包揽中国男人的“面子”，这一次，巴黎欧莱雅的统治彻底被打破了

包揽中国男人的“面子”，这一次，巴黎欧莱雅的统治彻底被打破了

简介：在刚刚结束的2023广州国际创新大世界上，喜木园母公司诺德（广州）生物科技有限公司入选“2023独角兽创新企业榜”。这是广州自2020年以来业绩上榜的唯一美妆品牌。席慕远能获此殊荣，并不奇怪。

早在2022年，喜木园的GMV（商品交易总额）就达到了15亿。喜木园品牌成立于2019年，仅用了三年时间就与已有20年历史的博草集、丸美相抗衡。这背后到底隐藏着什么“秘密”？

进军男士护肤市场，谁动了欧莱雅的“蛋糕”？

喜木园旗下男装品牌主打极光黑云杉系列。去年双十一期间，在天猫男士洗护行业国货中排名第一。喜母园内部人士表示：喜母园男士专品系列推出初期，几乎没有投入任何营销费用。喜木缘男士特长系列上市30天就成为国货冠军。

男性护肤市场是一块巨大的“蛋糕”，发展空间和潜力巨大。就男性皮肤本身的需求而言，男性的雄激素水平高于女性，油脂分泌量是女性的两倍。因此，毛孔粗大等皮肤问题男性比女性更严重。

从男性的购买行为来看，男性买东西时，决策更加果断，复购率更高。因此，品牌与顾客之间的粘性也更强。

为什么说洗慕源在男士护肤市场的布局触动了欧莱雅的“蛋糕”呢？要知道，早在2004年，巴黎欧莱雅就在法国推出了男士护肤系列。两年后，巴黎欧莱雅的男士护肤系列在中国推出。此后，欧莱雅凭借品牌影响力，几乎占据了男士护肤品的半壁江山。

男士护肤赛道也很有“量”。除了稳居榜首的巴黎欧莱雅外，短短几年间，联合利华、资生堂、雅诗兰黛等国际知名品牌也不时推出特色系列产品，并建立专门的品牌。商店。研究中心。

碧欧泉、曼秀雷敦、妮维雅等品牌多年来一直在男士护肤赛道上耕耘。然而，专注并深入挖掘中国男性护肤需求的品牌太少。毕竟，欧洲人、美国人和亚洲人的皮肤类型有很大不同。虽然我国老牌国产品牌也推出了不少男士护肤套装，但专门针对男士护肤的却少之又少。

虽然一些欧美大品牌有专门针对男士的护肤系列，但价格非常昂贵，而且不适合亚洲肤质。可以说，惜木源男士极光黑纺衫系列的出现，打破了目前的局面。

溪木源发现极光黑云杉经历了实验室研发、临床功效检测等多个环节，是真正意义上的科学闭环。在这些环节中，扎实的数据报告和用户反馈比什么都重要。这也是为什么西木源极光黑云杉男士系列在上市短短30天内就能登上国产品牌第一的位置。

经过三年的研发，获得了测试对象96.9%以上的好评，以及溪木源女性护肤系列在用户中积累的口碑，以及在哔哩哔哩的精细化运营和投放，获得了更多用户的好评。男性用户……这是一个2019年刚刚成立的品牌敢于与巴黎欧莱雅争夺客群的底气。

年销售额15亿，喜木园不仅与薇诺娜竞争

2019年喜木园品牌创立时就制定了三年战略目标，即三年内实现新兴品牌第一。现在这个目标已经或多或少地实现了。

2022年，喜木园完成销售额15亿。这个数字在本土美容公司中是相当可观的。因为那一年，博草记、丸美等成立20多年的老牌国产品牌销售额还不到20亿元。

惜木源的产品定位为敏感肌肤人群的护肤品。在席慕远出现之前，薇诺娜就是这一类敏感肌肤护​​肤品的佼佼者。相关数据显示，2020年至2022年，中国敏感肌肤护​​肤品市场复合增长率达到27%。

薇诺娜成立于2010年，也是一款专门定位敏感肌肤的护肤品。凭借医疗器械批准，薇诺娜深受消费者信赖。在医学美容风起云涌的年代，薇诺娜确实是敏感肌肤人士的护肤之选。

但不可否认的是，薇诺娜这样的护肤品单价是比较高的。比如薇诺娜新款舒缓保湿霜50克328元。这个价格已经接近一些国外品牌的价格了。仔细研究薇诺娜的产品矩阵就会发现，薇诺娜一般只是定位为敏感肌肤的护肤品，但敏感肌肤品类下并没有针对肤质的针对性产品。

薇诺娜的缺点，也恰好是席慕远的优点。即对敏感肌肤（油敏肌肤、干敏肌肤、痘敏肌肤）进行全面细分，形成全面、有针对性的产品矩阵。如果你是干性敏感肌肤或混合敏感肌肤，可以选择山茶花系列，还有适合油性敏感肌肤的系列，以及适合油性痘痘肌肤的愈创木系列。

喜母源能有适合敏感肌肤的全肤产品，这要归功于喜母源的研发团队。喜木园创始人刘世超曾表示：研发首先需要原料成分，至少要有顶级期刊和高引用文献，才能进入自己的实验室阶段，只有细胞测试后才能进行人体实验。

