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消费者行为

页数：605 字数：

介绍

什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销经理、政府监管机构

顾问和消费者权益倡导者是否真的利用有关消费者行为的知识来指导他们的行动方针？深的

了解消费者行为真的有助于我们的职业生涯或让我们成为更好的社会公民吗？

民事？消费者行为如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解，

利用消费者行为知识，我们应该如何组织这些知识？

本书的第一章探讨了这组引人入胜的问题。本章除了解释全书外，

除了每个相关内容的有用性和重要性外，还将对这些内容进行简要描述和使用

一个简短的模型将其组织成一定的逻辑结构。

第一部分

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第一章

消费者行为与营销

对于许多人，尤其是年轻人来说，艾滋病毒等性传播疾病（STD）是对健康的主要威胁。近日，美国政府发起

由于大规模的艾滋病预防运动，电视屏幕上经常出现鼓励人们使用安全套的广告。虽然三大电视台都禁止避孕

安全套广告并不是很流行，很多企业仍然加入到推销安全套的行列中。政府和企业确实投入了大量资金来推广安全套。

然而，1994 年，安全套的使用率呈下降趋势。

生产 避孕套的公司 Ansel 进行了一项深入的消费者调查。基于此，公司瞄准

女性、18 至 30 岁的嬉皮士和拉丁裔分别制定了不同的营销计划。研究显示年轻一代遭遇“性安全困难”

“令人不安”的痛苦。

“每家公司都以同样的方式推销它：通过引起人们对性传播疾病、艾滋病和艾滋病毒的恐惧。虽然这些疾病确实很可怕，

恐慌，但许多人并不相信宣传中显示的危险。 “用 营销总监 Carlo 的话说，“这个群体

人们（年轻人）讨厌被人说教。他们不喜欢别人告诉他们该做什么。 “安塞尔在开展促销活动时，很有创意，想要

消费者被要求参加一场竞赛，在一段 30 秒的视频中描述他们认为应该如何销售安全套以及如何让性行为更安全。

1996年3月，媒体教育中心发表了一份题为《欺骗之网：网络营销对儿童的影响》的报告。

威胁。”该报告引发了限制万维网上营销的呼声。全国家长协会 (PTA)

新闻发布会表示，将支持媒体教育中心等团体，并向公众敲响警钟：“麦迪逊大道再次..​​....

让孩子们参与商业世界，这次是在互联网和万维网上。家长们要小心了！ ！ ！新一代儿童通信网络

笑容里藏着一把刀。”全国消费者联盟也发出了类似的警告：“这个新问题要求

政府加强了控制，家长也变得更加警惕。坐在电脑前的孩子没什么可担心的，但他们却很脆弱。他们离现代还很远

对于成熟消费者来说，他们对营销人员的营销策略知之甚少。 ”

全国青少年和儿童心理学协会（The of Child and ）郑重声明：

“我们知道儿童非常容易上当受骗，而针对儿童的广告的威力也非常强大。在孩子们独自漫游、与电脑交流的电子空间里，

他们被丰富多彩的宣传信息所吸引和操纵，毫无防备，类似于面对游戏节目时无法克制自己。

孩子们受到世界促销的诱惑，没有时间也没有能力评估他们的选择的真正后果。一句话简介：独自上网的孩子

消费者很容易被精心策划的网络广告所欺骗和操纵。”

