妮维雅和巴黎欧莱雅 欧莱雅、拜尔斯道夫都在发声，中国市场究竟难在哪里？

妮维雅和巴黎欧莱雅 欧莱雅、拜尔斯道夫都在发声，中国市场究竟难在哪里？

什么样的市场状况能让两大美妆巨头的CEO叫苦不迭？近日，据外媒报道，欧莱雅集团首席执行官叶红木将全球美妆市场增长预期下调至4.5%-5%的范围，而不是之前的5%以上。对此，叶红木特别指出，中国市场增长动力减弱是调整预期的主要因素之一。无独有偶，另一美妆集团拜尔斯道夫首席执行官近日也在资本市场日向投资者发出警告：“中国高端奢华护肤品市场正在经历强劲下滑。”到了年中，中国市场的巨变似乎让中国市场变得更容易了。国外巨头有些不知所措，欧莱雅集团上一次下调预期还是在2015年。时隔九年，是什么情况让这个全球“第一大美妆品牌”再次“呐喊”？

01 两大CEO公开表示“中国市场很难！”

据多家外媒报道，欧莱雅集团首席执行官叶红木今年4月在巴黎摩根大通的一次活动上推翻了他对全球美容市场5%增长的预测。虽然降幅仅为0.5个百分点，但也释放出一些“危险”信号。从今年一季度欧莱雅集团的表现来看，这家领先的美容集团确实为今年带来了良好的开局。集团总销售额达112.45亿欧元，同比增长9.4%，报告期内增长8.3%。一季度国内美妆零售市场仅占3.4%，欧莱雅再次跑赢大盘。

然而，仅仅两个月后，首席执行官就改变了态度。叶红木将向下修正归因于中国市场的低迷，并预计今年整个美容市场的增长将放缓，因为中国市场的疲软给多年快速增长后的销售带来压力。也有报道和分析认为，欧莱雅集团在今年618节点大促中排名下滑也是原因之一。有这个想法的不仅仅是欧莱雅。今年6月，据外媒报道，拜尔斯道夫首席执行官在资本市场日预测，在经历了艰难的第一季度后，本财年第二季度将是中国高端奢侈品市场的主宰。护肤品行业的艰难时期。两位跨国美容集团CEO都曾抱怨过中国市场。这不禁让人好奇，如今外资美妆企业在中国究竟发生了什么？

02 国货“来势汹汹”，欧莱雅失去核心电商平台TOP1

自1996年起，欧莱雅集团正式进入中国市场，旗下拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌。今年是欧莱雅集团来到中国的第28个年头。这家被消费者誉为“全球最佳美容集团”的法国公司在中国的发展，可以说是国外美容品牌在中国的掘金之路。然而，这个在中国市场逐渐扩大业务版图并占据主导地位的美妆集团如今也面临着衰落。最直观的就是今年的618促销。根据天猫官方天猫618“年中狂欢”全周期美妆TOP20排名，巴黎欧莱雅被国产品牌珀莱雅超越，丢掉第一席位。其核心品牌兰蔻也从第二位跌至第三位。

在失去美妆品类线上主力地位后，淘宝、欧莱雅在美妆化妆品增长主力地位的抖音电商的处境也不容乐观。 《未来踪迹》从蝉妈妈那里获得的数据显示，今年抖音618上的护肤品销售额达到117.98亿元，同比增长42.38%。抖音的护肤市场增长良好，但欧莱雅两大主力品牌赫莲娜和兰蔻却表现不佳。去年排名第一的赫莲娜今年被国产品牌汉舒和珀莱雅超越，跌至第三位。销售额从3.54亿元下降至3.4亿元，同比下降约3.95%；兰蔻也从第四名跌至第六名。 ，销售额从2.55亿元下降至2.11亿元，同比下降约17.25%。

除了销量大之外，日常销售情况如何？ 《未来踪迹》在魔镜洞察中获得了今年1-5月淘溪、抖音电商平台美妆销售情况。在淘宝平台美容护肤/身体护理/精油品类销量TOP20排名中，欧莱雅集团旗下品牌共占据6席，前三占据两席。从整体销售额来看，欧莱雅依然占据着最大市场份额的美妆集团。但排名第一的是珀莱雅，总销售额为26.57亿元，超过第二名巴黎欧莱雅6亿多元。珀莱雅销售额同比增长高达127%。与此同时，珀莱雅上榜销量同比增幅超过三位数。品牌全部是国货，这说明国产品牌正在发力。

在淘宝平台的彩妆/香水/美妆工具品类中，欧莱雅集团旗下品牌占据三席，伊夫·圣罗兰以8.51亿元的销售额位居第一。值得注意的是，上榜品牌圣罗兰和3ce/三喜翡翠的销售额均出现个位数下滑。没有下滑的兰蔻，销售额同比只增长了1%，但销售额却下降了5%。

抖音平台的情况似乎更不乐观。在今年1-5月抖音美容护肤品销量前20名榜单中，欧莱雅集团仅有3个品牌上榜，国产品牌韩舒超越巴黎欧莱雅成为第一。前三名中，巴黎欧莱雅受到韩舒、珀莱雅两大国产品牌的“夹击”。值得注意的是，韩舒总销售额高达31.18亿元，是巴黎欧莱雅的2.5倍。

