韩后肖荣燊：传统企业转型需要做到的三个“去”

韩后肖荣燊：传统企业转型需要做到的三个“去”

很多人都讲加法，但我通常做减法。

仅毛利润下降至第二或第三

即使以下品牌无利可图

只有那时独角兽才会出现

可以添加什么？加法是最终的细分

每个公司都希望自己的公司特别大

每个公司在做大的时候都试图表达感情

但这往往有悖于企业的本质

”

（蓝莓惠营销学院导师、汉厚集团董事长 肖荣申）

肖荣申，汉厚集团董事、总裁、合伙人。 2011年加入韩厚创业，现任董事、总裁。他创办了美妆行业首个电商节“919爱情购物节”。 2013年，其策划的“张太太（广告）事件”被媒体机构评为十大营销传播案例之一。 2015年被中国广告协会、中国广告长城奖·广告主奖组委会评为“年度成就人物”。

（以下内容整理自肖荣深演讲）

今天我不想分享韩厚的案例，因为每个公司成功的原因和做法都有自己的时期和特点，但我想和大家分享的是我们过去几年所做的“为什么”年。

这个“为什么”可能对不同行业的人更有启发，所以我讲的话题叫“传统行业的互联网+”。为什么？如今，大多数中国企业仍处于传统行业。例如，我工作的美容护肤行业已经存在了几十年。近年来，真正转型成功的传统行业并不多，但成功者都有一个共同点。

近年来，不同的“互联网+”或者说互联网思维给很多人带来了很多思维的碰撞。很多人都讲加法，但我通常做减法。因为整个信息的碎片化，很快打乱了大家的时间、精力和注意力。每个人都在做加法，但结果往往是畸形的。传统行业之所以在过去几十年或者过去一百年取得成功，或多或少都是因为专注，所以我更喜欢做减法。所以我用一个词来解决传统企业转型可能遇到的挑战——必须淘汰的东西。我用“去”这个词来概括这几点。

“进行”级别

第一个“走”是过去的传统企业必须有四个层次，从品牌商到经销商到零售店再到消费者。而且，多层次分销是过去传统行业覆盖渠道的唯一途径。包括上个时代我们推崇的娃哈哈，比如加多宝、雕牌。事实上，这样一家巨头公司最强大的地方在于其在中国四至六线城市的深度布局。因此，多层次、深度分销的渠道运作，实际上是过去传统行业运作成功的一大成功因素。

但如今，从互联网开始，品牌开始有机会通过天猫、京东、唯品会等网站直接面对消费者，并且开始对渠道进行去层化。更神奇的是，现在很多品牌都直接面对消费者。例如，尚品宅急送已经开始不经过渠道化直接面对消费者。所以，未来第一个“走”是所有传统行业都应该走的一个点，就是去层层。不受限制，千方百计直接面对消费者。这是第一个“走”，所以必须从渠道层面走。汉侯现在的通道等级已经从过去的五级接近三级，未来很有可能会降低到两级。因此，“去渠道”是未来非常重要的一点。

“去”毛利人

第二，刚性需求的传统行业未来会有什么共同特点？

我称之为“去毛利”。以手机行业为代表，手机已经是一个不太传统的行业。但如今，手机行业的毛利润几乎为零。尤其是以小米、乐视为代表的大众手机，毛利润接近于零。

因此，未来毛利下降、无限接近零毛利将成为传统行业的共同特征。包括我这个行业，现在我们护肤品的毛利率是比较高的。我这几年所做的一切努力，都是通过不同的方式来进一步压缩毛利。只有毛利下降到第二、第三位，甚至后面的品牌都无利可图的时候，独角兽才会出现。当行业进入壁垒变成巨额低毛利时，这种垄断就可能形成。

“去毛利”将成为未来传统行业非常重要的特征。

“走”去驱散

第三个“去”是消除去中心化和无限的整合和链接要求。

摩拜最近很流行，而且很健康。摩拜单车到底取代了什么？通常一个行业的崛起就代表着另一个行业的消亡。摩拜单车取代了依靠摩托车和摩托车运送人员的小企业和小贩。摩拜单车最强大的地方在于，它将过去松散复杂的小型服务聚集成大规模运营的另类共享服务。其实这是未来互联网+企业的共同特征，去中心化、融合化。

通过互联网，我们可以整合经济规模，做到最终规模化，毛利低，利润总额大。我们过去在品牌方面一直努力的就是希望通过品牌复述、品牌管理、产品品质来提高产品毛利和溢价。这是所有营销人员的共同目标，但如果我们回顾过去，去品牌化可能才是大多数品牌的本质。对于刚需的产品，未来可能不需要毛利，毛利也会很小。比如，中国所有企业家都不看好的一个行业就是传统制造业。中国传统制造业实力最强的是富士康，盈利能力最好的也是富士康。富士康远超那些所谓的终端、品牌公司，但富士康的毛利润只有5到7个点。赚取如此高的利润，其实这样的公司未来将是真正可怕的公司。

企业转型的“加法”