当宝洁公司在日本推出贝贝纸尿裤（帮宝适）时，迅速开创了一次性尿布市场。在日本销售

“贝贝”牌纸尿裤完全是美国宝洁公司销售的纸尿裤的翻版，其促销时所采用的理性诉求方式也是一样的。然而，

日本竞争对手迅速推出类似产品，导致宝洁公司的市场份额缩减至不足10%。宝洁公司的一位高级管理人员感叹道

日本消费者缺乏理解。

经过仔细的消费者调查，宝洁公司重新设计了一次性尿布，使其变得更薄，并改变了尿布的颜色。适合男孩

女孩用的是蓝色，女孩用的是粉色。理性的广告诉求方式也发生了变化。广告画面显示尿布可以一次性擦干

一杯水变成了尿布和牙牙学语的孩子之间的有趣对话，承诺使用贝贝纸尿裤不会尿尿或引起皮疹。此外，

宝洁公司的名称位于包装的显着位置。与美国人不同，日本人认为公司形象和声誉非常重要。经过

经过一系列改进，宝洁公司的一次性纸尿裤目前占据日本市场20%以上的份额，位居行业第二。

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∶∶∶∶:第一章∶∶∶∶消费者行为与营销3

1990年代初期，福特汽车公司的一位高管，负责改进​​福特金牛座（曾经是美国最畅销的汽车）

理查德·兰德格拉夫（ ）仔细聆听了本田客户对雅阁汽车的好评和赞誉。这些客户称赞本田的雅阁

汽车上添加了许多新设备。很多顾客甚至认为雅阁汽车配备了安全气囊，但事实上这都是幻想而不是事实。

为了改进金牛座，也许比开发其他新车时更投入消费者研究的精力。一方面，

福特希望新款金牛座仍能赢得老客户的青睐。另一方面，该公司也希望痴迷进口车的年轻人能够喜欢。

种一辆车。除了进行广泛的消费者研究外，还动员其设计工程师和营销人员拜访和联系潜在客户，倾听

他们的意见。例如，设计师和营销人员与潜在客户合作驾驶一辆旧金牛座和其他七辆竞争车辆，然后

比较这些汽车在各个性能方面的优缺点，揭示了汽车设计中许多看似微小但非常有用的问题。例如，

金牛座关门时发出“啪”的一声，而雅阁关门时发出很小的声音。

尽管福特为了开发新款金牛座汽车进行了大量的消费者调查，积累了大量有用的消费者知识，但该车

最初的销售仍然令人失望。后来，为了刺激销售，公司不得不以比原计划更低的价格出售。

消费者行为是对个人、群体和组织如何选择、获取、使用和处置产品、服务和实体以满足其需求的研究。

检查和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究主要集中在购买前和购买后相关的

活动方面，上述消费者行为的定义比传统观点更广泛。这将有助于引导我们从更广阔的角度看待消费

买家决策的间接影响，以及对买家和卖家的各种后果。

本章开头提供的示例概述了利用消费者行为知识来制定更有效的营销策略以及对营销活动的负面影响。

试图限制影响并产生社会期望的消费者行为。这些例子从多方面揭示了营销和消费主义

行为之间的密切关系。首先，商业和非商业组织的成功营销决策需要对消费者行为的广泛了解。

为了知识。显然，每个组织都必须定期使用有关消费者行为的信息和理论。了解消费者行为不仅可以

影响消费者的产品购买决定，还影响就读哪些学校、支持哪些慈善机构以及遇到棘手问题时该怎么做。

它会影响诸如是否寻求外部帮助等决定。

其次，每个营销策略都涉及收集有关特定消费者的信息。在这个阶段，消费者行为理论为管理者提供了

提供了一系列需要探索的基本问题。根据情况和产品领域，通常需要专门研究来回答这些问题。

问题。 Lever 首席执行官 Carlo 从这个角度解释了研究消费者行为的方法。

重要性。

了解消费者需求并使其合理化说起来容易做起来难，我们的营销研究人员每周都会与 4,000

与多个消费者联系并交谈，试图发现：

他们对我们的产品和竞争对手的产品有何看法？

他们认为我们的产品应该做出哪些改进？

他们如何使用我们的产品？

他们对我们的产品和广告的态度如何？

他们认为自己在家庭和社会中扮演什么角色？

今天，我们的业务比以往任何时候都更不应该被视为理所当然。在变幻莫测的市场环境下，

了解和预测消费者行为对于规划和管理尤为关键和重要。

第三，消费者行为是一个复杂、多方面的过程。福特投资数百万美元研究消费者对新款金牛座的反应

消费者对汽车的看法不同，但消费者并不愿意像福特期望的那样为新车支付更高的价格。

最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝纸尿裤为个人消费

在为投资者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源利用和使用后产品处置的问题，这无疑会对社会产生影响。

开发新款金牛座汽车也会遇到同样的问题。对于香烟和酒类产品，社会尤其关注这些问题。相同的

同样，特定的营销活动，例如在互联网上针对儿童的广告，对家庭和社会具有多重影响。存在

在本书中，我们将对此进行探讨。

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现有的有关消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供粗略的指导，但写一本像《烹饪》这样的书

