1800亿护肤市场，这家国产新品牌如何用“效果思维”异军突起？

1800亿护肤市场，这家国产新品牌如何用“效果思维”异军突起？

中国拥有超过10000个特许经营体系和超过100万家特许经营店。然而，行业却充满混乱：选址无模式、运营无标准、供应链无管理。为了重构信任体系，树立阳光企业标杆，企业家联合百度、今日头条、Wifi万能钥匙、趣头条、陌陌、搜狗、360、腾讯社交广告、凤凰网、新浪富易、EC奇信、新浪微博等媒体平台发起“阳光招商”活动，旨在为坚持阳光经营的连锁加盟品牌赋能。

创业者需要开拓两个世界：一个世界是北上广深，另一个世界是中国广阔的345X光市场。一个有产品技术资本，一个有做生意的资源和人脉，但缺少的是阳光投资加盟平台这个纽带。

2018年，《企业家》推出“阳光投资”系列报道。

这是【阳光招商】第017期

文字|邹子鹏

知乎上有一个关于“男士如何保养皮肤，应该使用哪些护肤品？”的问题。截至目前浏览量已达346万次。随着“外表就是正义”的声音越来越被人们所接受，男士们也开始主动或被动地呵护自己的肌肤。数据显示，中国男士护肤品市场已达百亿规模。

随着男性的崛起，有研究指出，2018年中国护肤品市场规模预计将突破1800亿元，近六年来，护肤品市场年复合增长率超过8.05 %。目前，我国是仅次于美国的全球第二大化妆品消费国，而护肤品是化妆品行业日化品中最大的子品类，占日化品总量的51.62%，是世界平均水平的两倍。未来仍有发展空间。

但另一方面，国内护肤品市场长期沉浸在以雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等外资品牌为主的格局中，即使百雀羚、佰草集等国产品牌继续发力，也将很难短时间内扭转局势。 。对于新国货品牌来说，他们无法采用高调的融资方式进行广告和营销，同时还要面对本来就对国货持怀疑态度的观望用户。情况就更加尴尬了。

在国外高端品牌和国内领先品牌的双重压力下，如何另辟蹊径、找到出路，是国产新品牌在创立之初就应该清醒思考的问题。作为2017年推出的新国货品牌，舒米肽“嫩肤祛痘精华液”在今年11月的2018嘉人100大奖中荣获奇迹修复精华液奖。对此，创始人张明表示，新护肤品牌的研发不依赖大规模的临床试验，而应注重“效果思维”。

张明 苏米肽创始人

“体力男”看护肤配方，爆发边缘思维

2000年，从北大物理系毕业两年后，张明赶上了全国掀起的“创业热潮”，成为“北大天正”的创始股东，引起了当时的轰动。

作为当时学生公司的代表，“北大天正”的失败也让参与其中的张明进行了深刻的思考，甚至​​影响了今天苏米肽的创立。

和大多数新品牌一样，苏米肽并没有建立长期的团队，但依托护肤品行业完整、成熟的产业链，苏米肽与配方师、原材料供应商紧密合作。在整个研发过程中，张明仅负责提供核心研发解决方案并承担整个产品研发过程的成本。

“北大天正当年就犯了这样的错误，一味地追求竞争壁垒，认为自己必须拥有自己独特的核心技术和自主产权。事实上，没有一项技术是被拆解过仍然是特殊的。所有的创新都有它的本质。”是基于现有技术的创新，而的创新在于综合利用已知的原料成分，以达到最大的功效。”张明表示，这也是支撑苏米肽新品牌的核心。

事实上，在舒米肽产品的研发过程中，为了彻底解决复杂的皮肤问题，满足消费者的需求，张明还开发了一款配合使用的香氛乳液，俗称香薰产品，采用了几种新的植物组合作为原料，有助调节身体平衡。成为一名好医生并不意味着你需要发明新药。关键是要治好病人。事实上，大多数新成分都是源自现有技术的结合。你不应该贪图别人所擅长的。张明表示，“如果有一家原材料供应商能够提供比我们自研原材料更好的效果，我会立即转用他们的技术。为用户取得更好的效果是品牌的核心。” ”

从物理到化学的转变，其实只是思维方式的转变，这一点在张明身上表现得极其明显。

张明表示，他了解一些国际知名品牌的研发方式，但对他们的具体方法持怀疑态度。许多优秀的新成分基于大规模临床试验的简单数据和简单的设计是无效的。这也是很多大品牌的新技术使用起来那么慢的原因。