很多从业者必须思考如何结合自身行业特点，实现传统行业的三“走”。但很多人说，如果把这些都去掉，还剩下什么？可以添加什么？

加法是最终的细分。

过去，在规模经济中，很难为特别狭窄的受众提供服务。受众特别窄，服务成本就会很高。如果你不能消除渠道，你就无法获得足够的总毛利润。银满是社区细分，包括尚品宅配，也是个性化细分的定制。如果说规模化的产品通过整合、降低毛利、去分散等方式进行整合，通过低毛利的规模，未来将会出现一小群规模不是很大的小企业。并可以通过极端的细分来获得盈利。英曼是社区文化的一个细分领域。

还有一个特别有趣的。因为我是秃头，所以我会关注一些与接缝有关的特别僵硬的产品。这个产品叫做秃头乐。现在在场的一千人之中，只有一两个光头。一两个人也会有刚性需求，也会有满足需求的服务。这是过去经济中被忽视的事情，但今天，这种极端的细分往往可以通过互联网大规模实现。比如说这里千分之一的人是秃头，千分之一的人是秃头。今天的13亿人口，如果去掉一半的女性，还有多少人？从500万开始，500级用户就已经是十亿级企业了。

“工具类产品”VS“玩具类产品”

因此，我把它总结为一个共同特征。传统企业未来想要实现互联网转型，实际上必须用工具来定义自己的企业。如果您的公司有以下机会，您的公司可以通过工具来定义它们。所有的刚需产品，未来都会消除很多无用的需求。将会变得极其简单。最需要的产品是什么，扳手。其实扳手没必要多付钱，只要是那种形状的铁块就可以了。但足够数量的大型扳手可以成为工具，工具类产品可以满足所有需求。包括我刚才提到的，手机也是一个工具。现在没有人可以离开手机而生活。手机是生活中的一个单位，已经成为生活的一部分。

那么在有需求的产品中，我觉得有四点大家可以寻找机会。在基于工具的产品中，价值链被缩短，层级被消除。二是最终的性价比。通过去分层获得更高水平的毛利润，更好地服务消费者。三是链路整合，通过更广泛的链路整合不断细分需求。最后一个是被细分的那群人。如果你找不到共性，你可以通过一个很小的细分进入，然后你就可以生存。

我的最终结论是什么。未来刚性需求将是无限的。这个做营销的人会有点难过。因为过去 50 年来营销人员一直在尝试做的就是添加技巧。不断添加新玩法、新概念、新感受、更多美好的东西。但未来需求将会减少。最后，它无限接近基于工具的产品。一大类需求的性质。很多人问，这是世界上唯一的方法吗？事实上，还有其他方法。

我将其归类为另一种反玩具类产品。关于玩具类产品我就不过多分享了，因为玩具类产品的一大特点就是改进的需求要么是刚性的，要么是不够大。其次，它所表现出的特点是趣味性、情感性、炫耀性。

对于具有此类遗传特征的公司，您可以这样做。但你们公司是传统行业，不建议大家做。特斯拉就是一个大案例。很多人都说特斯拉是科技产品，但我觉得其实有很多公司能够做到特斯拉90%的业绩。但特斯拉将家用车改造成跑车，增加了技术，并以跑车的价格出售。事实上，真正购买特斯拉的人并不是家里的第一辆汽车。它是家庭中的第二或第三辆车。因此，这是一个改进的需求，而不是刚性的需求。因此，想要提高性需求的人必须是独一无二的、耀眼的。就像玩具一样，你可以随心所欲地玩。不好玩的东西肯定不会作为改进的需求。但这东西肯定是有溢价的。

最后，这两种方法都是很棒的商业模式。然而，这两种商业模式的共同特点让很多企业感到困惑。首先，每个公司都希望自己的公司能够做大，但是每个公司在做大的时候都试图表现出情感。但这往往有悖于企业的真实本质。因为80%的大众消费者，不管在什么时代，终究都是平庸的。他们与那个时代相比是平庸的，与过去相比是先进的。但当平庸的消费者成为整个消费者群体的80%时。如果你想拥抱它，简单、直接、有效、划算。

如果你希望自己有足够的溢价、足够的情怀、足够的调性。这群人永远是很小的一部分。例如，秃头的人数只有千分之一。秃头人的需求肯定是有的，但秃头人的需求只是千分之一。你不应该忽视80%人的需求。这是许多公司苦苦挣扎并产生许多负面影响的地方。我曾经观察过一家特别不幸的公司，那就是。 是一家有着特殊情感的公司。如果是有感情的企业，那就高价卖，而不是低价卖。当它的坚果售价仅为899时，我很痛苦。所以现在它继续玩弄情感。它不打算大规模销售，只是在有限的规模内做有限的社区细分。

于是这句话就成了我的总结。情怀只是少数人的需求，但性价比才是大多数人的狂欢。因此，传统企业转型时，首先要思考自己的立场。你走路时会带着玩具或工具吗？如果你遵循工具，那四个关键点，那四个“去”将成为每个人最好的机会。谢谢大家。

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