一本像书一样详细、能够指导你走向成功的关于消费者行为的书仍然是可望而不可及的。本书将描述如何在某些特定条件下，

特定组织如何将某些“成分”混合在一起以取得成功。然而，一旦条件发生变化，成功所需的“原材料”也会发生变化。

应相应改变。作为学生和未来的营销人员，如何培养将一般知识应用到具体情况的能力很大程度上取决于

由你决定。为了帮助您培养这种能力并更好地掌握应用消费者行为知识的技能，

章末有各种思考题，每部分后都有简短的案例。此外，书末的附录B列出了制定营销策略时需要考虑的重要因素。

消费者行为审计的几个关键问题

需要指出的是，所有的营销决策和营销控制活动都是基于对消费者行为的假设。对此产生任何影响是难以想象的。

例外情况。例如，旨在保护儿童免受在线营销活动影响的政府监管活动是以儿童信息为基础的。

基于处理能力和应对环境的能力不如成年人的假设。同样，追随竞争对手降价的决定也必须基于相关的情况。

基于关于消费者如何评估价格以及他们如何应对两个品牌之间的价格差异的某些假设。

1.1 消费者行为知识的广泛应用

1.1.1 营销策略

如前所述，所有营销策略和策略都明确或隐含地基于有关消费者行为的某些信念。建立

基于明确的假设和扎实的理论和研究的决策比纯粹凭直觉的决策更有可能成功。深的

了解消费者对于建立竞争优势至关重要，因为它有助于减少如下所述的决策错误。

BIC在超市和连锁店拥有强大的分销优势。利用这一点，它推出了售价5美元的小瓶装香水。

这款香水很容易购买和使用，但销售结果却令人沮丧。开发该产品花费了 1100 万美元，

几乎所有的钱都损失了。正如一位专家在评估这个亏损项目时指出的那样：“香水是一种情感销售产品，而不是一种便利产品，

对于实用产品来说，新产品包装缺乏女性气质和魅力，看起来像打火机。 ”

