第四期500强品牌沙龙在穗召开 粤3本土品牌获中国年度品牌营销案例奖

第四期500强品牌沙龙在穗召开 粤3本土品牌获中国年度品牌营销案例奖

红杉资本投资汉猴的一个关键点是，红杉资本认为汉猴是本土化妆品品牌中最有互联网基因的公司。这不是我说的，也不是韩皇后说的，而是红杉资本当时在新闻稿中说的。

韩侯的营销策略成功率在短短几年内迅速飙升。首先，他很好地利用了网络营销爆发的红利。在互联网时代，一个相对较新的品牌有可能很快成为全国知名的品牌。而韩侯也非常善于利用网络的自发传播。韩皇后做了很多事情，最让人记住的都是非常自发和传播的。

华乐普品牌数字营销是韩侯涉足互联网营销以来的合作伙伴。这几年我们和韩女王一起打造的几场重大活动的核心价值就在于传播策略和内容创意，能够产生巨大的自发传播力。最早的是曾经备受争议的《天下无三》。后来大家才知道，广告其实是强调女人要对自己好，要活得比前任（昨天）好。这种诉求是很多化妆品甚至女性品牌所共有的，但其他品牌通常采用传统的方式来制作广告。 ，但是我们让它自发地成为一个话题，它可以参与大规模的讨论。这就是成功。当然，这则广告只是整个919爱购节营销活动的导火索。对于当时还不知名的品牌整个品牌推广潜力的提升，尤其是渠道谈判和刺激方面，起到了关键的作用。

好的内容必须有好的媒体策略来承载和放大它。传统的媒体播放方式是拍一个TVC，打到央视或者四大电视台，然后出去。但互联网的问题在于它变得越来越碎片化。一个公司再有钱，花钱也不一定是最有效的。华邑为汉厚选择的解决方案是让内容和媒体互动，也让不同的媒体围绕一个内容互动，产生最大的影响力。看来我们选择在大众媒体引爆《天下无双》的内容，措手不及，然后利用大众媒体对社会主流舆论的影响力，再在网络上发酵。如果这件事直接在网络上发起，也不至于造成这么大的影响。

第二年的“9.19爱心购物节”就提出“只要姓张，就免费送BB霜”。后者是一种宣传诉求，前者接管了“夫人”的通讯资产。去年的张”。品质与效果的同时实现，达到了另一个层次。

到了第三年，也就是2015年，韩侯始终知道自己在每个发展阶段应该做什么，因此增加品牌与年轻消费者的共鸣成为了新的任务。今年，我们在产品推广上更加创新。我们制作了“爱心面具”。我们一次购买多个口罩并将它们放在一起。包装上的文字将连接成不同版本的情话，送给你的爱人、你最好的朋友、你的父母。此次活动的主题是“大家再献出一份爱心”。今天我们说内容为王。事实上，好的内容可以为一切事物构建，包括产品。我们说产品是病毒。不过，不少品牌也在用产品来表达爱意。在具体的创作执行上，韩侯演绎了“爱与恨”。就人性而言，爱到极致就是恨，恨比爱更成为网络话题。韩皇后制作了短片《爱与恨》，请谢依霖诠释好朋友因矛盾而互相憎恨的故事，最终发现仇恨是一场误会，反而让关系更加升华，来宣传这部爱情故事电影。这部微电影创造了腾讯视频商业微电影的多项新纪录。

此外，“小腰”一事也说明了汉皇后的战略眼光和格局。购买这个广告本身就是一种战略模式。很多人在第一次专门创作内容的时候，如果直接去看瀚猴的广告，可能在情感上无法接受。不过，韩国女王在《小蛮腰》中的首个广告并没有直接使用韩国女王的硬性商业广告，而是用了“广州不吹牛”，然后邀请了很多广州名人来谈论广州人的精神。 。这是出乎意料的，但却受到了好评。奇效——众所周知，“小蛮腰”广州塔属于广州人民代表，所有市民都希望广州塔能够传达一些广州精神，而如果有商业品牌来宣传这件事，首先大家就会认为这是一件好事。这个品牌很有格局，同时，这个“广州不吹水”其实也是汉侯企业的一种精神背书。用一座城市的精神来支持自己的公司，是一个上乘之举。

当然，仅仅有一个话题并不能赢得业务。对于一个发展中的品牌来说，最重要的是如何将话题力转化为产品销售力和渠道控制力。韩侯在这方面非常强，最终取得了每年100%增长的成绩单。

