欧莱雅台湾 经历数次转型 在零售与直销模式中徘徊 五年换四帅 雅芳中国摇摆中

欧莱雅台湾 经历数次转型 在零售与直销模式中徘徊 五年换四帅 雅芳中国摇摆中

本报记者 张杰 北京报道

在中国市场屡屡失败的雅芳（中国）有限公司似乎陷入了发展魔咒，最终不得不改变以往的发展思路，首次选拔外部职业经理人。

1月10日，华夏时报记者从雅芳中国相关人士处获悉，雅芳（中国）新任总经理阿生·张比奥已于2016年1月正式上任。雅芳中国曾是首家进驻雅芳中国的外资直销企业。获得直销牌照，一度成为中国日化市场高速增长的神话。没想到，短短8年时间，这家昔日的直销巨头却未能复苏。原因是什么？首次转变思路，任命第五位中国区域经理，向中国市场发出什么信号？

第一位空降职业经理人

雅芳大中华区前总裁兼总经理叶晶辉调回台湾两个月后，苦苦挣扎的雅芳中国再次迎来了新任主帅张旭明。

据雅芳提供的相关信息显示，张旭明毕业于中国台湾科技大学，曾在欧莱雅、联合利华、阿迪达斯等公司工作。此次加入雅芳之前，他曾就职于尚泰集团，并担任中国区尚泰营销公司副总裁。和总经理。

从相关信息来看，与此前的雅芳中国区经理不同，此次上任的张旭明是真正的空降兵。此前曾在多家日化公司工作过，拥有丰富的日化品牌运营经验。

“陷入困境的雅芳中国其实是想利用张旭明在日化行业多年的经营经验和人脉来扭转近年来中国市场的经营困境。从目前雅芳在中国市场的困境来看，雅芳中国现在已经今非昔比了，尤其是2008年的风波之后，雅芳中国已经大幅萎缩，无法独自生存。”一位一直关注雅芳中国的相关人士表示。雅芳中国久向记者直言。

数据显示，截至2015年9月30日的第三季度，雅芳业绩由去年同期净利润9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元，低于分析师平均预期的16.9亿美元。

这已是雅芳连续第七年下滑。尤其是，雅芳北美市场销售额仅占雅芳集团2014年89亿美元收入的14%，仅为2007年峰值水平的一半。雅芳目前最大的收入来源是拉丁美洲，2014年收入为拉丁美洲42亿美元。 。

中国市场也不例外。 2003年巅峰时期，雅芳中国实现销售额24亿元，销售网点数量一度突破1万个。 2011年至2014年，雅芳中国销售额分别为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，而其竞争对手安利2014年在华销售额为287亿元。中国市场是其全球最大的市场，过去5-10年，安利中国实现了27%-45%的平均增长率。

据记者了解，这是近五年来雅芳中国第四次更换中国区总经理。 “经过多次高层变动，可以看出中国市场已经成为一块难啃的骨头，张旭明如何处理这个烂摊子值得关注。”上述业内人士向记者分析。

1月13日，华夏时报记者就此事致电相关负责人，但未得到具体回复。

营销策略左右摇摆

“虽然它是第一家获得直销牌照的直销企业，一度创造了在中国市场扩张的神话，但2008年的‘贿赂丑闻’却给雅芳此后不稳定的发展留下了种种问题。”另一位接受记者采访的业内人士告诉记者。

数据显示，雅芳1990年进入中国市场时，由于中国市场缺乏日化品牌而迅速增长。 1997年，雅芳在中国市场的直销员数量达到35万，收入突破10亿。

1998年雅芳转型为专卖店+直营模式后，雅芳在中国市场的发展更加红火。没想到，这款优秀的车型仅仅研发了10年。 2008年成为中国市场的转折点，雅芳中国贿赂事件以及随后美国司法部和证券交易委员会（SEC）长达六年的海外贿赂调查。在此期间，时任雅芳大中华区总裁的高守康被停职。

2010年，雅芳在中国的亏损已达1080万美元，大量专卖店消失。 2010年4月，雅芳南拉美区总经理奥多内斯登陆中国。他没有沿袭高守康此前的销售策略，而是要求雅芳中国全面转向直销，试图通过开放的直销模式实现在中国市场的突破。至此，雅芳中国开始了第三次转型。

然而，全面转型直营的雅芳并没有迎来此前的辉煌。中国市场的发展首次下滑，奥多内斯最终辞职。

2012年3月1日，雅芳加拿大公司前CEO被任命为公司中国区总裁，开始引领雅芳第四次转型：回归零售。然而，第四次转型并没有阻止持续的下滑。相反，会变得更糟。

直到近两年，遭遇挫折的雅芳中国才决定恢复零售模式，暂停直营推广。或许是由于雅芳战略模式的反复调整，雅芳的经销商和直销人员身心俱疲，市场份额损失惨重。

2014年4月，雅芳中国再次发生人事变动。曾任雅芳台湾总经理的叶景辉出任雅芳大中华区总裁兼总经理，提出开拓中国市场渠道的措施。

每个经理来来去去都是为了推进他或她自己的营销策略。也正因如此，营销策略左右摇摆，其在中国市场的成绩始终不太理想。由于直营与加盟的错误决策，市场份额遭受沉重打击，中国业绩稳步下滑。雅芳中国直销和零售的关系不断被梳理和搞乱。