欧莱雅集团旗下男士理容品牌停运，是男性护理市场乏力吗？

欧莱雅集团旗下男士理容品牌停运，是男性护理市场乏力吗？

近日，欧莱雅集团旗下男士美容品牌HOUSE 99正式停止运营。该品牌在京东和天猫的旗舰店早在2020年9月30日就关闭了，同时其在英国和美国的官方网站也于今年年底关闭。至此，HOUSE 99已停止全球运营。

HOUSE 99的骄傲与失落

2018年1月，欧莱雅集团与贝克汉姆联手推出个人男士美容品牌HOUSE 99，这也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌。

其宣传显示，HOUSE 99品牌涵盖21款创新产品，可满足男士各种造型需求。它将英国理发店文化和男士对理发、护肤、剃须、纹身的需求融为一体，为消费者提供全方位的美容服务。计划。

当时，HOUSE 99高调入局，甚至一经推出就在当年的中国国际进口博览会上首次亮相。

9月25日，HOUSE 99正式进入中国市场。除了京东、天猫等线上渠道外，HOUSE 99还在上海开设了美容室并向公众开放，为消费者现场提供英式美容体验。

自此，HOUSE 99与欧莱雅旗下另外三个男士品牌碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士、契尔氏男士成为欧莱雅在中国男士美容市场的四大品牌。

但事实上，现在如果你去搜索HOUSE 99的信息，除了欧莱雅推出时的大肆宣传之外，就只有关闭的消息了。三年来，没有出现过任何水花。欧莱雅近年的财务报告中并未找到相关信息。

早在今年6月，HOUSE 99就已经开始清算活动。与此同时，其微信公众号和微博也自6月份起停止更新。

时至今日，HOUSE 99仍处于完全关闭的边缘。

对于HOUSE 99的倒闭，如果我们暂时抛开市场，只看品牌，也能找到一些倒闭背后的原因。

首先，HOUSE 99所体现的品牌特征不符合中国男性的需求。从其产品宣传和实际效果来看，HOUSE 99产品偏向于欧美风格特征，与中国男性消费者存在一定差异。

此外，随着不少国内美妆品牌开始进军男性市场，模糊的品牌定位、相对沉默的营销、较差的性价比等都阻碍了它们形成较高的品牌竞争力。

从品牌到市场：中国男士护理市场是“伪潮流”吗？

此前，男性消费市场价值被认为处于社会底层。然而，随着中国市场日益多元化，消费观念不断更新迭代，男装市场的价值也在不断提升。

其中，随着男性护肤意识的增强，男士护理市场已成为中国化妆品市场增长显着的品类之一。

《中国青年外貌竞争力报告》显示，80%的年轻人认为长相好看可以带来更好的职业发展，90%的人认为长相好看可以升职加薪，98%的00后觉得长相好看外表可以带来更好的职业发展。压力。

《2020中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019年男性护理品线上交易额同比2018年增长24.5%。天猫美妆品类男性消费者贡献的GMV同比增长41.5%——同年。

与此同时，据央视新闻报道，2016年有31%的男性用户表示永远不会使用化妆品，而这一比例在2019年下降了三分之二。

从数据分析来看，男性护理市场正处于发展趋势。但事实上，无论是成熟的美容护理集团还是新锐美容品牌都对这个市场仍持谨慎态度。

一方面，当前女性护理市场的成熟，让一些男性消费者更加信任成熟品牌。面对新的男性护理产品，虽然看起来更有针对性，但男性消费者在选择上仍持保留态度。这使得新品牌很难获得消费者的信任，从而无法留住市场。

另一方面，面对相对空白的领域，品牌无法获得更有效的用户数据，在产品研发和市场把握上面临巨大挑战。

目前，市场上最受欢迎的产品是大型集团和品牌推出的男士新品，例如欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦等品牌的洗面奶。