抖音、小红书爆款打造指南：1个单品，1天1个亿

抖音、小红书爆款打造指南：1个单品，1天1个亿

天下网络商报记者 丁 杰

千禧年出生的紫菡刚刚度过了自己的十八岁生日。生日那天，她收到了妈妈送给她的一份意想不到的成年礼物——一支她最喜欢的偶像陈伟霆代言的美宝莲口红。留言内容是：女儿，尽情享受美丽吧。

这很像美宝莲品牌的诞生故事。该品牌的第一款睫毛膏是创始人、美国化学家威廉姆斯为他的妹妹梅贝尔发明的，以帮助她赢回男友的心。

创立一百年来，美宝莲成为无数像子涵、美宝尔这样的年轻女孩接触化妆品的第一个品牌。早年进入中国时，美宝莲并没有像其他国际品牌那样保持高端定位，而是始终保持着时尚、大众化的品牌形象。这也让它获得了一大批爱美、注重性价比的消费者。

然而，近年来，随着日韩及国产化妆品品牌的崛起，中国化妆品市场正在发生剧变。

2013年前后，悦诗风吟、伊蒂之屋等日韩流行化妆品品牌进入了更多年轻女孩的口袋。与此同时，中国本土品牌也开始发力，比如百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰等，玛丽装饰还用一款多月销量过亿元的“小蘑菇”粉底来展示公众认为国产品牌的黄金时代已经到来。

《腾讯00后研究报告》指出，在这群最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌并不比外资品牌差，这无疑为国产品牌提供了发展机遇。

在这样的背景下，红了一百年的美宝莲还能继续红吗？

时代变了

欧莱雅集团中国办事处位于上海南京西路力拓百货楼上。从眼花缭乱的商场到高档写字楼，王熙媛总能感受到品牌对消费者产生的化学反应。她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里巴巴电商总经理。她负责旗下护肤品牌巴黎欧莱雅和彩妆品牌美宝莲的运营。

王熙媛：欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里巴巴电商总经理

1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购。收购后，美宝莲一度称霸线下各大零售专柜。唇色迷人的美宝莲柜台女郎曾经撑起了线下美妆零售的门面。此后十年，随着中国经济的崛起，美宝莲销售业绩稳定，2008年销售额突破10亿。

消费市场正在发生变化，线下份额不断被线上挤压。此外，国产品牌也开始利用数字营销路径和社交营销方式来触达更多年轻消费者。财报显示，欧莱雅2015年在华销售额为149.6亿元，较2014年仅增长4.6%。2016年增速继续下滑。

意识到数据的下滑，百年集团开始积极寻求变革。 2016年，欧莱雅电子商务部门成立，从传统经营模式向线上线下一体化转型。

今年8月，北京商报报道称，美宝莲在北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架已基本空置。欧莱雅集团随后回应称，中国化妆品消费者向个性化、速度化、强体验化的消费趋势转变，以及通过单一渠道购买的倾向，是电商和精品店崛起的重要因素。为迎合市场和消费趋势，欧莱雅中国积极调整渠道策略，部署以电商等为主的渠道策略，发展新零售，提升消费者体验。

欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，整合销售部门和数字营销中心，并成立新的“阿里巴巴数字经济”部门，全力投入新零售，助力传统导购BA转型。王熙媛举了一个例子。欧莱雅BA网红代表“铁唇哥”李佳琪2018年上半年在天猫进行了80场直播，带来了数千万观众，直接为欧莱雅带来过千万元的销售额欧莱雅。今年双11晚会上，马云还与李佳琦竞相直播卖口红。

王熙媛和她的团队正在思考如何利用数字营销在丰富有趣但不断变化的商业环境中构建这些年轻人感兴趣的消费链接，并通过品牌内容输出影响他们的生活方式。

社交媒体与淘宝联动打造爆品

美是一门古老的产业，美也是人类最根本的需求。在不断的需求中，改变的是消费者对美的态度。

以小红书为例。该平台每天曝光的笔记（内容）有数十亿条，其中与美妆相关的内容最多。每个人都喜欢在社区分享他们的护肤和美容经验。不难发现，美妆行业已经从对品牌的单向教育，转变为影响用户的KOL，如今人人都是KOL。依托社交场景，美妆行业从平面化向立体化转变，聚焦用户关注点和需求。要点也比较突出。

小红书截图

美宝莲的Fitme粉底液是通过社交媒体创建的，随后在淘宝和天猫上购买并转换。该单品首先在国外销售，并于2017年进入中国市场。美宝莲选择阿里巴巴作为其首发和独家运营平台。 “我们利用社交媒体传播新品上市的消息，我们首先利用KOL在站外种草，通过KOL与粉丝互动。”