研究物理的人似乎天生就有一种“神逻辑”。

“从现有理论无法解释的现象中推断出新的思维方法和规律，然后看看它们是否能够与现有理论的有效部分相一致，然后看看它们是否能够导出以前无法解决的问题的解决方案。这样，只要看这个方案是否如预想的那样有效，就可以快速验证，不需要做实验。”张明解释道，比如重力实验，只是一个思想实验，并没有真正去做，但它足以推翻亚里士多德的观点。

那么大规模临床试验的意义何在？活性物质的实验效果通常只在体外有效，而在人体实验中无效。即使有效果，也是罕见且不稳定的，就像靶向药物往往很快失效，一用就失效。

按照张明的解释，很多时候，目标不止一个。如果针对一个目标采取行动，就会出现短期效果，但如果不消除其他目标的问题，就会出现新的问题，效果就会开始失效。 。这在治疗痤疮的过程中尤其明显。它就像一辆很难驾驶的旧车。我们需要找到所有有问题的部件并进行修复，使汽车恢复到原来的状态，而不是仅仅修复其中的一部分。

据了解，目前上市的12款产品中，“嫩肤祛痘精华液”是明星产品。 2017年初，开启50人抗痘挑战直播，先后改善了众多严重痤疮患者的病情。皮肤状况方面，这个成绩也使其荣获Marie 杂志20年11月18日Marie 100 重建奇迹修护精华液奖。很多被医院抛弃的痤疮患者也看到了皮肤明显的改善。 “回春精华”和“亮肤精华”的组合可以加速痘痘肌肤。修复并去除旧痘印，这对于痘痘皮肤患者来说是个好消息。

从嫩肤祛痘精华到“平衡香氛”

跨世纪的考验

的产品不添加防腐剂，但保质期长达5年而不损失产品活性。

张明透露，舒米肽采用的抗菌技术是依靠植物提取物来抑制细菌，而不是杀菌。因此，整个生产过程必须是无菌的。这就需要符合GMP药品生产标准的工厂按要求生产。然而，这意味着技术成本将是普通防腐系统的近百倍。

在考察了多家生产工厂后，苏米肽最终选择了“华大华鑫”。

“化工大学是国内双一流、985院校，在精细化工领域处于国内顶尖水平，他们有自己的研发中心，他们的研发中心服务于化工新工厂华达化工”。张明解释道。

苏米肽线下店

目前与苏米肽合作的主要配方师有两位，孙丽萍和张浩波。孙老师是大宝的创始配方师，至今仍是技术的主要支持者。他也是同仁堂、乐仁堂护肤品系列、儿童研究所福乐霜等知名产品的开发者。他是中国最古老的配方师之一。首先，它具有三十多年的权威地位。

张明介绍，孙老师做的产品技术性比较强，她会做很多核心原材料的研发。苏米肽受益于她研发的防腐系统，她得以在研发上做出许多新的尝试。

据悉，苏一胜肽目前已上市12款产品，包括温和清洁微泡洗面奶、快乐水、嫩肤祛痘精华液、万能精华乳、亮白精华液、防护霜、多效洗发水、多效洗面奶等。修复护理。护发精华、保湿霜、多效精华（紧致版）、焕发精华、平衡香氛。

张明相信，平衡香氛乳液将帮助舒米肽开辟一片纯净的蓝海。从某种角度来说，平衡香氛乳液的研发得益于嫩肤祛痘精华液。

现阶段，涂抹祛痘精华液等产品可以对抗大部分痤疮的主要原因，但治疗大面积闭口型痤疮还没有好的方法。在研究过程中，张明逐渐发现，这种闭口型痤疮的病因是作息不规律、疲劳和压力会导致身心失去平衡，于是他衍生出了身体恢复的研究。和舒米肽的心理平衡。

经过多次尝试，提取出可以恢复身体、心灵和情绪平衡的植物成分。后来，他们发现芳香疗法可以发挥作用。平衡香氛从液态雾化后，可以通过香薰恢复。使用者闻到香味并吸入。

对于植物提取物和精油的作用，张明一开始并不太确定，更愿意相信信号肽和生长因子的作用。然而，在探索过程中，他逐渐发现这些传统成分经过现代科技的强化后变得更加有效。 ，效果并不逊色于各种昂贵的针对性成分，但也需要考虑协同效应，才能充分发挥其功效。

张明表示，香薰疗法自古就有，但它的威力却被现代社会低估了。过去的人不明白其中的道理，但他们却想出了很多规则。随着现代研究的进步，我们可以慢慢找出其中的原理。而且，现在香薰提取的纯度比以前更高，理论基础也更完整。通过组合和协同的理念，我们可以达到以前难以想象的治愈效果。

