溪木源凭什么和欧莱雅“抢男人”？

溪木源凭什么和欧莱雅“抢男人”？

文字|中国商业套略王涵

没错，欧莱雅在“偷男人”这件事上又被超越了。

这次的主角是新晋“美女独角兽”席慕远。

2004年，巴黎欧莱雅在法国推出男士专业护肤系列。仅仅2年后，该系列的中国定制版在国内上市，希望以此为突破口，全面捕捉中国人的“面子”。

此后，凭借庞大的规模和品牌影响力，欧莱雅始终占据中国男士护肤第一把交椅。

尽管局势占主导地位，但美容巨头也没有懈怠。为了扩大版图，正常的品牌动作中也穿插了大量的新品和代言。世界巨星贝克汉姆是其合作伙伴之一。

然而，在这样的攻守平衡中，欧莱雅男士坚不可摧的统治地位在2023年仍然会被撕裂。

【1】

敢于啃硬骨头

双11，国产品牌珀莱雅夺走了第一名。此次，欧莱雅的挑战者是专注于所有肤质和敏感肌肤专业护理的溪木源。

与拥有20年发展历史的国内龙头产品不同，喜木园成立仅4年时间。 2023年12月，成为广州新的“美丽独角兽”。其最著名的产品是茶花系列和层洞系列。细菌系列、愈创木精华等，受众以女性居多。

因此，其在男士护肤这个“老大难”领域反超欧莱雅就显得尤为令人惊讶。

更令人惊喜的是，在悄然超越欧莱雅的同时，喜木缘男士极光黑云杉系列已长期稳居天猫男士护肤品类第一名，甚至荣获天猫“男士护肤套装”第一名。去年双11，它还位列天猫男士洗护行业国货第一。

前瞻产业研究院数据显示，2021-2026年男士护肤市场复合增长率将达到15.88%，到2026年，整体规模预计将达到207亿元。

男士护肤作为一块空间巨大、潜力巨大的蛋糕，不少品牌都想分食男士护肤这块蛋糕。

短短几年间，联合利华、资生堂、雅诗兰黛等国际品牌纷纷进入男士护肤行列，从推出系列产品到建立专门的研究中心，更不用说碧欧泉、碧欧泉等长期品牌，曼秀雷敦、妮维雅。守护男士护肤赛道的品牌。

据英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，截至2022年7月的五年间，中国贡献了亚太地区男士美容及个人护理领域新产品的15%。

然而，这些项目在进入市场的第一天就会面临一个问题：如何从欧莱雅“偷人”？

男性在选择护肤品时决策迅速，复购率较高。一旦他们确定了某种产品，他们就会持续购买该产品十年。

这意味着新品牌很难通过广告和营销来触达他们，更不用说进一步展示自己的产品能力了。

那么，席慕远是如何在这种情况下撕开大门的呢？

【2】

一击

用户声誉是关键词。

在男士专供系列成功之前，溪木源的主打产品在敏感肌肤护​​理各个细分领域的回购榜单中均排名第一。

例如，在天猫最大的护肤品类“面部套装”榜单中，溪木园山茶花系列和云朵系列长期位居年度回购榜单前两位。

席慕源在女性用户中建立了强大的口碑，这为席慕源男装系列的爆款积累了实力。

“我们也很惊讶。”据业内人士透露，喜木缘男士专品系列在推出初期几乎没有投入任何营销费用。 “冷启动”的情况下，其实靠的是自己在女性消费者中积累的口碑。借力“送礼经济”，上市30天就成为国货冠军。

从惊喜到惊喜，席慕远开始“升温”男士护肤，并选择在男性用户占比较大的B站进行精细化运营和投放，触达更多目标客户群体。

当然，实现影响力只是第一步。推动复购的，是产品本身的力量。为了让男士专用系列产品经得起考验，惜木源花费了长达三年的时间进行研发。

研究表明，男性的雄激素水平比女性更高，皮脂腺更发达，油脂分泌量是女性的两倍。饮食、作息等综合因素造成的毛孔粗大等问题比女性更为严重。

为了找到解决问题的办法，自成立以来就坚持“传递自然的治愈力量”的洗木园，从一开始就把目光投向了浩瀚的大自然。而在北极圈腹地，还发现了一种名为“极光黑云杉”的植物。

2019年10月，席慕远在文献调查中发现，黑云杉提取物富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等物质，可以抑制皮肤中的5α还原酶，从而减少皮脂分泌过多。

这样才能达到男士护肤最需要的控油效果。

但这还不够。 “单一成分虽然有效，但做成产品就无效了，我们不想把无效的产品推向市场。”喜木园研发人员这样回忆道。

同时，市面上很多男士护肤品注重控油，但过度清洁只会损伤皮肤屏障，加剧敏感，带来更多皮肤问题和不适。

在精湛配方的理念下，团队潜心研究。样品一次又一次地送到实验室。在理论上“安全、有效、愉快”的条件建立后，对志愿者进行临床试验并进行后续观察。如果结果不符合预期，我们就回到实验室……