本书的主要目的是帮助您获得可应用于管理实践的消费者行为知识。关键是要学习管理实践和应用

对消费者的理解。我们知道，要成为一名有效的营销经理，增加对消费者行为的了解是必不可少的。

在后面的段落中，我们将更深入地讨论营销策略与消费者行为之间的密切联系。

1.1.2 政府营销管制

联邦食品和药物管理局（FDA）最近发布禁令，要求三个食用植物油制造商改变其产品

标签上，去掉标签上不含胆固醇的声明。 FDA认为，即使标签上的声明是真实的并且不包含“胆固醇”一词

这仍然具有误导性。

FDA 根据他们对消费者如何处理信息的了解和信念做出了这一决定。如果这些知识和信念

这个理念是正确的，基于此基础上的监管活动将带来更明智的消费者选择。相反，消费者和那些提供优质产品的人

企业将受到损害。显然，政府监管活动的有效性离不开对消费者行为的深入了解。本书第21章，

这将被更详细地阐述。

1.1.3 社会营销

每年，烟草公司在美国各地的广告和促销上花费约 50 亿美元。虽然孩子不是直接

但在他们内部，大多数人很难逃脱其影响（见案例6-3）。联邦和州政府，疾病控制

与预防中心和其他组织合作，准备了许多公共服务公告、小册子和教育计划，为儿童提供建议

伙计们，不要抽烟。最近，一些州开始利用烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出（参见案例

∶∶∶∶:第一部分∶∶∶∶简介4 下载

例3-9）。加利福尼亚州要求受害者出现在 MTV 上描述吸烟的危害。佛蒙特大学研究人员

投资200万美元制作并播出为期4年的电视节目，讲述烟民失恋的故事，受到许多人的欢迎

同伴们互相嘲笑、疏远的场景。节目播出地区青少年吸烟率比未播出地区低35个百分点。

该剧结束两年后，其影响依然明显。

为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会影响，而不是它对人类健康造成的危害？这也是设立

基于关于青少年吸烟行为的一些基本假设。

社会营销实际上是利用营销策略和策略来创造或改变人们的行为，从而对个人或社会产生影响。

产生积极的影响。如上所述，社会营销用于减少吸烟、鼓励儿童及时接种疫苗、促进重复接种等活动

利用诸如此类的“环保”行为，减少可能导致艾滋病的不良习惯，提高人们的慈善意识等作为商业活动

与现场营销活动一样，成功的社交营销也需要深入了解消费者行为。

1.1.4 成熟消费者

经济发达的社会通常被称为消费社会。生活在这个社会的人们花费相当多的时间从事消费活动。

因此，对消费者行为有更丰富的了解有助于更深入地了解自己和环境。而这种理解，对于我们来说

如何成为更好的社会公民，如何更加智能高效地进行采购，如何更好地遏制不道德的商业行为，都是十个

非常重要。

每年，成千上万的公司花费数十亿美元试图影响您、您的朋友和家人。这种尝试不仅在广东

体现在广告、包装、促销活动、卖场环境等诸多方面，也体现在电视节目内容和电影中所使用的产品和产品上。

中小学生收到的图书和阅读材料中。面对无数直接和间接的劝说和说服，消费者只能准确地理解或掌握

这些有说服力的策略可以防止你被过度操纵。同样，作为社会公民，了解采用这些策略的公司的消费者行为也很重要。

作为依据，也有助于我们呼吁政府在必要时及时采取措施，限制损害我们利益的企业行为。

1.2 营销策略和消费者行为

前面对消费者行为知识在营销领域的应用的描述侧重于营销策略的制定及其社会影响。下列

营销策略本身将得到更深入的探讨。

为了在竞争激烈的环境中生存，公司必须为目标客户提供比竞争对手更多的价值。对于客户来说，价格

价值是它从整体产品中获得的各种收益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车会带来一系列

利益，包括交通便利性和灵活性、形象、地位、欢乐、舒适等。然而，要获得这些利益，必须

支付购买价、燃气费、保险费、维修费和停车费，并承担因车祸受伤的风险，以及环境污染和交通拥堵的风险。

堵塞等一系列问题。

从消费者的角度理解价值极其重要。这种重要性可以从 La Choy（ & 品牌）产品的介绍中看出

得到反映。 La Choy是一个著名的品牌。与调味食品一样，冷冻食品的销量近年来一直在稳步增长。拉蔡

管理层决定开发一款带有肉汁的大型冷冻蛋卷，定位为主餐项目，而不像目前市场上的小型冷冻蛋卷，仅

只是作为辅助开胃菜。这个产品概念听起来很合乎逻辑。不幸的是，这些大蛋卷不适合微烹饪

用微波炉加热。需要近30分钟，蛋卷可能还没有完全熟。消费者对冷冻食品感兴趣，包括其节省时间的特性，L a

Choy 蛋卷最终失败了，在推出两年内就被迫退出市场。

为消费者提供超额价值要求企业在预测消费者需求和响应消费者方面比竞争对手做得更好。如图1所示——

如图1所示，了解消费者是制定营销策略的基础。消费者对营销策略的反应决定了企业的成败。同时，