平衡香露平衡和调节多个目标。效果最明显的就是针对困扰80%以上中老年人几千年的尿频、尿急、尿失禁问题。 20天左右就能奇迹般地解决问题。快速消除各年龄段睡眠质量差、老年人腿脚不便和运动障碍、更年期各种不适等常见问题，对于针对性闭口痘等皮肤护理也非常有效。暗沉皮肤类型。 。广泛销售后的反馈非常好。

张明补充道，“内测期间，粉丝用户需要付费，因为只有花钱的用户才会认真使用产品，然后报告其缺点。由于我们的定价不高，主要是希望更多的人尝试使用这个产品。一种新的香薰护肤法，该产品在上市当月就占据了销售额的30%。”

国产新品牌生存的绝境——KOL

对于新晋国产品牌来说，即使不考虑国外高端品牌的进入，仍然要面对国内领先品牌的挤压。

“但新品牌也不是没有机会，苏米肽选择在配方上下功夫，花了三年时间理顺了配方的思维方法，将活性物质的功效发挥到超水平。”

前段时间，网上爆出La Mer被攻击的消息，但事实上，大品牌严格使用一线原材料，使用最好的技术，但配方有待改进。

“La Mer是最受诟病的面霜，它仍然采用了1960年代的配方，但我个人认为它是2003年之前最好的配方。它还通过非常复杂的组合实现了时间上的突破，“存在。”张明说，所以如果新品牌能够像这些经典一样精确地结合和协同新时代的技术，并且还能够创造出具有超越时代功效的产品，那么它就能创造出自己的核心优势。

如果说新品牌的差异化可以通过主观能动性来解决，那么由客观条件决定的国产护肤新品牌的市场环境则是令苏米肽头疼的问题。

“一个新品牌获取用户确实很难，我靠自己的社交圈吸引了很多用户，主要是清华、北大高科技圈的一些女性用户，还有一些大学的老师和学生。”熟悉该行业的化工技术人员；以及一些曾经每年花费40万至5万元进行护肤的女性用户，已经充分体验到了市场上最高端的产品和技术，可以轻松成为索米肽的忠实用户。”张明说。

除了京东旗舰店和几乎无效的微信公众号之外，苏米肽目前比较有力的营销阵地之一就是专业技术KOL。

张明表示，“与这位KOL的相互支持，源于对方打击假货的动机。最后发现有关舒米得效果的宣传并不虚假，于是就开始与我们合作。”

KOL以代理价团购苏米得并从中获利。虽然利润率不高，但是销量大，能实现的销量也大。 “事实上，此类有影响力的KOL往往不接受付费促销，而团购的利润率虽然较低，但往往高于促销付费。关键是苏米肽的产品功效还可以帮助他们快速增长粉丝。提高忠诚度而不是消耗粉丝。”

张明介绍，有一位KOL与合作。阅读量只有几千，但他非常重视通过公众号与粉丝互动。他曾多次与合作团购，第一次销售也不过几千。第二次，销量就达到了三万多，最后销量甚至达到了十万多。品牌与KOL的合作实现了完美的相互提升。

据了解，苏米肽拥有四五百名铁杆粉丝，服务超过1000名用户，月销量在40万至50万之间，三个月平均复购率高达50%。

“有人短时间内购买了价值近2万元的产品，有的甚至直接刷爆京东白条，重复购买。”张明苦笑道。

苏米肽的粉丝并不多，但有句话是“几百个爱你的用户，比一万个买你的用户更重要”。 用户非常忠诚。

接下来，苏米肽计划与一批真心经营粉丝但没有良好变现渠道的KOL合作，依靠优秀的产品复制这种双赢的模式。

“事实上，有很多经营良好的博主都是真正的粉丝。要么是因为运营数字并不突出，无法获得商业推广，要么是因为走商业推广之路可能会偏离初衷，他们也在探索发展模式。我们希望能够复制之前的成功合作，与这些博主共同成长。”

随着国内互联网综艺节目的大规模爆发，与国内护肤品牌赞助合作的例子也越来越多。杨幂凭借雅诗兰黛的“福耀彩”分分钟走红，一之夜、韩厚等新护肤品牌迅速崛起。

对此，张明表示：“无论是传统融资还是与网络综合性公司的赞助合作，这些高影响力的做法确实不适合现阶段的苏米肽，而且是资本低的时期，所以苏米肽不会能够在短期内获胜。不会考虑这条路。”

渠道模式也是品牌产品

对于发展经销商，张明有自己的看法：“经销商其实是品牌的另一种产品使用者，不同的是，它不仅仅是产品使用者，也是品牌形象和宣传的另一个渠道，所以我们有在提供品牌特许经营机会时将会有更高的原则和标准。”

