极男、和风雨正面迎战欧莱雅，精致男士的市场不止65亿

极男、和风雨正面迎战欧莱雅，精致男士的市场不止65亿

01 简介

先来说一个坏消息：近日，欧莱雅与明星贝克汉姆创立的男士护肤品牌HOUSE 99在进入中国三年后正式关停，成为2021年首个停止运营的男士护肤品牌。

海外品牌长期占据国内男士护肤领域的“高地”，在国内品牌难以攻克的同时，新消费品牌正在集体逆袭，争取精致男孩。

又一利好消息：2021年4月26日，力然完成近3亿元B+轮融资。截至目前，这个男士洗护品牌自推出以来一年内已完成六轮融资。背后投资方包括十三资本（天使轮）、红点创投、SIG、老虎、虎扑、M31资本、五缘资本、哔哩哔哩等。

可以看到，号称拥有7000万男性用户的最大直男集散地的虎扑，真的开始向“直男经济”发起虎扑进攻了。

此外，去年，蓝系、JACB、曼诗等新兴男士护肤品牌均完成千万金额的早期融资。巨星的惨烈陨落与新品牌的璀璨火光形成鲜明对比。

从这一趋势来看，男士护理市场似乎呈上升趋势。然而，从过去的故事来看，没有人敢说未来男士护理市场会发生什么。那么这一次，直男们真的会买账吗？

本文魔镜将研究男士市场规模、重点品类和品牌、热销产品，带您探索男士护理市场的新趋势和突破点。

02 消费人群不断扩大：“优质人类男人”确实越来越多。

近年来，由于偶像经济的影响，越来越多的男明星成为美妆品牌的代言人。这些被称为“小鲜肉”的男孩，已经高度渗透到社交媒体中，让男性和女性都接受了新的、更加多元化的男性气质。社会不再对精致男孩和LGBT群体抱有刻板印象，不再认为他们是“少女”的代名词。反而开始用欣赏的目光打量这些精致美丽的男人。

与此同时，对于亚历山大的工人来说，外表的竞争变得越来越激烈。与此同时，男女之间的性别差异正在减弱，Z世代男性普遍开始接受护肤和化妆的理念。

加之目前国内电商行业的发展，美妆KOL的影响力大幅提升，而且这一趋势也在向男性用户渗透。根据发布的《2021年男性消费洞察报告》，1.85亿男性关注美妆博主。

03市场规模：男士护理市场线上规模达65.7亿元，身体护理增速快于面部护理。

墨镜认为，男士洗护市场整体呈现稳定增长态势。 2021年，线上天猫淘宝整体销售规模将达到65.7亿元，同比增长15.9%。其中，同期男士身体护理销售额增速高于男士面部护理市场。

从淘宝、天猫近三年的线上市场数据来看，男士面部护理近三年表现稳定，呈现稳定增长，而男士身体护理则表现良好。 2021年，天猫淘宝男士身体护理市场全年销售额达16.4亿元，同比增长33.6%。

04 重点品类：男士更注重基础护理——洗面奶、洗面奶、洗发水、沐浴露卖得更好

说完男士护理的重点品类，我们再来看看市场上哪些高增长的品类值得关注。

05 高增长品类：多效合一、场景化组合成“砍男”卖点

— 男士润唇膏，或哑光香水 —

发现了一个有趣的现象。随着户外运动的普及，男士对户外润唇膏/防晒护理的需求增加。质地更加哑光、低调的润唇膏受到男士的青睐。

— 男士防晒更注重防痘美白 —

考虑到男性皮肤更容易出现痘痘和出油问题，消费者在购买防晒霜时，也会考虑防晒霜是否会引发痘痘等问题。此外，男性消费者也更加注重具有自然肤感的防晒霜。

——我宁愿使用一套面部护理产品，也不愿担心它们——

对于追求简单、高效的男性消费者来说，他们更倾向于购买护理套装或多效产品。在降低选择门槛的同时，使用场景也更加简单、快捷，符合它们的“懒惰特性”。

——身体护理：男人也需要“杀女香”——

魔镜发现，男士香氛沐浴露增长迅速，其中古龙香水和木香香水更受欢迎。

— 造型产品满足男士社交需求—

网上有句话说“看一个女孩是否喜欢一个男孩，要看她出门前会不会洗头”。同样，男性消费者也有很多社交需求，摩丝喷雾、发胶、发蜡等产品也是型男的造型必需品。

除了发现高增长品类之外，基于品牌层面我们还有哪些发现？

06 国内新锐品牌带动男士洗护卷起

有一个很好的笑话，“花钱的排名是：女人>孩子>老人>宠物>男人。”与永远停留在食物链底层的勤劳男人相比，与永远红火的男人相比女性消费市场，男性消费市场实在是不起眼。

然而，随着大众对多元文化接受度的提高，男性正逐渐失去传统的性别定位，进入自我宠爱、精致优雅的男性新时代。

当我们对男士护理品牌进行排名时可以看到，近年来，国内男士护理品牌纷纷涌现，促使行业洗牌，不断推动男士护肤品类的发展。音量，这是真实的音量。

07 盘点男士护理市场新趋势

魔镜筛选高增长概念趋势发现，“防脱发”、“防螨”、“美白提亮”、“气味”成分洗护产品成为当前男士护理市场的热门趋势。

——我不想失去我的头发，我不想打破我的防御——

随着生活节奏变快，工作压力、精神压力都成为脱发的助燃剂，几乎把年轻人的头发烧光了。因此，我们可以看到越来越多的年轻人购买防脱发产品，天然成分越来越受到关注。

此外，魔镜还观察到，一些品牌从特定发质入手，引入咖啡因等特定成分，并以控油、防扁等功能作为展示和内容传播的突出卖点。

——美白与性别无关——

另外，除了女性美白，男性也有美白需求。

——疫情期间你看不到我的脸，我就用我的香味留住你——

08 魔镜建议

—多重功效合一，简化护肤—

无论是面部护理还是身体护理，多效产品更受“懒”消费者青睐。男士护肤品的使用集中在清洁、沐浴、护发、剃须等方面，多合一产品大大增加了男士护肤品的使用频率。

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常见的多合一产品包括洗面奶与剃须泡沫的组合、爽肤水与须后水的组合、洗发水与沐浴露的组合、乳液、精华液、面霜、眼霜的组合等。

— 品牌联动，限量礼盒 —

在男士护理市场，选择联合推出跨界礼盒可以直接瞄准品牌的核心消费群体。 “Z世代、电竞、运动”是品牌赋予消费群体的标签。

09 关注运动场景，从运动护理和便携包装开始

随着全民健身热潮的袭来，男士对运动后洗漱用品的需求持续上升。针对运动后皮肤水分流失、出汗不适、皮肤出油等问题。然而，市场上专注于男士运动后护理的产品品牌很少。

此外，无水设计和适合户外使用的便携式包装深受男士欢迎，满足他们运动、出差、约会等不同场景的需求。