在抖音彩妆/香水/美妆工具TOP10榜单中，欧莱雅集团仅有圣罗兰上榜，排名第二。不过，圣罗兰的增长势头不错，销售额已经接近名花西子，销售额和销售额同比都超过三位数。

总体来看，在国产品牌的强力追捧下，欧莱雅集团在淘系和抖音上的护肤品类同时失利*，不少品牌都呈现下滑趋势，这可以说是一个危险的信号。在这种情况下，叶红木将此次预期增长的下调归咎于中国市场就不难理解了。

03 涨价或许只是权宜之计，外资美妆企业仍需内部管理技巧扭转困境。

尼尔森IQ发布的《2024年中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正逐步从“消费升级”模式转向“性价比导向”的新时代。高性价比和高价值成为当前零售市场并存的两大驱动因素。 。然而，这对于欧莱雅来说是一个具有挑战性的变化。我们以欧莱雅集团为例。目前，在大众护肤领域，原本占据市场主导地位的巴黎欧莱雅，在珀莱雅、汉舒等国货的强势进攻下，逐渐陷入被动。

庆幸的是，在高端护肤市场，欧莱雅集团的地位依然稳固。无论是金字塔顶端的赫莲娜、兰蔻这个老牌高端护肤品牌，还是以修丽可、理肤泉、欧莱雅为代表的皮肤科学与美容事业部的强势崛起，都可以说是品牌矩阵仍是国内产品无法比拟的。这一市场巨大变化带来的挑战正在考验着每一个国外美容集团。从化妆品进口大数据来看，2014年至今，2022年至2023年连续两年进口金额和数量均出现下降，而今年这一趋势仍在延续，化妆品进口金额1-5月同比下降。 504.55亿元，同比下降10.5%；13.09万吨，同比下降13.8%。

去年，国内美妆市场规模首次超过外资，雅诗兰黛、宝洁等跨国集团在财报中多次提到中国市场表现低迷、高端化妆品销售疲软。终端美容产品。以雅诗兰黛为例，从2022财年第四季度到2024财年第二季度，其净利润同比持续下滑，尤其是2023财年第四季度（2023年4月-6月） ），净利润亏损达3200万美元。 （约2.33亿元）。那么，外资美容企业该如何应对当前的挑战呢？

一个共同的行动是加强集团科研开发优势的展示。拜尔斯多夫率先发布了新计划。就在今年6月，这家“德国护肤”集团发布了名为“以护理取胜”的新战略和中期战略目标，准备利用集团“色素”三大科研领域的研发优势为动力在“、抗衰老解决方案和微生物科学”领域，我们将强化核心护肤品牌妮维雅和优色林的功能性护肤优势，从而进一步提高在包括中国在内的全球四个地区的市场份额，开辟全球护肤新阶段。生长。

此外，“回归线下”也成为近两年不少中外美妆企业的集体策略。例如，资生堂正在持续推动线下业务在中国的发展。今年1月，资生堂中国新成立资生堂贸易（上海）有限公司，专注于线下业务的运营和拓展：一方面将作为美容顾问提供优质服务。另一方面，我们积极追求“变革”，持续优化新模式，不断提升运营效率。与此同时，增加涨价频率似乎是“不得已”的做法。

公开信息显示，继今年年初兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等20个外资美妆品牌集体涨价后，今年7月，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等跨国美妆集团开始涨价。第二次涨价。有市场观点认为，外资品牌加大涨价频率，一方面是因为业绩不稳定而依靠涨价来维持利润，另一方面是为了维持高端品牌的调性。魔镜洞察数据显示，今年1-5月，四大奢侈护肤品牌娇兰、赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮的抖音销售额中，赫莲娜销售额同比下降了59.1%。金额同比增长162.4%。显然，在众多品牌都在进行降价促销的时候，赫莲娜却选择了控价来维持调性和利润。凭借其高端奢华护肤品牌的坚实形象，消费者也对其买账。

但涨价最终只是权宜之计。面对国产品牌的“来势汹汹”，外资美妆企业需要想方设法走出一条长远发展之路。欧莱雅集团可能已经在调整。供应链方面，今年4月，欧莱雅集团全球首个自建智能运营中心在苏州正式开业，欧莱雅中国供应链能力向智能化、敏捷化、定制化方向进一步升级。 。品牌方面，今年3月，欧莱雅集团旗下修丽可()推出了品牌第三类医疗器械产品——“白金”胶原蛋白针，从“彩妆品牌”进军“侵入式”护肤领域在医美围手术期。在医疗和美容注射领域；近期，欧莱雅还关闭了旗下平价化妆品品牌NYX天猫海外旗舰店，释放出调整中国市场大众线化妆品业务的信号。

然而，今年上半年欧莱雅中国新一届领导班子正式交接后，并没有采取真正的“大动作”进行调整。如今日益复杂的中国市场，其实更加考验着这个百年集团的管理智慧。下半年，欧莱雅中国是否会做出新的调整，值得期待。同时，通过欧莱雅集团我们也可以看到，外资美容产品在中国市场的现状并不乐观。最考验企业内功的时刻或许已经到来。

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