奥运看经济丨奢侈品牌如何营销运动员代言人

奥运看经济丨奢侈品牌如何营销运动员代言人

21世纪经济报道记者高江洪、实习生陶畅北京报道

郑勤文夺得金牌，网络热潮持续。

郑勤文的辉煌成就吸引了众多奢侈品牌的关注。作为耐克和威尔逊的签约运动员，她在运动领域的商业价值不容小觑。兰蔻、劳力士等奢侈品巨头甚至在官网高调宣布与郑沁文携手。此外，郑沁文还身着登上《's 》八月刊封面，展现了他的跨界影响力。

可以预见，夺冠后郑钦文的商业价值将会暴涨，预计会有更多的奢侈品送给他。

2024年是体育年，奢侈品牌对奥运运动员的追求达到了新的高度。他们提前做好了计划，利用奥运热度为自己的品牌造势。曾获得三枚奖牌的国家游泳队队员张雨菲是中国品牌迪奥的挚友；王顺是积家品牌的挚友；秦海洋是泰格豪雅的品牌大使。

奥运投注的争夺仍在继续，郑钦文的胜利无疑为这一趋势火上浇油。

名人 VS 运动员

从北京冬奥会到伦敦奥运会，体育明星的商业价值暴涨，成为奢侈品行业的新宠。娱乐明星代言的频繁“翻车”，让奢侈品牌意识到高风险、高公关成本的挑战，转而青睐形象健康、口碑良好、稳定性强的体育明星。

以“超人气女主角”谷爱凌为例。据统计，在她获得北京冬奥会首枚金牌之前，她就已经代言过全球各大品牌。目前，她已与40多个品牌达成商业合作。从安踏到LV，横跨体育、快消品、奢侈品等多个领域，身价已跻身一线明星行列。

奢侈品牌携手谷爱凌，也与滑雪本身有关。滑雪的主要群体是高端消费者，这与大多数奢侈品的受众相似。 IWC万国表首席营销官格塞尔表示：“谷爱凌是IWC万国表家族中最年轻的品牌大使。”

除了奢侈品代言外，凭借出众的形象，她还登上了《VOGUE Hong Kong》、《Marie Marie NOW》、《GQ》、《ELLE》、《VOGUE+》等多家时尚杂志的封面。今年巴黎奥运会开幕前，《Vogue World》巴黎版还特意邀请谷爱凌出席，增加她的曝光度。

与娱乐明星相比，运动员在赛事中具有曝光度高、受众广泛的优势，这给品牌带来了更高的参与感和真实感。正如Adeam创始人所说，现代消费者正在寻找真实的代言人，而无需过多的商业炒作，而体育明星就是这一趋势的最佳体现。

从孙杨、宁泽涛，到马龙、王顺、全红婵，这些运动员不仅拥有出色的个人成就，也成为了奢侈品的追逐对象。乒乓球运动员马龙现任鄂尔多斯男装代言人、OMEGA名人大使、PRADA品牌大使、巴黎欧莱雅品牌大使；年轻游泳明星王顺的代言数量也名列前茅，目前是BOSS品牌代言人和积家品牌大使。朋友们;此前退役的跳水女王郭晶晶还手握众多高端代言，其中包括品牌好友、HR海伦娜品牌大使。在今年7月发布的HR黑绷带广告大片中，郭晶晶和全红婵也一同亮相。一出场就引来不少粉丝的欢呼。

讲好品牌故事是关键

运动员的职业生涯虽然短暂，但却充满挑战和无限可能，这为奢侈品牌提供了独特的叙事舞台。在2022年冬奥会上接受采访时，谷爱凌曾表示，“我来这里不是为了打败其他运动员，我想打破自己的界限……我希望通过这个，让更多的女孩能够打破自己的界限。”

这给这个陷入困境的美国内衣品牌带来了希望。早在2021年6月，《VS》就正式宣布谷爱凌为其形象大使，并邀请她加盟VS。那时候的谷爱凌还没有红遍全网，只是看中了她自己自信、坚强的特点。符合VS的品牌基调。官宣后不久，双方共同发布了运动大片，直观地展示了她的蜕变，讲述了品牌“全球女性代言人”的新篇章。

Lyst的最新报告显示，奢侈品牌正在积极寻求与多个领域的领导者合作，尤其关注运动员所传达的精神价值。

也有分析人士认为，奢侈品牌之所以青睐顶级女运动员，也是受到近年来社会女性意识崛起的推动。女性体育赛事的影响力和关注度也逐渐提升，奢侈品本身的女性文化也逐渐受到关注。相关数据显示，2019年女足世界杯全球收视率创下历史新高，美国的收视率比2018年男足世界杯高出22%。女运动员成为品牌转型的首选代言人。

今年奥运会前，迪奥高调官宣，乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨菲将成为迪奥中国品牌挚友，参与迪奥×巴黎2024奥运主题大片的拍摄。此前，品牌曾邀请击剑运动员孙怡文、田径运动员Koini等一系列优秀女运动员为DIOR VIBE拍摄并发布一系列广告大片，展现了品牌对女性文化的重视，极大提升了品牌形象。 。

值得注意的是，与市场认可的中国运动员合作，是奢侈品牌在大中华区市场布局的新转折点。但需要警惕的是，运动员的主要任务是竞争和挑战，过多的商业化可能会带来“饭圈”文化的入侵。奢侈品牌仍然需要弄清楚如何平衡运动员代言营销和消费者心理的变化。