李兴斌：互联网时代，需要注重“关键词”营销

广州旺道营销广告有限公司与汉猴的合作始于2013年，旺道主要负责汉猴在互联网上的内容营销和搜索引擎优化。在2013年“小三”事件营销中，王道负责搜索关键词的控制，包括2014年底“小蛮腰“广州补水”事件微博热点话题的推送，以及迄今为止，搜索引擎广告和互联网内容的优化。

传统硬广告的时代已经成为过去。普遍存在、强行插入的硬广告越来越受到消费者的排斥，甚至“自觉屏蔽”。如今互联网已经成为消费者获取信息的重要途径。网络信息的激增和碎片化使得搜索引擎变得越来越重要，成为互联网的重要入口。年轻消费者已经习惯于搜索他们想了解的信息。在这种变化趋势下，越来越多的企业瞄准了搜索营销。在广告内容化、新闻化的今天，企业需要更加关注某些核心关键词，比如行业关键词、品牌关键词、热点事件关键词等。通过有效的“关键词”优化，当消费者使用搜索引擎时，公司品牌软文展示在网页的重要位置，有效管理品牌的网络形象。网道一直深耕这一领域，能够准确把握搜索引擎的规则，专注、专业，在搜索引擎关键词管理和优化方面积累了丰富的经验。

冯良兵：汉王后是“坏孩子”维德是“好孩子”

如果说韩侯说他是坏孩子，那么维德就是好孩子。维德擅长在网络上玩耍，但维德却遵守规则。

维达和汉猴有一个共同点。这个共同点是他们使用同一家公司——。维达与华邑的合作时间最长。虽然你是2012年才开始创业的，但是我们从2009年就开始和你接触了。现在大家都知道维达的产品是非常有韧性的，因为维达一直从韧性的角度来进行营销，包括纸巾婚纱、亲子报告等等。其他项目。

维达的目标销售群体是家庭。为了做好这方面的营销，维达已经这样做了至少五年。韩皇后对维达也有一些很大的启发。玩转互联网并不是一般创业者能够轻易接受的事情。 Vida希望在华邑的帮助下，未来能有更多好玩的玩法。

严明：搞娱乐营销，要把品牌打造成有娱乐基因的品牌

说到娱乐营销，南都算得上是一个“坏孩子”。第一次接触韩皇后是《南方都市报》的《张夫人与情妇》。这个想法当时引起很大争议，甚至让主编惊慌失措。但为什么后来还是录用了呢？答案可能是，南渡本人也是一个“坏孩子”，愿意接受创新和冒险。如果您现在希望其他人阅读您的内容，则内容主题必须具有争议性。如果没有争议的话，不会有人关注。因为不存在矛盾，就不会有痛点，传播的内容一定有痛点。没有痛点的内容不会打动消费者。

说起汉猴，近年来，通过各种“玩法”，品牌的知名度被推得很高，但汉猴的品牌个性仍然不够清晰。消费者心目中的瀚猴是什么？需要进一步升级和完善。建议在品牌个性标签中寻找切入点。韩皇后一直在宣扬“爱自己”的观点。这个观点是符合这个时代的。现在的80后、90后都是为自己而活。这就是未来吗？汉猴的品牌个性标签还可以进一步挖掘。

南都娱乐给韩皇后提了三点建议。

一是建议升级娱乐营销，将汉猴品牌打造成具有娱乐基因的品牌。要实现这种升级，我们要么寻找好的娱乐内容，植入汉猴品牌的娱乐基因，要么自己制作娱乐内容，甚至把汉猴品牌变成娱乐内容。这或许是更高层次的娱乐营销。 。

其次，品牌要植入慈善基因。现在，无论是名人还是品牌，当获得了声誉之后，肯定会做一件事，那就是通过社会价值观来拉近与消费者的距离。情感营销、慈善营销就是用价值观带动消费。

第三，当一个品牌走到极致的时候，不是打造品牌，而是打造粉丝经济。未来，粉丝经济将是一种趋势，甚至是一种生态。未来，研究粉丝生态，了解用户喜欢什么、关心什么，对于品牌发展非常关键。

范蠡：营销品牌拟人化有助于提升用户自豪感

品牌的个性被理解为品牌拟人化。如何理解这种拟人化，以韩国女王为例。如果韩国女王的用户在电梯里看到韩国女王的广告，电视上看到韩国女王的名字，他们会感到非常自豪。那是韩皇后的化身。也就是说，用户可以成为“韩国后裔”，或者说具有“韩国后裔精神”的人，大家都会成为朋友。