这些反应也决定了消费者的需求是否得到满足，并对整个社会产生很大的影响。

如图 1-1 所示，营销策略在概念上非常简单。首先是对市场的分析。为此，企业有必要

对能力、竞争对手的优势和劣势、影响市场的经济和技术力量以及当前和潜在消费者进行深入而详细的分析。

基于消费者分析，企业可以识别具有相似需求的消费者群体并细分市场。然后企业可以按人口排序

利用统计特征、媒体偏好、地域范围等描述这些细分市场的特征。基于自身实力以及与竞争对手的竞争情况，企业

∶∶∶:∶第一章∶∶∶∶:消费者行为与营销5下载

比较并选择一个或多个目标市场。

接下来，制定具体的营销策略。营销策略的核心是比较竞争

提供更有价值的产品和服务，同时使公司盈利。营销策略

涉及很多方面，包括定义产品功能、定价、沟通、分销和服务

服务。所有相关的功能组合起来形成所谓的整体产品。全部

产品呈现给目标客户以提高他们的生活水平或工作绩效。

从公司的角度来看，目标市场对整体产品的反应将导致公司

或者说产品形象的形成将决定销售的高低和消费者的满意度。高效的

的营销人员追求满意的客户而不仅仅是销售，因为从长远来看，

满意的客户将带来更高的利润。从个人角度来看，购买过程会导致某些

这种需求满足程度也会导致财政支出、态度和行为的形成和变化。

改变。从社会角度看，营销过程的累积效应影响着经济

增长、环境变化，也会提供社会效益并产生社会问题。比如抽烟、

酗酒会导致疾病，改善营养和教育将使社会受益。营

销售对个人和社会的影响并不总是积极的，因此，对消费者行为的了解

开发和应用可能会引起伦理问题。

需要强调的是，消费者行为分析是制定营销策略的基础。

消费者对整体产品的反应如何决定了这些策略的成败。消失在整体视野中

在研究消费者行为之前，我们将更详细地研究营销策略的形成。

1.3 市场分析

市场分析需要全面深入地了解企业自身能力、当前和潜在的竞争情况

玩家的实力、潜在消费者的消费过程以及经济、物质和技术

环境。

1.3.1 消费者

如果不了解消费者，就不可能预测他们的需求和愿望并适当地响应他们的需求。消费者视角 1-1 描述

Black- 在新产品开发过程中努力了解目标消费者。发现消费者现在想要什么是一个复杂的过程

过程，但一般可以通过直接营销研究来实现。

预测消费者需求的变化无疑需要了解消费者。了解消费者需要掌握指导和支配其消费行为的基本原则。

这些原则将在本书的各个章节中介绍。

消费者洞察1 - 1 Black-基于消费者知识推出“”品牌电动工具

Black & (B&D) 使用 Black & 名称拥有相当成功的电气工业产品线

品牌，价格也比较便宜。 20世纪90年代初，公司针对专业市场开发了高端产品线，并推出了品牌“Devot”。

卡片。最初的消费者调查表明，那些真正喜欢自己动手的人希望购买更高质量的电动工具，但只是

很少有人愿意为此付出高昂的代价。该公司首先确定了 50 位拥有六件以上电动工具的家庭业主，然后询问他们的情况

对所使用的工具以及为什么选择特定品牌的意见。调查员跟随受访者进入店内观察他

他们如何购买和选择产品，并在购买和使用过程中提出各种问题。公司试图了解这些消费者对特定产品的看法

或者对品牌的认知，他们在使用这些产品时、使用这些产品完成某项工作任务时或清洁这些工具时的感受。

会遇到什么样的问题等等。该公司也在尝试了解消费者在自己完成一个“项目”时的情绪状态，提出诸如

诸如此类的问题：您使用电动工具进行什么样的“项目”？当您亲自接手这个项目时，感觉如何？

∶∶∶∶:第一部分∶∶∶∶简介6 下载

结果

个人的

公司

社会

消费者决策过程

问题意识

信息收集

评估选项

买

使用

购后评价

营销策略

产品、价格、分销

促销、服务

市场细分

确定产品相关需求

将具有相似需求的消费者分组

描述每个组

选择有吸引力的目标群体

市场分析

公司

竞争者

环境

消费者

图1-1 营销策略与消费者行为

∶∶∶∶:第一章:∶:∶:消费者行为与营销7

Black & 深知，没有什么比工作中工具没电更令人沮丧的了。消费者关掉电锯

当电源打开时，锯片仍在连续旋转，这是一个值得关注的信号。完成后清理锯片上的灰尘是一件很麻烦的事。虽然大多数

很多消费者对自己的能力充满信心，但对于如何正确使用工具、如何处理“项目”中的难题仍然不确定。

还是希望得到专家的建议和指导。

基于这些发现，Black- 开发了更强大的 电动工具和 锯。这种

电锯有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家为用户提供咨询。

Black & 的消费者调查不仅限于产品功能，还关注工具的颜色。

仔细调查。黑色被排除在外，因为它几乎是低价的代名词。调查发现该公司在园艺产品中使用深层化学物质。

绿色与质量和耐用性相关。品牌名称“”也是基于消费者调查。调查期间排除

