阿芙卖身御泥坊：强强联合还是被逼无奈？

阿芙卖身御泥坊：强强联合还是被逼无奈？

原本，精油购物品牌Afu计划明年IPO。但现在，它却提前“上线”了。但方法变了。

6月19日下午，阿芙精油创始人孟醒（昵称：刁野）在致全体员工的内部信中透露，阿芙将并入面膜品牌玉泥坊，成为A股的一部分。上市公司。

刁野声称这是“令人兴奋的好消息”和“一次令人愉快的合并”。

刁野

但下午看到这封邮件后，一位阿福前员工却不这么认为。他在朋友圈写道：“也许我是唯一一个还活在梦里的人，突然感觉自己所有的骄傲都崩溃了。”另一位相关人士丁颖坦言：“如果被欧莱雅收购，我的心情可能会不一样。”

网上曾有谣言称，在阿芙鼎盛时期，“淘宝上每卖三瓶精油，就有两瓶是阿芙”。在钓业所有的创业项目中，阿福是迄今为止成立时间最长的品牌，也是唯一一个如此接近IPO的品牌。

因此，这次收购多少有些让人意外，更何况收购方还是同时期崛起的玉霓坊。

接下来，两个基调不同、创始人性格完全不同的淘宝品牌将如何结合？在湖畔大学组织的古田学习之前，刁野说，他可能更喜欢在公司里被一个人支配的感觉。但这一次他必须做出改变。

钓爷的利益太多了

御坊母公司御家汇于今年2月8日在深交所正式挂牌上市。 6月19日，其发布停牌公告，称公司正筹划重大资产收购事项，标的公司为北京茂思贸易有限公司（阿芙精油母公司）。目前，资产收购尚处于谈判阶段，双方正在积极洽谈和沟通。

后来，刁野的一封内部信封杀了此事。他还和于泥芳聊起了淘宝往事。

早在2009年，钓爷就结识了御泥坊创始人戴跃峰。当时，已经开了线下店的阿芙刚刚开始接触淘宝，而御妮坊已经是淘宝上家喻户晓的面膜品牌了。之后，阿福这个小众但定位精准的品牌很快就在淘宝站稳了脚跟，以至于后来很多人都觉得阿福只是一个淘宝品牌。

御家汇CEO戴跃峰

在各种电商场合，刁野和戴跃峰经常见面，给对方留下印象。刁野说：“他给我的印象是简单、聪明、超级勤奋。”反过来，戴先生也对“阿芙对品牌调性的把握和独特的营销”表示赞赏。

他们后来因为湖滨大学而认识。戴岳峰在湖畔一期，刁野在二期。他在信中说，最大的转折是湖畔大学在古田会议旧址组织的一次考察。

两天的课程，成为了古天在湖边两年半以来最有收获的经历。太激烈了，以至于他“满头大汗”。他也反思自己，说自己从来就不是一个合格的企业家。以前，他只知道开发产品的重要性，却一直忽视了组织的发展。

当晚学习结束后，刁野又见到了戴岳峰。两人聊起了个人梦想和企业使命。

刁野还在给员工的内部信中形容戴跃峰，“他对化妆品行业的热爱显然比我（捂脸）多，哦……可能我的兴趣确实太多了，包括开餐厅、O2O、是关于空气净化的，他还喜欢小剧场等等……而且他很喜欢研究化妆品，看他的朋友圈就知道，作为一个男性企业家，他真的尝试了很多面膜。他每天都很着迷。并且对化妆品充满热情。”

兴趣广泛的钓爷结识了热衷于化妆品的戴跃峰。两人相爱并开始合作。

它们不再是以前的淘宝品牌了。

事实上，在戴跃峰的管理下，御泥坊已经不仅仅是多年前只卖面膜的御泥坊了。

如今，旗下拥有玉坊、小米、花耀花等多个品牌。财报数据也相当乐观。 2017年主营业务收入16.46亿元，比上年同期增加4.75亿元，增长40.61%；净利润1.58亿元，较上年同期增长117.89%。

阿福不再是卖精油的阿福了。

创业初期，阿芙以品牌定义品类，稳、准、狠、简洁地冲击市场。凭借线上线下销售、营销、品质的共同努力，阿福在短时间内就在同类竞争对手中脱颖而出。 2013年至2014年，阿芙天猫官方旗舰店连续两年双11美妆品类第一。

多年来，虽然精油护肤品一直处于比较小众的地位，但阿芙仍然针对不同人群和特点打造了鲜明的品牌调性。例如，自2012年起，阿芙尝试与当代画家刘野、作家吉米、世界第一音乐剧《猫》、《小王子》、梵高等跨界合作。

丁颖对当时充满怀念，“作为一个小众品牌，阿芙的表现非常出色。阿芙一直以新颖的营销创意着称，尤其擅长与大IP跨界合作。”但他也对目前的情况感到担忧。 “品牌逐渐发展起来，当它想要达到10亿的时候，就会失去为大众着想的基调，问题出在哪里？”

2017年初，阿芙还孵化了一家电商代理运营公司，承接“美容化妆品以外”的各类女性相关产品业务。

此前已与厨具品牌、笔记本品牌德国以及高端指甲油品牌美人鱼水达成合作。阿芙精油CEO杨银增表示，“代理运营项目一方面可以给团队带来更多的人才储备，另一方面可以积累更多的电商数据，形成多个品牌之间的业务闭环。 ”