直到2022年底，研发团队以黑云杉提取物为核心的精致配方，同时舒缓刺激、细致毛孔，获得超过96.9%的好评，男士特别系列的推出才真正迎来曙光。此后，北京工商大学三里惠平出具的第三方检测报告进一步验证了产品实力。

对应男士极简的护肤习惯，黑云杉系列只需简单的步骤即可带来极大的舒适感。以往强力清洁带来的干燥和刺痛感，被温和洁净的肤感所取代。长期使用乳液可以明显改善敏感肌肤、痤疮等皮肤问题。

安全、有效、愉悦的护肤体验，成为喜木缘男士系列中最强悍的种草机。如今该产品上市一年，依然稳坐神坛，位居天猫男士护肤套装年度回购榜第一，年度回购数量达到12000件……

【3】

尝试的胜利

惜木缘男士专业系列的成功，见证了口碑的力量。口碑的形成有赖于企业拥有稳定可靠的产品开发体系和不断复制的成功经验。

“研发首先需要新的原材料，至少要有顶级期刊和高被引文献的支持。这一步之后，我们就会进入自己的实验室阶段。细胞测试之后，我们会进行人体实验，这也很关键。”

在喜木园创始人看来，只有反复打磨“从科研到临床，再从临床到科研”，才能将产品力真正付诸实践，才能真正解决需求。

为了在每一款产品中复制这条路径，溪木源在成立之初就建立了自己的功效实验室Lab®。截至目前，已拓展为Lab®、功能性护肤联合实验室、功效联合实验室和亚洲敏感肌肤研究中心。

除了先进设备和智能生产的赋能，喜木园还与清华大学珠三角研究院、江南大学、南方医科大学皮肤科医院、持续拓展“外脑容量”。

为了打磨产品功效，喜木园自成立以来就坚持进行人体功效测试。

迄今为止，已累计完成717项人体临床功效试验，共有13396人参与功效试验。仅2023年，溪木园完成人体功效检测项目就多达331个，参与人数超过5000人。不仅远远高于行业内同规模企业的平均年检测水平，其每年的数量甚至比历年同类企业的累计数量还要多。

除了通过研发强化产品力外，喜木园还强调与消费者的共鸣。

与传统大牌不同，在互联网时代成长起来的席慕远对于需求洞察有着自己的想法。除了文献和实验室之外，研发灵感还可能来自于一项调查，或者是官方微信后台或产品页面底部的评论或建议。

“在喜母园第八次大规模消费者调查中，我们惊讶地发现，针对油敏肌肤的系列产品中，男性占比高达25%。”喜母园产品相关人士表示。 。于是，团队加强了对男性皮肤护理的进一步研究，发现男性和女性皮肤的分泌调节机制存在显着差异。

产品力和消费者是消费企业最大的常识。

四年来，喜木园将“回归常识”作为产品研发的底层逻辑。一次又一次从需求出发，要求科研，再以临床疗效回归需求。几乎每年都能生产大单品，从而建立了横向覆盖。有油性皮肤、干性敏感皮肤、痘痘敏感皮肤等全肤质细分，产品矩阵持续垂直升级。

【4】

从“黑马”到“独角兽”

敢于接受挑战，坚持研发，在专业领域已达万米深度，并取得阶段性胜利的喜木源，如今正散发着旺盛的品牌活力。

不要低估这种力量。一百多年前，欧莱雅凭借世界上第一种无毒染发剂发家致富。大约50年后，它开始收购许多“小而美”的产品，形成稳定的多品牌矩阵。 ，并逐渐发展成为今天的美容巨头。

近年来，国产美妆产品集中力量在科研和品牌营销上，取得了许多与国外大品牌竞争的规模化单品。正是他们，基于深刻的洞察，从旧观念中切出了新的视角，开辟了新的战场，引领了护肤理念和潮流。

据清研《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年国产美妆产品销量同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超越外资品牌。

当前，产业靠资本支撑，资本回报产业。像喜木园这样的企业只会前进得更快。每年都会实现一个里程碑，欧莱雅男士专业系列的超越就是证明。

据了解，2023年，喜木园GMV将保持稳定增长趋势，盈利能力进一步提升，体量将与一些成立20多年的老品牌相媲美，如丸美、佰草集等。

值得一提的是，去年12月广州市发布的独角兽榜单中，喜木园母公司诺赛斯（广州）生物科技有限公司赫然上榜。与之并列的还有先进制造、新一代信息技术、新材料、生物医药等当前炙手可热的战略性新兴产业领域的种子企业。

这意味着喜慕园以科技强化美妆产品、追求高质量发展的决心和价值已被主流产业力量看到，也预示着其未来将取得更大的成就。

- 结尾 -

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