国货男士护理从业者亲诉：这个“风口”我们等了太久（延伸阅读）

国货男士护理从业者亲诉：这个“风口”我们等了太久

国产男士护理品还能崛起吗？

来源 |聚美丽

作者 |亚非

从全球范围来看，中国男性美容市场正在快速增长。

数据显示，2016年至2019年中国男性美容市场零售额年均增速为13.5%，远高于5.8%的全球平均水平。青山资本还在《2020年中国快消品早期投资机会报告》中声称，中国男士护理市场规模约为150亿，增长率为17%，男士化妆品市场发展不容小觑。近两年，增长率均高于50%。

近30天（2020年6月30日-2020年7月30日）数据也显示，男士颈霜、男士眼部美容凝胶、男士眼部精华液的交易金额较去年增长最快，且男士洗护套装、男士面霜、男士洗面奶成交量同比增长最快。

男士护理这个持续受到大家关注的品类，近两年市场表现如何？真的是乘风破浪吗？ 01 大品牌占领市场，本土品牌纷纷进入市场

长期来看，国内男士护理市场主要由欧莱雅、妮维雅等外资品牌主导。对于男士化妆品市场来说，需要越来越多的优秀国产品牌来引领国产男士品牌的品质、外观和营销创新。

事实上，欧莱雅、资生堂、宝洁等外资集团旗下专门定位服务男性人群的品牌并不多。目前市场上的国外男士品牌如“欧莱雅男士”、“妮维雅男士”等都是主品牌下的子产品线。近两年，欧莱雅与贝克汉姆合作推出的男士美容品牌HOUSE 99和雅诗兰黛旗下的LANZ被认为是少数仅针对男性用户的国际大护肤品牌。

针对这一情况，珠宝品牌中心相关负责人告诉记者：“其实这两年国内男装品牌的日子比较难过，主要原因是国际品牌也在中国欧莱雅、妮维雅等品牌都有专门的男士系列，但在中国专注男士护理的品牌相对较少。”

确实，除了广东弹子集团旗下品牌和能量、高夫、宝石、上海家化旗下波士顿等专业男士护理品牌外，还有利然、马丁、迪尔等一些新锐品牌。等等男朋友，还有风雨等等。

力然成立于2019年，是专为男士打造的品牌，拥有护肤、彩妆、洗涤、美容品类齐全的产品组合。初创团队来自国际消费品牌、大型电商平台、互联网公司的核心业务负责人。

马丁是领先的专业男士香氛护理品牌。 2019年，马丁在京东男士护理品类排名第一，在淘宝、天猫男士护理销量排名前三。和风雨成立于2012年，是一家集护肤、洗护、彩妆、护发于一体的专业男士护理品牌。其天猫热销男士化妆霜已实现月销量8.5万单。 Dear 成立于2019年，专注于为年轻男士研发的男士美容产品。

此外，抖音上还涌现了一批新男装品牌，如麦弗迪、济南、AMR等，但这些品牌产品的单价并不高。麦芙迪洗面奶售价79.98，优惠券后59。济南男士洗面奶售价79元，优惠券后59元，AMR男士洗面奶售价89.9元。

这么多男装品牌进入市场，创建一个男装品牌真的那么容易吗？

对于目前中国男士品牌的现状，仁弘资本投资经理杨文告诉记者：“男士个护整体还处于市场教育的早期阶段。相比女性消费，女性个护已经完成了基本的教育。”在消费升级和护肤程序精细化的方向上，女性彩妆仍然是一个难得的增量市场，相比之下，男性护肤市场还有很长的路要走。”

怡宝化妆品研发中心及马丁研发负责人启庆表示：“精英阶层肯定会注重外观，他们可能会选择稍微高端的产品。目前男士大众市场还没有完全成熟。”一是教育不够，二是选择不多，但随着电商时代的到来，男性会逐渐形成购买习惯。”

02 国内男装品牌在国内经营的特点

面对这样的大环境，国内男装品牌在市场上有哪些优势，又有哪些特点能够吸引更多消费者呢？

珠宝品牌中心相关负责人告诉聚美丽：我认为国产男装品牌的优势有两个，一是价格，二是品类。国产男装品牌的竞争力在于让产品更符合国内大多数男士的需求。

国际品牌大多走高端路线，民用路线品类还不够宽，所以我们本土品牌在品类上有优势。在价格方面也有优势，因为在国内生产可以降低很多成本。而且本土品牌更能了解亚洲男性的肤质，更了解他们的需求。国际品牌的目标人群可能更多是中高端人群，但我们的受众可以是自下而上的。

另外，他还提到，比如有的品牌专营男士彩妆，有的男士品牌专营基础清洁等护肤，然后用各种方式进行推广和加大投入，所以男士品牌在推广上投入较多。如今，消费者对产品包装和创新的要求越来越高，这对于男装品牌来说是一个不小的挑战。

对于男装品牌的产品研发和营销推广重点，Tabi创始人宇池在公开场合向媒体提到，目前市场上虽然也有主打男性的品牌，但相比女装市场，优质品牌较少。当男性群体开始像女性甚至不如女性用户一样关注自己时，优质供给自然就无法满足需求。在产品开发层面，目前市场上的男性护理产品很难从需求解决方案上进行充分细分。对应男士肌肤出油环境、身体护理诉求等，产品的功能定位、配方材料、包装材料设计，甚至售前售后服务体系都值得专门投入。

宇池表示：“开放、多元化是新一代年轻男性的特点。这一代年轻男性对色彩也有更高的亲和力，所以我们品牌选择用色彩来强化品牌的整体基调和内涵；从运营的角度来看，视觉突出也可以帮助他增加用户的注意力，从注意力获取和传播的角度来看，这具有很大的优势。”

确实，在中国，男性护理普及率远低于女性，消费潜力还有待挖掘。男士护理要想成为主流，品牌还需要在营销上持续发力。

除了明星代言、传统媒体渠道广告、电竞、游戏合作等触达更多男性群体的方式外，品牌还需要做出更多新的尝试，比如通过短视频、直播等方式宣传卖点。

在抖音上搜索男士护理，有很多相关的话题。很多男性博主关注清爽不油腻、抗疲劳护肤、控油、补水保湿等日常生活场景和男士护理特色。销量不错。

男士护理这个一直被称为蓝海的市场，从淘宝数据来看，确实在不断增长。但也有人质疑，男士护理品增长的原因是男士护理品整体市场份额基数过低。无论如何，随着男性更加注重自身形象，受到电商环境的影响，以及市场教育的成熟，男性护理正在逐渐发展。