钓爷很早就不再亲自管理阿福了。阿福之后，他又相继推出了钓爷牛腩、O2O项目合力家、三体净化器、雪盘烤肉串等创业项目。

其中，主打轻奢的钓鱼牛腩，曾多次被传破产。然而，诞生于创业前沿的合力家却保留了早年互联网创业项目的融资速度。

合力嘉成立于2014年3月，不到一年的时间就完成了三轮融资。对此，刁爷曾表示：“阿福花了整整8年才达到10亿估值，刁爷牛腩用了2年，合力家族从3月11日接到第一笔美甲订单开始算了。” ，才半年时间。”

很快，融资资金就被烧光了。刁野认为，这与合丽佳美容产业平台的定位有关。你必须尽可能快地跑。先把盘子做大，平台做小才能生存。概率问题。

最近一次是在一年前。 2017年5月10日，钓液宣布，阿芙精油与合力嘉联合获3亿元投资，由IDG资本领投，立鼎投资跟投。这成为阿福首次公开融资。

阿福管理层有变动吗？

Af的办公地址位于北京798艺术公园附近一座名为“梦想城堡”的改造厂房内。本来，阿福为员工提供了一个相对宽松的环境。用丁颖的话说，“充分信任，愿意为错误付出代价。优点是有足够的创造力，反应快。缺点是管理比较松散，有犯错的成本。”

得知此次收购消息后，化妆品行业媒体聚美丽采访了一位前员工。这位前员工表示，“大家都知道要卖，但没想到会被收购。我之前就说要上市，没想到这么快。”

这位前员工的看法与丁颖类似，“现在阿福‘比较混乱’，‘员工流动率很高’”。去年下半年，原优购COO张晓军加盟阿福后，更多中层管理人员离开。

“我最初被聘为COO，但现在没有正式任命。我自我介绍时说我是阿福的幕僚长。”丁英说道。

张晓军出生于1968年，拥有多次创业经历。曾就职于卓越亚马逊、万科，担任产品经理、战略规划总监、物流副总裁。 2011年4月，加入百丽旗下垂直B2C鞋类电商优购，担任COO。该网站仍在运营，但访问量很低。 2013年，张晓军加入民生电商，进入互联网金融行业。

据丁颖描述，以前阿福的管理比较人性化，内部不需要打卡。现在连中间走到哪里都要汇报，每个人都要做清单上的事情，有时还会有人力来检查是否符合标准。 “张晓军还会特别表扬谁的周报写得好，比较死板，和大家原来的思维模式反差很大。”

丁颖还透露，阿福去年的全年业绩在7亿元左右。过去，年增长率一直维持在30%左右。但在新任高管看来，必须以扭亏为盈来计算，想在上市前实现跨越。 。 30%肯定不行。

“在扭亏为盈之前，我们就已经陷入了管理的泥潭，这和后来的管理有很大关系，有点急功近利，但最终的效果却显示了管理的成果。”

他认为，钓爷找张晓军的初衷是因为他管理过供应链，希望解决阿福的成本控制问题。但对于阿福这样的基因公司来说，遇到强管理后效果如何，还得打个问号。

美妆淘宝品牌大变

事实上，早在2016年5月上旬，阿福就已经做出了重大人事任命。欧莱雅前副总裁张耀东确认将加盟阿芙精油担任总裁。这或许是淘宝品牌成长到一定阶段后，业绩瓶颈和管理问题将会爆发的征兆。要迈向IPO，这是必须迈出的一步。

张耀东接任总裁后不久，阿芙就围绕精油做了很多改变，扩大了品类。例如，阿芙在阿芙内部孵化了一个新的化妆品品牌，并与网红胡心树联合营销。除面部护肤外，阿芙产品涉及沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等，拥有上百个SKU。

渠道方面，除了线上渠道，阿芙还拥有400个线下专柜。据张耀东此前介绍，阿福线下渠道拓展保持稳定。

阿芙线下店

反观御妮坊，它已经成为为数不多的成功上市的淘宝品牌之一。这与球队管理者的精细化运作不无关系。钓爷自己也承认，“这些武功一直是我的短板。”当淘品牌打响了新零售之战。反过来，尤妮芳或许也有这方面的想法，“阿福线下百货、Mall实体店方面是尤妮芳以前从未涉足过的事情，他们也想从中学习。”

至于并购对团队内部的影响，刁野在内部信中写道，在很长一段时间内，包括他在内的高管团队不会发生重大变动。 “毕竟我们要的是‘优势’，优势互补，取长补短。”他坦言，雨霓坊在供应链上可以给阿福带来很多帮助，而阿福可以向他们输出有趣的营销方案。

刁总还这样鼓励员工：哪一栋是面积500平方米的“独栋别墅”？还是拥有一套面积1800平方米但由两个家庭共享的“双别墅”更好？如果两个家族有共同的方向、相似的理念、熟悉的性格、开放的团队，都坚信未来化妆品领域的国货新产品一定会快速发展，就像手机、家电行业一样，国货品牌把外国品牌按在地上。 ，成长曲线犹如魔鬼的步伐……那么，“双养”一定比“单养”要好！

“我们正在向各个电商平台寻求资源——两个强大的国内优质品牌的议价能力肯定比一个高很多！”

这被认为是阿福未来几年业绩增长的积极方面。 “我有压倒性的信心，相信接下来的几个月你会清楚地感受到。”刁野还在信中表示，对于员工手中的非上市期权，将转换为上市公司的股票或现金。奖，

“但谁知道未来呢？”丁英说道。

无论如何，这次收购是国内化妆品行业的一件大事。一旦收购最终成功，两个依托淘宝电商平台成长的化妆品品牌的联合将影响行业格局。

（文中丁颖为化名）