现如今的汽车时尚合作并不是很新鲜，甚至有些乏味，但为什么车企仍然全力冲锋呢？ 2017年，Ralph选择将品牌17秋冬系列的发布会设立在自家的停车场，与他收藏的数十辆经典跑车一起展示。 2018 年，当我在后台采访 Nigo 时，他在向我介绍服装时自然地展示了他的劳斯莱斯汽车钥匙。在我看来，这两个人本质上表达的是同一个道理。他们都在用汽车来诠释品牌或自己的生活方式。为新一代创造新生活方式的理念和氛围，恰恰是车企持续联合品牌的动力。

针对固有困境，根据德国数据统计公司2020年报告显示，一个汽车品牌设计一款新车型的成本可能高达10亿美元，每年推广新车的成本为高达数十亿美元。如此看来，与设计师联名的成本也不过几万美元。他们不仅可以为品牌吸引新血液，也可以巩固老粉丝的忠诚度。这也解释了为什么奔驰愿意在世界各地举办时装周，法拉利生产衣服，宾利生产香水。如果算上制造和销售汽车的成本，联合品牌或开发生活方式产品的成本几乎可以忽略不计。 。

至于外界因素的诱惑，正如Abloh曾经说过的，“奢侈品的概念是不断变化的”。新一代年轻消费者并不关心产品本身值不值钱。仅凭对品牌的认可，他们就可以把普通的T恤、高档运动鞋、无用的砖块，甚至“垃圾袋”定义为“奢侈品”。而这种身份的转移，正是“古董”车企所需要的。就像宝马最初选择与KITH联名时，根本不在乎对方的粉丝是否会买车，只要在那些“孩子们”的心里埋下“宝马”的酷种子” ，这次合作已经完成了它的使命。

汽车与时尚联名风靡全球

国内怎么这么安静？

相信很多人看到这里都会有疑问。近20年来，各种流行文化和生活方式在中国蓬勃发展，但汽车与时尚品牌的联动在中国却并不平淡。为了弄清楚这个话题，我还专门咨询了身边一些玩改装车的朋友。这是我的意见。

首先是文化上的不认可。汽车时尚联名的玩法和生态并非受单一文化的影响，而是基于汽车文化与流行文化的融合。欧美国家在这方面已经发酵、成长了近100年。在中国无论两者中的哪一个，都是晚点的公交车。相比之下，20世纪80年代，中国的汽车工业基本还是空白，而汽车与时尚品牌的联名在欧美已经持续了近10年。

其次是产品定价和销售渠道。这方面我想很多朋友都能理解。同样的车在国外卖40万元，进口到中国可能会翻一倍多。或者退一步讲，即使价格相当，我们似乎也没有听说过上述所有联名都有国内销售。事实上，就像很多服装品牌在开发产品时的区域策略一样，或许这些车企也非常清楚，中国目前还没有相关的文化背书来支持消费者为所谓的“时尚”汽车买单。

最后一步是培育消费观念。我的一个玩改装车、了解潮流的朋友给我举了个例子，“汽车就像衣服一样，有自己的时尚和风格。你会爱上《头文字D》豆腐店里的AE86或者爱的GTR推动人们，但我永远不会因为兰博基尼和Yohji 共同品牌而爱上日本的时尚。”考虑到这一点，这确实是事实。

蔚来

阿瓦特

但是即便如此，中国当地汽车公司仍然拥有像Nio这样的品牌，Nio通过建立Nio Life在生活方式领域领先。 的电动汽车品牌Avatr最近与M合作，创建了一辆限制在500辆的联合汽车。通过互联网和社交媒体的祝福，许多事情可能会在几次的时间内赶上和转变。运动鞋文化和街头文化是正确的，并非不可能将其放入汽车中。

结论

不久前，周开尼在他的第一次F1比赛中获得了积分，中国的当地汽车文化和改装文化也在越来越好。就像我经常说的那样，要给中国服装品牌更多的理解，宽容和支持深度｜汽车与时尚品牌联名全解，以相同的心态对待汽车品牌，一切都会朝着良好的方向发展。

福利

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