重磅|美宝莲商超大撤退，彩妆在商超是如何没落的？

重磅|美宝莲商超大撤退，彩妆在商超是如何没落的？

时代变了。通道的缩小和黄金时代的结束。

本报记者 文强

近日，有媒体报道称，北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的美宝莲柜台货架已基本空置。据前家乐福美宝莲专柜销售人员介绍，从今年5月左右开始，美宝莲逐渐退出超市渠道，只保留了家乐福双井店等少数业绩较好的专柜。美宝莲回应称，这是渠道策略调整。

“一石激起千层浪”。该消息的发布也让美宝莲成为了公众关注和讨论的焦点。这个一直占据中国大众化妆品领先地位的品牌究竟是在商超渠道遭遇滑铁卢，还是主动进行战略转移，放弃商场渠道？美宝莲如何应对当前的渠道变化？化妆品超市渠道还有生存空间吗？很多问题都值得讨论。

美宝莲并未大规模退出KA

虽然美宝莲已在北京部分门店撤柜，但记者从多家品牌代理商处了解到，美宝莲并未大规模撤柜。即使有撤店，也是因为有的门店销量不好，无法盈利，所以撤店。目前，我们尚未收到品牌方退出KA渠道的通知。

美宝莲于1997年进入中国市场，在中国化妆品市场发展初期，美宝莲通过超市、百货等主流渠道接触到最广泛的大众消费者，成为大众消费领域的重要品牌。化妆品。随后进军CS渠道，全渠道发展帮助其连续多年占据中国大众化妆品市场头把交椅。

据记者了解，美宝莲早期将线下渠道划分为百货、超市、CS（分销）三个业务部门。后来超市和CS渠道合并，由同一团队运营，统称为分销渠道。两者的区别在于，在过去的百货、超市渠道中，美宝莲会在店内投入人员和物资，费用由品牌承担，而在分销渠道中，代理商会以折扣价拿货，该机构将进行营销。

美宝莲东北地区代理商李明（化名）告诉记者，此次退出其实是该品牌去年在此背景下推出的全国门店投入产出比考核政策所致。

正因为投资较高，美宝莲对百货店、超市网点的销售要求也很严格。以超市网点为例，美宝莲的要求是每个集装箱月销售额要达到3万元。 2017年第三季度，美宝莲对全国门店进行了投资产出比评估，直接导致部分非代理经销网点关闭。福建一位业内人士告诉记者，福建、江西不少美宝莲专卖店的月销售额每柜只有1.5万元左右。李明还直言，很多美宝莲超市都要达到3万元的业绩目标，这太多了。

同样，记者了解到，美宝莲不仅退出超市，一些销量不佳的百货公司也在关店。李明表示，美宝莲在百货渠道表现不错，但粗细也参差不齐。在我负责的市场，一些月销售额3万到5万元的百货专柜将被关闭。

在李明看来，美宝莲退出超市或许是一次将超市渠道彻底变成分销渠道的尝试。然而，代理商想要进入大型超市其实是有一定难度的。

由此看来，美宝莲退出北京部分超市不仅是个案，更是长期发展的必然。

业绩不佳的商城渠道被边缘化

就在北京商报发表文章的第二天，欧莱雅中国针对其报道发布公告回应：作为中国最大的化妆品集团，欧莱雅（中国）始终以消费者为中心，抓住并引领一切。我们根据市场机遇和趋势，主动、理性、开拓性地调整渠道策略，重点布局电商、化妆品店、百货店、购物中心、新精品店等渠道策略。

从欧莱雅中国的这一公告中不难看出，超市已经明显被边缘化。

多位代理商告诉记者，即使美宝莲在中国市场发展迅速，KA也并非其主要渠道。美宝莲当时专注于百货和CS渠道。以李明负责的东北某省为例，美宝莲的超市渠道份额甚至不足10%。

其次，KA渠道本身已经变得毫无用处。一方面，超市的运营成本越来越高。例如，永辉超市单个条码成本高达500元，厂家和代理商很难盈利；另一方面，超市本身也面临着更大的客流和销售压力。

业内人士告诉记者，目前国货卡姿兰在CS渠道的销量已经超越美宝莲。虽然KA渠道还存在一定的差距，但美宝莲近年来一直在走下坡路。由于品牌给代理商的折扣太高，利润空间被削弱，而且“不红就没有销量，红了就赔钱”。美宝莲遭遇退出KA渠道的危机。知情人士还透露，美宝莲的零售额预测在40亿元以上。这个数据是2014年实现的，此后就没有增加。

从2015年开始，尝试退出超市的美宝莲将目光投向电商和MALL单品牌店。

资料显示，今年3月，美宝莲在天猫推出FIT me粉底液，并提供在线试色体验服务。美宝莲纽约中国品牌总经理当时表示，美宝莲未来将推动更多新产品快速进入中国市场，努力与世界同步，专门针对中国市场进行新产品研发，并计划与天猫美妆合作，实现产品“首试”。 “稍后购买”和“快递”。

此外，美宝莲还尝试在MALL开设单一品牌店。自2015年以来，截至今年2月，美宝莲累计开设了55家直营单品牌店。

正如欧莱雅（中国）在公告中表示，随着中国市场和消费者的不断成熟和发展，消费者更倾向于选择有态度、独特、方便、快捷、遵循消费者需求的沉浸式化妆品购物体验。趋势。以及对单一渠道购买的偏好，这是电商和精品店崛起的重要因素之一。显然，即使份额不高，美宝莲仍在通过新兴渠道的布局弥补退出超市的影响。

超市渠道化妆品已经没有容身之地了吗？

美宝莲退出北京部分超市，实际上延伸到了一个更广泛的话题，那就是化妆品品牌在超市渠道是否还有生存空间。

不少业内人士对商超渠道寄予厚望。本土化妆品品牌霞飞早在十年前就开始布局商超渠道。霞飞品牌总监蔡光此前接受《化妆品报》记者采访时表示，霞飞认为，随着中国消费者对化妆品认知度的提高，自选化妆品的普及可能会让商超、商超成为化妆品的重要出货地。化妆品。渠道。但从今天来看，这个判断显然还没有实现。

综合多位业内人士的意见，记者发现，超市与化妆品品类之间其实存在不少矛盾。

首先，化妆品、时装或高档产品的形象与超市的形象不符。

其次，双方的客户群体也有很大不同。作为买家，超市希望引入化妆品，因为化妆品可以吸引优质顾客，但真正的消费群体并不愿意在超市购买化妆品。

第三，虽然数据显示超市整体零售额在增长，但实际进店率却很低。商场环境的恶化，导致品牌商和代理商都不敢投资。

目前美宝莲、卡姿兰主要做超市渠道。记者还从卡姿兰超市代理商处了解到，卡姿兰也在边缘化超市渠道，主攻百货商场和化妆品店。

该代理商还告诉记者，彩妆毕竟还是非标准化产品，需要经验。而且从利润角度来看，一些商店的条码费和进场费极高，这让超市渠道变得极其无用。未来，彩妆可能会彻底离开这个渠道。

李明认为，从目前的市场形势来看，化妆品在落后地区的大型超市，尤其是超市外，仍然可以生存。