喜木园成立伊始，就开始建立功效实验室。截至目前，洗沐园已拥有洗沐园实验室、功能性护肤组合实验室和联合功效实验室。此外，喜慕园还与清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学、南方医科大学皮肤病医院等高等院校、科研院所、三级皮肤科机构密切合作。

不从事学术研究的人可能不知道，通过自主和联合研究，溪木源已申请专利72项，其中发明专利23项，提交SCI和中文核心论文11篇。 SCI是自然科学研究领域的研究机构。顶级出版物。含金量非常高。

在当今的网络时代，俗话说“酒香怕巷子深”。互联网上有很多不同种类的护肤品。有了好的产品，在这个时代，没有推广和营销是绝对不可能的。

有宝洁销售和品牌管理经验的刘士超深谙这个道理。因此，喜木园的品牌推广和营销也做得非常好。营销工作的重点是社交媒体营销，如品牌推广、小红书平台营销等。小红书可以说是各大品牌推广的“必备”。

打开小红书，搜索惜木园。你可以看到，有很多与洗沐园相关的广告和评论。不仅如此，为了扩大品牌影响力，洗慕园还请王源为其面膜品类代言。

因此，同样涉足敏感肌肤护​​理领域的溪木源或许是“下一个薇诺娜”，但它的野心绝不是成为“下一个薇诺娜”。

坚持长远主义，将东方美学贯彻到底

近年来，“长期主义”一词在社交媒体上频繁出现。长期主义体现在日常生活中物品的耐用性和实用性。对于那些过着精简生活的人来说，长期主义是他们生活的核心。

长远主义也是喜木园品牌所坚持的生产研发理念。熟悉护肤行业的人都知道，这是一个潮流更新最快、概念最多的领域。 2019年，“成分党”越来越盛行，护肤概念词汇不断更新。

新消费是一个长期、慢速的行业。刘世超强调的长期主义，是在短期内缓慢起步，然后积累，然后在长期内快速爆发。

喜木园极光黑云杉男士护肤系列的研发周期长达三年也无可厚非。然而，美容行业的产品开发周期快至3至4个月。

在刘世超看来，这种缓慢是时间维度的问题。换句话说：慢慢来，尽快。这种“快控慢”的长期策略，以及企业通过打造产品核心技术推动国产美容产品高质量发展的决心。

“自然的力量超乎你的想象”是刘士超让投资者坚定投资的理念。席慕源一直传递着一个声音，那就是相信自然治愈的力量。

从商业角度来看，喜木园品牌非常符合现代人的心理需求。随着现代化、城市化、工业化的快速发展，人们的生活离自然越来越远。

如果你仔细观察西木园的品牌形象标志，你会发现它是一棵充满活力的树，与湖水和涟漪相匹配。喜木园的外包装设计源自东方美学。品牌创始人刘士超一直带领品牌探索东方美学的当代表达方式。

刘世超对东方美学有着浓厚的兴趣。他发现自然之美在东方美学的发展史上得到了很好的诠释。席慕园的包装图案设计灵感来自于宋代天才画家王席孟的《千里江山图》。

是的，在2023年春晚上爆红的舞蹈《唯绿》就是受此启发。不过席慕远并没有使用绿色，而是着力诠释了更具现代感的线条感。

日本、韩国都断货了！国产护肤品确实在崛起

近年来，国货确实在崛起。人们的衣食住行各个方面，国货潮流纷纷掀起。

海关数据显示，2023年前8个月，中国对韩国化妆品出口同比增长约190%。出口增加，进口下降。这是目前中国化妆品市场的趋势。

大家都热衷于科颜氏、雅诗兰黛、迪奥、SK2等国际品牌。说到国产美妆产品，都会被贴上“平价”、“低端”的标签。

然而，现在在日本和韩国市场，中国化妆品的声誉却出现了新的方向。在日本高档百货公司“伊势丹”，一位日本柜员介绍，来自中国的品牌如完美日记等越来越多。

一款售价1359日元（约合人民币67元）的口红在网上和网上大受欢迎，甚至被日本美容杂志《LDK the》评为“2023年No.1口红单品”

一个新兴的消费品牌如何走红？这里有一套公式，5000条小红书笔记+2000条知乎问答+头部主播背书+腰部主播产品投放。大家熟悉的国产品牌，无论是花西子还是完美日记，都遵循这样的做法。

这也是国产化妆品走向海外的出路。一些美妆博主或者日韩明星可以在网上进行软营销和推广，可以在国外掀起购买热潮。哪怕是一个小博主种下的，这种自然的口碑营销也能发酵成几千、几万、甚至几百万的影响力级别。

写在最后

当然，国货的崛起是让国人由内而外感到自豪的事情。但我们也必须认识到，在高端美妆领域，中国品牌的认知度仍无法与纪梵希、香奈儿等国际品牌相媲美。

然而打破局面的办法需要国内外力量的全力配合。国内美妆品牌不仅需要不断升级品牌力和产品力。同时，还需要海外代理商的运作，形成更强的品牌影响力。

相信未来，美妆行业将充分利用出海时代的红利，让中国品牌占领更多的全球市场份额。

您认为喜木园、完美日记等国产产品与国外品牌相比如何？欢迎大家留言讨论。

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