“”、“C ”和“”是众多候选名称之一。接受调查的消费者认为，“量子”这个词很容易发音，但也很晦涩。

含有“先人一步”的意思。该公司的名称不会出现在“”产品或包装上，因为专业项目承包商认可

Black- 不可能生产出具有复杂性能的工具。然而，在“DIY 工具和用品”市场中，Blake

一个名字具有很高的威望，因此在“量子”产品或包装上，公司名称被置于显着位置。

“”产品线于八月推向市场。截至10月底，该公司已聘请200多名员工从事该产品的生产和营销。营销

工作人员主要通过电话与2500多名买家保持联系，一方面确保他们对购买的产品满意，另一方面从他们那里获取数据

产品将进一步改进和完善。正如一位分析师所说：“Black & 正在从竞争对手那里争夺市场份额。

一直做得很好，因为它真正了解客户。 ”

思考问题

1. 为什么B&D公司需要做这么多研究？公司如何知道要进行多少研究以及进行什么类型的研究？

2、“量子”产品为消费者提供什么价值？为什么之前没有提供这些值呢？

1.3.2 公司情况

每个公司都必须充分了解其满足消费者需求的能力。为此，需要评估公司的各个方面，例如财务状况、

一般管理能力、研发能力、技术装备、声誉、营销能力等。营销能力包括新产品开发能力、分析能力

销售能力、服务能力、营销研究能力、市场和消费者知识等。

缺乏对自己的优势和长处的充分了解可能会导致严重的问题。 IBM刚进入家用电脑市场时的失败，

这有部分原因。尽管IBM在服务工业客户方面拥有极好的声誉，并拥有一流的直销团队，但这些优势

这种潜力在家庭消费品市场可能没有多大用处。

1.3.3 竞争对手

缺乏对竞争对手的优势和战略的了解也会阻碍他们在满足消费者需求方面始终优于竞争对手。俗话说

“知己知彼，百战不败”。此外，对于任何重要的营销行动，公司必须提前回答以下问题：

（1）如果我们成功了，哪些公司会遭受销售损失？

（2）哪些遭受损失的企业有能力反击？

（3）他们如何反击？是降低价格、增加广告投入还是推出新产品？

（4）公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要额外的应急计划？

1.3.4 宏观环境因素

经济条件、自然环境、政府法规和技术发展一方面影响消费者的需求和期望，另一方面影响公司本身及其竞争对手。

竞争对手对竞争对手实力的增强和衰落产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环保产品”的需求，还诱发了

出台更多政府管制措施。这些控制反过来又影响产品的设计和制造。

（持续）

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北美自由贸易协定（NAF TA）等国际协定显着削弱了国际贸易壁垒，有效促进了竞争和发展。

提高消费者对许多产品的期望。计算机技术日新月异，极大地改变着人们的生活和工作方式，创造了

许多新的营销机会。显然，如果企业不掌握环境的变化，就不可能制定出扎实有效的营销策略。

1.4 市场细分

对于公司来说，最重要的营销决策可能是选择要进入的一个或多个细分市场。细分市场是更大市场的一部分，

该市场的需求与市场其他部分的需求有很大不同。由于每个细分市场都有其独立的需求，因此根据这些需求进行开发

与公司采用无差异化战略来服务多个细分市场相比，最终的整体产品将更好地满足消费者的需求。

一个有活力的细分市场必须有足够的市场容量。从某种意义上说，每个消费者或顾客都有独特的

特殊要求。

市场细分越细，企业提供的产品就越贴近市场的真实需求。从营销实践的历史来看，细分市场规模越小，

服务该市场的成本越高。定制服装的成本远高于批量生产的服装。然而，灵活的生产系统

统一和专业媒体的出现使得为较小的细分市场甚至个人消费者定制产品或服务变得具有成本效益。

是一家目录零售店，年销售额达 20 亿美元。商店已经建立了庞大的客户群

据数据库显示，数据库中的潜在消费者数量达到5000万之多。该数据库存储了每个消费者的500多条信息。这些

这些信息不仅包括过去的购买和信用状况，还包括人口统计数据，例如年龄、婚姻状况、

儿童数量以及个人爱好、生日等个人数据。该数据库使 能够最大程度地定位特定个人。

当购买某种产品时，可以及时发送产品目录。

市场细分包括四个步骤：

(1) 确定与产品相关的需求领域。

(2)将具有相似需求领域的消费者归为一个群体。

(3) 描述每个群体或细分市场。

（4）选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。

1.4.1 产品相关需求字段

企业以其现有或潜在的能力进入某个细分市场。这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、一些独特的

