欧莱雅：面对“跨次元”消费者，数字化是最佳的增长答卷｜「营销科学系列文章⑦」

欧莱雅：面对“跨次元”消费者，数字化是最佳的增长答卷｜「营销科学系列文章⑦」

营销科学系列文章⑦

面对“跨维度”消费者，数字化是最佳增长答案

未来如何让跨维度消费者继续选择欧莱雅？答案是陪伴消费者并将其营销和运营模式数字化。

你无法完全定义“新零售”时代的消费者。他们不仅享受线上购物带来的便利，也希望线下体验能够帮助他们做出更好的购物决策。欧莱雅将购买决策过程穿梭于数字虚拟和线下现实（&）之间的消费者称为“跨维度消费者”。

未来如何让跨维度消费者持续选择欧莱雅？答案是陪伴消费者并将其营销和运营模式数字化。自2010年以来，欧莱雅开始走上数字化转型之路：更敏捷的流程、更智能的营销、更个性化的服务。如今，数字化已成为欧莱雅的DNA，数字化带来的巨大价值在产品体验创新、智能供应链、个性化营销、跨平台新零售等各种场景中都能看到。 2020年，欧莱雅中国销售额同比增长27%，这是经济新常态下美妆行业最完美的答卷。

数据中台：数字智能转型的基石

消费者每天产生数以亿计的数据，涉及生产、广告、CRM、销售等各个方面。尽管与许多公司相比，欧莱雅的商业模式是建立在消费者认可的“数据富矿”之上的。无需担心没有数据的问题，但也带来了甜蜜的痛苦：数据的统一管理和应用需要很高的成本和IT水平。实施风险。市场上有很多案例，在数据上投入了大量资金，运营了几年却不见效果。不过，欧莱雅早在2017年就下定决心，向前迈出了一步，打造自己的数据中心——数据湖。欧莱雅中国区大数据与客户关系管理总监舒斌表示，欧莱雅希望在产品不断迭代更新的过程中获得超越行业的能力，主要体现在：

1. 行业第一的敏捷性

市场需求不断变化，消费者购买的决策环节和活动也在不断变化。品牌如何适应市场节奏，抓住增长机会窗口？答案是利用中台的能力，快速收集和分析消费者授权的海量数据，尽快找到数据背后的真相，并通过可以快速实施和优化的手段来补充每一个数据洞察，”快、快”，快速响应市场变化。

2、内部资源整合

作为行业领导者，欧莱雅并不缺乏内部资源。它更需要的是打破部门壁垒，更高效地整合资源。数据中心实际上是利用IT手段实现企业管理层的整合。当不同资源面对相同口径的数据、相同的管理体系时，资源整合变得不再复杂。

3、营销之外，赋能内部业务

优化营销效率是数据中心解决的首要问题，但不是唯一的问题。营销产生的数据除了用于营销之外，还反馈到生产经营的各个环节，比如库存的智能计算。

敏捷洞察：增长链中的第一个环节

经过十年的积累，欧莱雅已经拥有包括媒体、CRM在内的通用营销数据，以及品类趋势、色彩趋势、成分等行业数据资源。在此基础上，借助人工智能。这是整个增长链的第一步。

以新品发布的营销模式为例，欧莱雅首先会根据各渠道、各维度的数据反馈，界定目标消费者和市场，然后衡量不同广告投入所能触及的消费者数量和转化率。 ，进而推断产品的上线规划：定义业务目标、瞄准消费者、预测转化率、产量预算、预测投资回报等，最终形成从“产品上线”到“传播效果”的最优方案。

除了营销场景，欧莱雅在数字化转型方面的洞察能力也渗透到了生产场景：在已经建立的模式中，欧莱雅会首先听取美妆博主和消费者满意度调查的反馈，并根据数据挖掘消费。各大平台。兴趣点。例如，欧莱雅邀请近2000名男性消费者参与联合创新，打造首款男士彩妆产品“黑管”。 2021年1月，上市3天内售出35,000台。

另一个案例是欧莱雅利用色彩趋势知识库，快速了解不同消费者的色彩偏好以及不同色彩在不同肤色面孔上的呈现效果。迄今为止，欧莱雅已有超过2000种口红颜色。美宝莲的羽绒唇釉是首款基于色彩知识库开发并推出的产品。整个过程从洞察市场需求、产品研发到上市只用了不到半年的时间。

全渠道运营：消费者生命周期精细化管理

舒斌表示：“从CRM时代开始，欧莱雅就致力于消费者生命周期的精细化管理。最初，专注于线下渠道，从在销售专柜收集消费者购买决策信息，到指导美容顾问随着数字化转型的推进，能够影响消费者决策的交互数量变得越来越重要，需要构建的渠道也越来越多。到目前为止，欧莱雅的全渠道体系已经覆盖了传统的电话、短信、微信公众号、各类数字广告、社交平台等，配合数据中心对消费者进行分组，已经可以实现消费者生命周期的精细化管理。为成千上万的人。”

2016年，欧莱雅发现社交平台上的KOL/KOC对消费者的巨大影响力，开始系统性布局自己的明星营销，将社交平台作为其核心渠道之一。美宝莲纽约在“Make It”活动中举办了美妆行业首次直播，并邀请了李佳琪等国内主播规模化直播电商。除了聘请外部网红外，欧莱雅还针对内部员工推出了在线美容顾问（BA）培训和孵化项目。欧莱雅的直播电商已经形成了内外部能力相结合的长期模式，贡献了可观的收入。

随着5G、物联网等新技术的发展，欧莱雅开始尝试智慧门店、新零售、无人店、自动售货机、AR试妆等新渠道，试图构建线上线下网络覆盖消费者。更具感官体验的全渠道用户管理体系，不断打造接触消费者、创造商机的增长模式。

科学指标：增长背后的指路明灯

随着数字化带来的营销和商业创新不断涌现，接触消费者的渠道不断增加，另一个问题也浮出水面：如何衡量这些创新和增长渠道的价值？在数字化之初，欧莱雅也开始布局科学的测量体系。

首先，依靠专业的跟踪和测量工具，欧莱雅可以实时观察营销绩效数据，将不同渠道的最终价值与关键增长KPI（如品牌知名度、销售额、用户数量等）联系起来。 ，同时还建立了独特的流程指标体系：

• 对于社交媒体和纯展示媒体：关注消费者数量是否在增加，包括消费者生命周期、跨品类销售等；

• 对于基于效果的媒体：主要是单个消费者的终生价值和品牌忠诚度表现。

• 针对网红营销：依靠社交平台提供的数据来衡量品牌影响力和企业销售增长。

营销组合模型用来衡量各个渠道的贡献价值，同时也考虑到各个渠道对消费者品牌认知的构建和转化的不同作用。最后根据模型结果对营销预算进行科学调整，确保各营销渠道及时协同。的优化。

结论

“如果大象会跳舞，蚂蚁就必须离开舞台。

“全国有数以百万计的化妆品相关企业，欧莱雅作为行业领头羊，经过十年的数字化，已经具备了‘大象舞’的能力，以更快、更柔和的态度面对市场变化。让‘跨越’” “立体消费者”不断喜欢和选择自己。加速的技术变革将让欧莱雅在未来十年继续保持领先地位。

舒斌｜文章

欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监

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