与护肤品类似，苏米肽提供的特许经营机会也必须遵循品牌的四大原则：高效、健康、舒适、环保。

高效：苏米肽必须能够让加盟商经历相对轻松、快速、稳定的发展。虽然利润率在行业中不占优势，但只要努力就能获得丰厚的利润；而且总量明显比经营其他品牌的赚钱效果要突出得多。

健康：加盟商的经营能够长期而非短期持续，现金流长期健康；加盟商的用户忠诚度保持稳定，而不需要不断解决用户的不满；通过忠实用户，通过产品功效的口碑带动新用户，轻松实现长期良性运营。

舒适：加盟商店面的装修和店员的服装都经过精心设计，使经营体验舒适愉快，员工也比较稳定；无需拼命争取销量，拒绝雇人排队等无聊行为。

环保：给用户带来长​​远利益，给社会环境带来长远利益。

张明坦言，“国产护肤品不赚钱，很多人都说这个行业被搞垮了。而且社会主流甚至行业内都习惯性地认为国产护肤品没有效果，只有进口品牌才靠谱”所以，根本就是靠低质低价。”花钱促销获取新手用户一次性消费、经销商推货等不良做法是行业主流。”

苏米肽产品列表

苏米得得从一开始就没有投入促销，也没有采取价格战。它甚至完全禁止评论员和其他用户的使用。同时，也没有发展经销商。事实上，现阶段只有一名创始人自产品推出以来一直关注该产品。 “老经销商”。

苏米肽一直在探索实现健康良性疫情的方法。对于张明来说，这也是一个全新的、极其重要的研发挑战。

“对于加盟商来说，如果单纯依靠实体店传统护肤品而不进行根本性创新，新品牌、新团队肯定无法与网购大势或成熟品牌竞争。”张明表示，希望通过拥有超强吸引力的单品形成突破口，从而获得客户，进而点对点扩大销量。

张明介绍，除了深受老用户欢迎的回春祛痘精华液外，舒米肽还有被用户普遍认为非常神奇的清洁护理组合。该护发素是目前市场上唯一一款能够真正修复受损发质的护发素。本产品采用植物方法解决皮肤干燥、身体痤疮、脂溢性皮炎等问题，同时高度健康、温和、清洁力强。但我们也遇到了从未使用过的用户无法直接接受国产品牌但价格却很高的问题。传播速度很慢，从未使用过的用户产生严重怀疑。因此，即使是苏一肽本身，从0到1的过程也是磕磕绊绊的，在推广上也非常困难。

最后，通过在网上销售不太突出的平衡香，解决了这个困境。

张明介绍道：“经销商的实体店于10月3日开业，一是尝试推广购买祛痘精华液的体验，结果除了前来复购的老用户外，只获得了1名新用户。”一周后，尝试推广洗护产品体验，每天购买依然拥挤，即使与发廊合作，也没有太多传播力，直到10月23日才开始探索和推广。平衡结果，在经历了前几天用户的疑惑期后，从第七天开始，因为它确实解决了老年用户多年来寻求无法解决的问题。医疗咨询、药物和手术，每天的顾客很快就爆满了，吸引的大多是尿频、尿急、睡眠不足的中年人，对于老年人来说，平衡香刚刚触及了他们不可告人的秘密。和它们是不可抗拒的。超过90%的人会在免费试用用完后立即开始购买，同时也会吸引该品牌的其他产品。销售量。”

张明透露，经销商促销不到20天，目前一天新增客户超过30人。而且，由于来的人太多，又忙于接待，所以人员的促销力度远低于之前销售洗护用品的程度。推广，主要是试用用户自己会带来新的客户来滚动发展。

事实上，80%的中老年人都存在尿频、尿急、睡眠困难、腿脚沉重等身心失衡导致的严重身体问题。他们不愿意将其作为秘密提及，但这往往是老年人的最终死因。重要原因。

平衡香氛作为一种全新的功能性香薰产品，市场需求量巨大，完全需求旺盛。目前还没有类似的功能技术或产品，是一个新的广阔蓝海领域。

明年初，苏米肽即将推出的青春香露也将提供前所未有的需求满足。至于具体功效，张明表示暂时保密。 “到目前为止，使用过青春留香乳液后期内测版的各类用户均表示意外的惊喜。”

对于苏米肽来说，香薰系列产品可以快速帮助加盟商吸引中老年顾客和部分年轻用户；而KOL则在互联网上培养了大量的年轻用户。这样的情况，未来确实是有希望的。

张明透露，苏米肽今年已实现盈利，预计今年年底营收将接近500万。不过，他表示，短期销售业绩并不是现阶段的重点。苏米肽看重的是产品的核心竞争力。下一步，他希望以香薰为切入点的实体加盟商推广模式能够成为全新且持久的爆款。