技术或其他一些技能。企业的首要任务是确定企业有能力满足的需求领域。需要“域”一词来反映发达国家的情况

大多数产品不仅仅满足一种需求。例如，汽车除了满足基本的交通需求外，还可以满足消费者的需求。

消费者追求和展示自己地位的需要，甚至是满足某些人利益的需要。

消费者的需求不仅限于对产品功能的要求。产品信息来源及类型、产品购买地点、产品

价格、服务、产品或公司形象，甚至产品的生产地点和方式等方面都与消费者需求的满足有关，例如

耐克最近的销售额下降源于有报道称该公司在生产大量产品的发展中国家雇用童工且工作条件恶劣。

确定公司现有或潜在产品可能满足的需求领域，通常需要通过焦点小组进行消费者调查

法和深度访谈法。需求领域通常与其他变量相关，例如年龄、家庭生命周期阶段、性别、社会阶层、种族、

生活方式等等。许多企业在进行市场细分时，会以其中一个变量为基础，对消费者进行分组，并聚焦于某一变量。

一个或几个这样的团体在运作。例如，企业可以根据族群对消费者进行细分，发现不同族群消费需求的差异。

存在哪些共同点和差异。虽然有效的市场细分通常始于消费者需求，但它也必须与这些需求的消费相关。

应考虑特征。在实践中，基于需求的细分与基于其他消费者特征的细分齐头并进。

可以作为市场细分的依据。

1.4.2 具有相似需求的消费者

市场细分的第二步是将具有相似需求领域的消费者划分为细分市场。例如，中价位、新颖、运动型

∶∶∶∶:第1部分:∶:∶∶简介 8 下载

这些汽车的购买者大多是单身年轻人、没有孩子的年轻夫妇，或者孩子已经长大离开家庭的中年人。虽然

这些人的人口特征差异很大，但在设计汽车功能甚至策划汽车形象时，可以将他们合并为一个群体

场地。

此阶段通常涉及进行消费者调查。具体的调查方法有很多，如焦点小组法、调查法、产品概念测试等。

（参见附录 A）。它还可以分析现有的消费者模式或基于对消费者行为的了解做出某些合理的推断。

1.4.3 细分市场描述

在确定具有相似需求领域的消费者后，应根据人口统计变量、生活方式和媒体使用特征来定位他们。

等来描述该细分市场的消费者。为了制定有效的营销计划，应深入分析和了解潜在消费者。仅有的

只有在充分了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需求领域。另外，如果我们不了解消费者的情况

我们的产品如何被使用，它们被如何使用，消费者如何看待这些产品，以及他们用什么语言来描述这些产品，

沟通可能会遇到障碍。如上所述，虽然很多单身青年、没有孩子的年轻夫妇及其孩子已经离家出走，

中年夫妇想要的汽车具有相同的特征，但接触这些群体的媒体无疑是不同的，针对不同群体的宣传

语言和广告主题也应该存在差异。

1.4.4 选择有吸引力的细分市场

在评估并充分了解每个细分市场后，公司必须选择目标市场。所谓目标市场就是企业的目标市场

该行业已准备好进入并集中于一个或几个细分市场来服务。目标市场的选择取决于企业是否有能力

为目标客户提供超越竞争产品的价值并赚取利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、当前和未来的竞争水平

程度、提供“超额”价值的成本等都是选择目标市场时应考虑的主要因素。表 1-1 提供了评估

以及比较不同细分市场吸引力的简单工具。

应该指出的是，每个细分市场都需要制定独特的营销战略和战术。应该检查营销组合的每个方面，

确定不同细分市场在这些方面应该做出怎样的安排和调整。有时，需要针对不同的细分市场制定完全不同的营销策略。

营销组合计划，而在其他情况下，广告信息或零售渠道的不同安排可能就足够了。

表1-1 细分市场吸引力评价