郑耿镇:靠什么成就年销32亿的温碧泉

郑耿镇:靠什么成就年销32亿的温碧泉

过去十年是化妆品门店成长的关键时期，也是国产品牌命运动荡的十年。有的品牌一直摇旗呐喊，发展道路一波三折，甚至来去匆匆；但也有一些品牌稳步成长并蓬勃发展。

近十年来，正如那句流行的广告语“要补水，就用温碧泉”被消费者记住一样，温碧泉在众多化妆品中脱颖而出。从品牌的诞生到发展壮大，没有人比其品牌总经理郑庚珍更有发言权，他主导了文笔泉品牌的发展，见证了品牌的成长。

基于此，《化妆品报》记者面对面采访了文碧泉品牌总经理郑更珍，聆听他讲述以“品牌思维”四个字发展起来的文碧泉如何逐渐成长为“品牌思维”的故事。年销售额32亿元的补水领先品牌？

△文笔泉品牌总经理郑更珍

分析失败比分析成功更重要

人们常说，不要为失败找借口，只要找到成功的方法。但郑庚桢认为，成功总是相似的，失败却各有不同。分析失败比分析成功更重要。

21世纪初，中国化妆品行业百花齐放，众多品牌如雨后春笋般涌现，发展迅速。然而，很多曾经迅速崛起的品牌，这些年却慢慢消失了。到底是什么原因导致他们的发展陷入僵局呢？

在郑庚桢看来，时代变化太快，环境变化太快。曾经建立的竞争壁垒不再是坚不可摧的。只有在变化中把握市场的本质——品牌价值，才能持续发展，立于不败之地。因此，坚持用品牌思维塑造品牌价值一直是温碧权的必修课。

在文笔泉的品牌发展历程中，2006-2011年是一个重要阶段，也是其渠道建设的关键时期。郑耕振加大市场带动力度，业绩呈现井喷发展。用他自己的话说，前五年温必权采用了70%的商业思维。

然而，在前期快速发展的过程中，郑庚桢也敏锐地捕捉到了一些不寻常的市场信息：快速而激进的市场发展趋势、行业品牌的频繁更迭，温碧权似乎已经到了创新的时刻。

郑庚真认为，品牌有能力获得溢价。产品质量、品牌美誉度和渠道控制力构成了品牌的生命力。定位不明确的品牌最终会被淘汰。经过深思熟虑，郑庚真决定将温必泉定位为大众品类中高端补水品牌，并开始重点调整渠道建设。

与其他激进的品牌发展策略不同，温碧泉在渠道拓展上非常稳健。从CS渠道到电商渠道，再到百货、KA渠道，温必权正在一步步前行。基于建立和维护品牌价值的前提下，温必权在产品研发和渠道选择上表现出了坚强的决心。即使在微商最火的时期，郑庚桢也没有贸然前行。据他介绍，目前文笔圈的发展主要以CS渠道、百货KA渠道和电商渠道为主，三者占比分别为70%、20%和10%。

据了解，在品牌发展初期，温碧泉重点拓展CS渠道，至今网点数量已超过1万家。面对今年行业的寒冬，温必权也采取了一系列措施来激活整个市场。

比如，今年温碧泉着力打造专卖店样板市场，在全国掀起补水季活动热潮。 7月起，集体验、购物、互动于一体的温碧泉补水体验中心惊艳亮相。选择全国32个重点城市开展100场超大型路演活动。

目前，已在黑龙江、吉林、甘肃等省市掀起20余场温碧泉补水热潮，大大增加了专卖店的客流量。活动现场几乎爆满，多个地区单场活动总销售额近60万元。可以说表现非凡。

同时，温碧权重点关注精准百货和KA渠道的拓展。截至2016年，温碧泉已成功进入王府井、大商、天虹等全国362家百货商场及KA系统，品牌影响力彰显。

刚刚起步的电商渠道表现也令人瞩目。据介绍，文笔泉2016年自营电商渠道销售额达3亿元。此外，郑庚桢正在探索单品牌专卖店渠道，拥抱mall新形态。

总体而言，通过上述一系列举措，文笔泉渠道分工明确、互联互补、联动融合，构建了品牌可持续发展的渠道生态模式。

建立品牌应该变得越来越容易

谈到打造品牌，郑庚桢显得平静而轻松。他认为，商业思维打造低端竞争力，品牌思维打造高端竞争力。一个优质的品牌本身就具有掌控能力。好的品牌可以为产品打造情感标签，获得消费者同等的价值认可，从而带动消费者实现重复订购习惯，形成自来水效应。这就是“轻松”之所在。