以苹果为例。它的成功在于让用户成为苹果粉丝。这是品牌塑造的最高阶段。汉侯未来的拟人化还需要和消费者建立一些联系，无论是通过活动还是大家共同创造一些东西，包括一些活动和公益，都是属于大家的互动，汉侯应该已经考虑到这件事了。

罗群林：汉猴明年将重点打造用户自豪感

这个品牌的拟人化让韩皇后颇为感动。据说汉猴的牌子有点不一样，那么到底区别在哪里呢？答案可能是，消费者在旅行时取出韩猴的护肤品时可能会感到有点尴尬。

事实上，汉猴明年的公关最重要的事情就是在汉猴用户中营造一种自豪感。这一点尤其重要。

如何创造拟人化？韩侯公关部的想法之一就是打造一个“挑剔的小坏女人”形象。这个女人对化妆品很挑剔。她不选贵的，只选好的。她对生活、对男人都很挑剔。这是她的形象。 。这是85、90年代出生的人的形象。这个形象拟人化，会为男人着迷，为女人所喜爱。

说到粉丝经济，当下年轻人中非常流行“颜值”这个词。护肤行业是一个看脸的行业，包括美丽的图片和各种护肤品。其实韩国女王也是一个靠颜值经济的国家。韩国女王将来能创建一个社区吗？这群人都是特别爱外表的年轻人。

黄秋云：未来产品和数据之间需要增值

汉猴是一个社会化程度非常高的品牌，迎合了很多互联网相关的潮流，这是非常难得的。事实上，品牌的三个核心问题是：第一，我是谁的问题？过去，“我是谁”可能是一种身份、一种标签，但现在我是谁是一种姿态，“坏孩子”则是另一种姿态。一种表达模式。韩皇后知道自己要做什么。这是非常困难的。

其次，品牌要关心我为谁而生，我要关注和我有关系的人。韩皇后很清楚我是为谁而生的。她需要一些更好的二三线产品。她也知道我是为谁而生的第一线和第二线。这很好。

第三，消费者为什么向我购买？消费者为什么买我是一个重要的商业交换价值。现在所有品牌都在做价值交换。消费者为什么买我？韩侯植入了一个理念：我是大品牌，我可信，我代表时尚。 ，所以成功的公司总是有一些共同点并且做正确的事情。

未来，产品和数据之间还需要加上另一个关键词，那就是价值观。汉猴有好产品，就不怕用了之后没有好效果。而且汉猴将产品和数据进行了直接的连接，可以轻松地将两者转化为更好的价值。

互联网没有改变人性，但它改变了一件事，让每个人变得个性化。因为每个人都有自己的声音、自己的观点、自己的微博、自己的圈子，所以个性化是互联网最大的改变，但是我们如何把这么多分散在大众中的个性化个体连接起来呢？数据只是一种现象，最终要以价值来管理。

未来的社会结构将以部落为基础。与圈子不同，圈子里没有交流，但部落就不一样了。部落的第一个特征就是有一个酋长，酋长有精神上的追求。其次，这个部落的交流有固定的符号，或者说句子。只要有固定的精神价值和固定的沟通方式，部落即使相隔千里，依然可以沟通。这样的部落，也是一种精神。中国日化企业、知名品牌、敢于炒作的品牌依然会畅销。如果他们将来成为更持久的品牌，他们可能需要嵌入一些价值创造。

蒋连雄：向领先品牌迈进，要注重品牌主张和品牌战略架构

国产品牌成长起来，最具代表性的就是快消品品牌。为何包括汉猴在内的本土品牌近年来能够快速成长？一是受益于经济发展红利。二是来自社会领域基本制度的变化。这就是互联网的出现。国际品牌，如宝洁、联合利华，他们靠什么成长？他们在本世纪初长大。首先，他们受益于大规模制造时代的到来；其次，铁路建设使这些品牌得以分布到全国各地。第三，大众传媒的出现实现了大规模传播。然而，互联网的发展破坏了国际品牌依靠这些基础系统的优势。

韩国女王未来的发展如何？汉猴要从成长型品牌发展成为领先品牌，需要考虑几个方面。首先，面对消费者，年轻人的消费需求多元化。这是一个非常重要的心理学。他们会寻求新奇。其次，行为是可变的。行为和心理是多变的，尤其容易受到外界刺激的影响。第三，年轻人的消费能力目前还不是最高的，但他们也会成长，长大后会有动力去改变自己的行为。传统快消品国际品牌很少关注年轻人是有原因的。因为主流人群是在25岁之后结婚的，只有这些人才有持续的消费行为和能力。要成为主流品牌，如何权衡目标市场的选择需要思考。