在互动过程中，王熙媛发现大家都非常关心它是海购上的热门产品，有用户留言称这款产品已经被上千人在网上种草了。

因此，美宝莲考虑了粉丝的意见，放大了“海外购爆款”的属性，将现场和场外营销的重点都调整到了“海外购爆款”，形成概念束。同时，为了最大化传播效果，美宝莲找来陈伟霆代言品牌，并与阿里巴巴联合打造超级粉丝日，通过粉丝经济进一步点燃产品话题。 Fitme粉底液于2018年初推出，直至双11一直排名粉底液品类第三。

目前，欧莱雅集团也正在与阿里妈妈共同打造美容行业立体社交网络。通过在抖音、微信、微博、小红书、哔哩哔哩五大社交平台上的内容投放，追踪用户对品牌的看法。意见和建议，意见征集和改进。

也正是通过这种方式，巴黎欧莱雅的“黑精华”（欧莱雅青春密码酵素精华液）成为今年双11期间销售额破亿的超级产品。此前，这款“黑精华”的营销方式”只是通过巩俐、朱一龙的明星代言向用户传达了产品的抗衰老特性。然而，这种纯粹的明星营销方式可能越来越难以让用户买单。

“我们找到了一批KOL来推出。通过粉丝反馈，我们发现用户最关心的是成分和功效。”王熙媛和她的团队立即调整促销策略，突出产品成分“双歧酵母”，将卖点转移到成分上。解释。

“我们告诉消费者它的分子结构是什么，它会对皮肤产生什么影响，以及如何产生抗衰老作用。”王熙媛这才发现，不少消费者对其中的成分感兴趣。如今的90后甚至95后用户在消费上变得更加理性，这对于品牌来说其实是一件好事。彼此对产品的解读会更加深入，粉丝粘性也会加深。

发现新的营销价值并将投资回报率提高 50%

欧莱雅中国与阿里巴巴合作，逐步构建“立体营销和社交媒体网络”，共同持续推动超级单品的诞生。

这也帮助欧莱雅赢得了更多新用户。欧莱雅中国首席数字官吴瀚文在分享中表示，“如果欧莱雅想要在未来几年继续赢得10亿新消费者，就必须相信数字化——比如媒体投放和数字营销，这是实现这一目标的最重要支柱。”

近年来，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等美妆公司持续加大数字营销投入。同时，他们在数字营销方式和投放渠道上也呈现出多元化的趋势。

美宝莲 Fitme 粉底液

以Fitme粉底液为例，据王熙媛介绍，在站外，他们利用阿里妈妈的视频矩阵媒体资源，完善品牌曝光环节和联合内容渠道，持续引爆话题。与此同时，美宝莲还继续运营微博等更多场外媒体，以海购热门产品为信息，与粉丝进一步沟通。

在网站上，他们利用阿里妈妈的产品工具，精准找到这些明星、KOL的粉丝，并与Fitme产品进行对接。有购买意愿的用户会通过搜索、浏览等行为进入天猫淘宝，实现转化。这对于品牌产品的高效转化具有重要价值：这些在站外已互动或完成种植的种子用户，未来可以继续被美宝莲在站内通过直通车运营触达。

王熙源表示，人群精细化运营是重点。 “双11期间，人群分为数百个。”美宝莲通过阿里妈妈的营销工具，对消费者进行针对性操作，从而实现更高的转化。

据悉，双11期间，面对更多美妆品牌的竞争，欧莱雅中国在阿里巴巴的投资回报率仍比去年增长了50%。王熙源认为，这与人群的精细化运营有很大关系。

虽然Fitme粉底液是天猫上成长起来的独家爆款产品，但事实上，营销已经是全网一体化的，包括站内、站外媒体，以及不同的媒体形式。站间、站外联动是美宝莲此次线上营销探索的新价值。

美宝莲小管口红

今年，欧莱雅集团继续尝试数字营销。另一款新产品小光管口红，成为阿里巴巴衍生广告的先行者。它在网站上使用原生广告，不打扰消费者，并帮助美宝莲在 10 天内获得了 100 万粉丝。双11前夕，美宝莲还联手陈伟霆共同打造超级粉丝日。单日新增粉丝总数达品牌全年第一，交易目标达成率高达134%。其中，该品牌新增粉丝成交额占比17.1%。 %，较上月日均成交比例增长117%，粉丝动力转化效果明显。

Fitme粉底液、小管口红等超级单品的诞生，或许就是美宝莲年​​轻的秘诀。

陈晨编辑