而高品质的产品是文笔泉的核心竞争力。郑更珍自豪地表示，文笔泉是行业内产品开发成本较高的品牌之一。

在产品研发上，郑更珍特别注重细节的打造，包括精湛的工艺、优良的成分和超然的质感，从香味到膏体，柜台到灯光，让消费者真正感受到品牌对消费者关注和关注的影响。考虑。

为了巩固品牌的温泉矿物质护肤标签，郑更真带领团队从国外收集素材、录制视频、加大宣传力度，让消费者认识到温碧泉天然、亲肤、高效的补水品质。产品和品牌在这一领域的不懈努力。勘探。

然而，随着时代的发展和环境的变化，大众消费模式的需求开始发生变化，消费者开始更加倾向于购买“大众优质产品”。基于消费者的这一新需求趋势，文笔泉开始对产品线进行全面整合和升级。

一方面聚焦中高端补水产品的品牌定位，另一方面梳理消费者对产品功效的需求。选择之间的精准把控，打造出更专业的品牌标签。

为此，温必权付出了巨大的努力。 2011年，郑更真下定决心，将文笔泉SKU数量从137个减少到70多个。此举影响了夫妻店的市场份额，导致近2500家门店流失。与此同时，文碧泉砍掉了影响女性护肤品纯净度的男士系列，逐步停止销售终端热销的文碧泉百元盒装，还下架了年销量100%的水100%系列。销量超过100万瓶。

这一系列举措只是为了明确文笔泉品牌的中高端定位，调整与定位不相符的产品线。文笔泉选择用专业扎实的运营推广，贴心服务顾客，积极引导消费者尝试高端产品，旨在专注做到第一，让消费者为品牌的专业买单。

这个职业需要不断的创新和突破。 2014年，文笔泉销售额增长100%。 2016年，温碧泉成功打造“温碧泉1号水、0动感防晒霜、兔斯基面膜、星星复合水精华、水润魅惑美白霜”等五个年销售额过亿元的品牌。明星产品构建了文笔泉的王牌产品矩阵。

在此期间，温碧泉也陆续丰富了中高端产品布局，推出了水晶透气气垫霜、超高端元气活力系列等匠心产品。多元化的产品布局助力品牌可持续发展。

今年是文笔泉成长的第十个年头，也是渠道调整的关键一年。未来，郑更珍对文笔泉品牌抱有更多期待。未来，温碧泉有两个目标：一是成为补水品类第一品牌；二是成为补水品类第一品牌。第二，打造百亿品牌。

郑更真表示：“我们要做的就是让文碧泉的补水领袖标签铭刻在消费者心中，我们正在努力做到这一点。要拥抱新一代消费者，我们只能从他们的本质需求出发，提升品牌形象，只有通过渠道和产品，才能让他们信任品牌、亲近品牌。”

未来十年，郑庚桢的担子会更重，但他坚信打造品牌会变得越来越容易，最终消费者会带动品牌前进。

记者手记：

作为80后，郑更真已经在行业工作了十多年。或许是因为他见识了化妆品市场太多的变化，所以显得特别稳重。他告诉我，除了文笔泉创始人陈廷贵之外，他在业内最敬佩的人就是嘉兰集团董事长郑春英。在他看来，无论是陈廷贵还是郑春英，都有一个共同点：在品牌运营上都注重内外兼修，一步一个脚印。

他认为分析失败比分析成功更重要。因此，在文笔泉品牌的起步阶段、发展阶段和成熟阶段，他的每一步决策都显得格外谨慎。在外界看来，温碧泉的步伐比较缓慢。但他却坚定地用自己的节奏和步伐勾勒出品牌未来的发展蓝图。他以前瞻性的眼光，在特定阶段冷静审视、创新、选择、应对。

从品牌成长初期到品牌发展成熟期，郑庚桢的角色也从超级推销员转变为品牌决策者。在细分领域，第一与第二、第三的含义完全不同。要想成为第一，不仅要稳扎稳打，还要有战略眼光。采用品牌思维的郑庚真带领文笔泉走上了百亿品牌的发展之路。

（化妆品报记者 张明）