这里还有一个考虑因素，就是公司的快速扩张。这种变化肯定会体现在品牌上，也会对品牌提出更高的要求。这里有两点需要考虑。首先，大家都提到了品牌个性和标签。我觉得倒不如说更重要的是品牌的价值观或者品牌主张。产品要打动消费者，最简单的方法就是依靠产品本身。一旦依赖于产品本身，就要关注消费者自身与产品相关的价值观、消费者自身的生活方式等，而将这一切统一起来的就是品牌主张。 。这个品牌主张不仅告诉消费者我们现在是什么，而且告诉消费者我们未来会是什么，以及我们将为消费者、社区和社会做什么。

其次，品牌的战略架构，或者说品牌战略框架，是品牌成长中非常突出的问题。许多品牌依靠单一产品和品牌来成长。扩张之后，单一的产品和品牌是不够的。一个品牌想要扩张，肯定会遇到多个品牌的问题。未来几年，公司需要考虑品牌架构问题。现在，一些企业的产品品牌和企业品牌出现重叠、冲突。其中，实际上并没有定义各自的位置。随着业务的增长和扩展，这个问题就会出现。这就是接下来需要解决的问题。

对话节选

罗群林：我卖什么产品，我的卖点是什么？这可能是营销1.0时代的一种广告形式。这种交流方式就是洗脑，比如只收褪黑激素作为礼物。但现在我们没有数十亿的预算来取得成功，对于初创公司来说，我们希望用独特的方法来帮助他们快速进步。什么叫出其不意的举动？就是一出来就让它与众不同，吸引人们的眼球，形成话题。甚至我从来没有提过我的产品，但是别人看到这个事情之后，比如我们的“张太太事件”，就会问这个是哪家公司做的，会让整个事件或者话题。其性价比与广告完全不同。如果我们有十亿级的预算，我们就会用十亿级的方法。如果我们只有12元，我们就用12元法。

罗群林：韩侯严格控制输入和输出。沟通有沟通的输出，推广有推广的输出。其实很多活动都可以根据过去的活动来评价，但韩侯还有一点。我们会跳出输出来查看输出。比如我们会投资未来，比如“小腰”。我们很早就发现了“小腰”。或许这是唯一能流行的东西，于是韩皇后就找到了投资的办法。第二，韩侯会投资一个可能的趋势，不一定会成功。比如，当时做微商的人其实比较少，但韩侯很早就开始投资微商。投资可能的趋势也是关注当前工作的成本效益。这或许就是韩侯的工作方式。

罗群林：韩侯希望自媒体能够与消费者产生互动，比如节日、大型项目等。韩侯也希望自己的公司成为一家自媒体。韩皇后希望有自己的价值观，能够得到年轻人的追随和认可。事实上，70后追求稳定，80后追求性价比，90后追求认可和关注。韩皇后从事的生意是针对90后、85后或者年轻人的。在此背景下，如何基于这个年轻的价值体系，将自己的企业打造成一个闪闪发光、受人追捧的集团，或许是韩侯未来思考的方向。

罗群林：在研发方面，王主任希望打造行业标杆。这个基准把质量放在第一位，品牌是非常重要的产品。 2015年，韩侯聘请了一位拥有20多年国际知名化妆品品牌研发经验的研发专家。经验丰富的医生，曾在宝洁公司负责SK2和玉兰油的研发，并在日本工作了20年。众所周知，日本的护肤品在产品上尤为专业。这就是为什么未来在生产和研发过程中，韩国会慢慢地对外开放，告诉大家本土的护肤品是如何制作的。

何毅：一个品牌做什么事情是非常重要的。很多时候，问题就是做事的时间和具体要做的事情不匹配，最终导致企业的衰落。韩皇后过去在正确的时间做了正确的事，但未来的挑战更大。比如“韩皇后是什么？”这个问题。应立即解决。汉侯现在已经有了足够的资本，可以谈深度品牌建设了。如果这个问题不解决，所有的沟通都将是肤浅的，无法帮助销售的长远发展。简单来说，如果你想和消费者进行良好的互动，你至少要让人们知道你是一个什么样的人，然后才知道他们是否愿意和你做朋友。品牌个性化、人性化是一个非常简单但又很难解决的问题。

过去几年，本土企业享受到了这波经济发展的红利，但在这波红利逐渐消失后，未来竞争将更加激烈。对于韩侯来说，整个生产、研发、营销体系必须快速升级，才有战斗力。看来国际巨头宝洁公司从2015年开始就充分重视电商，敢于降价。通过电商，很多国际巨头或许能够绕过过去无法在二三四线城市开拓渠道的障碍。