中国女孩的护肤启蒙，想靠医美翻红

中国女孩的护肤启蒙，想靠医美翻红

护肤的终结是医学，“机械品牌”风潮终于蔓延至海外品牌。

近日，平价修复品牌曼秀雷敦在其官方店推出了两款“机械牌”医疗贴片，在美容圈里常被称为“医疗美容面膜”。官方卖场信息显示，这两款医用贴片，一款是用于侵入式医疗美容项目的“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴片”，售价178元；一款是用于侵入式医疗美容项目的“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴片”，售价178元；另一种是“医用透明贴片”，“钠酸修复贴片”价格稍低，售价138元，主要用于光电、修复等无创口的轻型医美项目后使用。

总体而言，这两款产品的成分、功效和定价与目前市场上的同类产品较为相似，成为曼秀雷敦首次进入医学护肤赛道的安全选择。在当前的美容护肤市场中，“重组胶原蛋白”赛道布局最为火热，对于重视“成分至上”的今天的护肤人士来说也极具吸引力。

以“世纪制药”为背景进入市场的曼秀雷敦，成为继欧莱雅之后今年第二个进军“机械品牌”的海外护肤品牌。

不过，从目前淘宝店铺略显惨淡的月度销量来看，“医用敷料”的红利期似乎已经过去，足见曼秀雷敦急于进军市场——毕竟医用护肤赛道已经人满为患，留给这个135年历史品牌的空间确实不多了。

曼秀雷敦，为什么转售医美面膜？

或许，现在确实不是进入医用敷料制造市场的最佳时机。

Frost & 预计，到2026年，中国护肤品行业市场规模将达到5185亿元，其中医疗器械敷料产品市场规模将达到253.8亿元。

随着“医美面膜”概念越来越深入人心，相应的监管政策也在逐步完善。

近年来，一些以“机械品牌”起家的国产护肤品牌一直在努力“将机械转为化学产品”，营销说辞也趋于低调严谨。 “医用美容面膜”一词已被废弃，取而代之的是“医用敷料”。各大品牌厂商都在走“非面膜”、“非化妆品”路线，试图避免当前的风波。

去年8月，“医用敷料第一股”福尔佳高调上市。于是，随着招股书的披露，医用敷料行业的暴利也被显露出来：售价150元的福尔佳修复贴的进货价仅为9.8元；截至2022年底，富嘉科技有限公司员工总数为480人，其中研发人员仅8人。

此事件发生后，风靡数年的“医美”护肤概念开始受到广泛质疑。医用敷料“低研发、高营销”的标签依然难以摘掉。对于拥有“百年药企”、“平民护肤品”等多重标签的曼秀雷敦来说，打破行业负面印象并不容易。

据官方公开资料显示，曼秀雷敦成立于1889年，其前身是一家具有制药背景的美国公司，其创始人也是一位药剂师。 1988年，曼秀雷敦品牌被日本乐敦制药收购，进一步加深了该品牌专攻医药的行业印象。

某种程度上，可以称得上是行业“成分护肤”的先驱。 20世纪90年代，曼秀雷敦进入中国市场，在国内消费者中建立了良好的声誉。但也许早年口红的标签太明显了。近年来，虽然曼秀雷敦已被布局男士护肤、防晒等多个领域，但人们对它的印象仍然停留在薄荷膏和“学生时代第一支口红”上。

此次曼秀雷敦进军泛医美新赛道，更有可能是一次试水——目前，曼秀雷敦新推出的两款医用敷料仅在品牌淘宝旗舰店、线下渠道、品牌官网和小程序 商场“找不到该商品”。

更多眼尖的网友从官方销售渠道的公开信息中发现，曼秀雷敦今年推出的两款新型医用敷料是哈尔滨云美达生物科技有限公司生产的，而不是自1990年代初就在广东上市的曼秀雷敦。在中山设有独立生产线。 《新周刊》就上述问题致函该品牌要求采访。截至发稿，尚未收到该品牌的回复。

“中国女孩的第一支口红”

即使您一生中从未使用过润唇膏，您也不太可能没有听说过曼秀雷敦。作为在中国已有数十年历史的护肤品牌，曼秀雷敦走的是平民路线，依托以屈臣氏为代表的大型卖场、中小型超市、便利店和日化零售店，形成广泛的线下布局。

1993年，曼秀雷敦推出品牌在中国的首个广告，并邀请了当时的“顶级”偶像、“亚洲旋风”林志颖拍摄。缤纷的画面、动感的旋律、林志颖年轻的面容，立即在当时的年轻人中掀起了唇部护理的热潮，也奠定了曼秀雷敦在国内的平民化、年轻化路线，使其成为大众化的品牌。一代中国女孩的“人生第一支口红”。

事实上，直到今天，曼秀雷敦的唇部护理产品仍然“有效”。根据尼尔森2015年发布的数据，曼秀雷敦在中国口红市场的市场份额达到60%，一年内口红销量突破1亿支。随后几年，曼秀雷敦在唇部护理系列上也展现出了良好的创新能力，陆续推出了多款天然成分的润唇膏，并取得了不错的成绩。

更难得的是，在电视广告和线下销售时代占据领先地位的曼秀雷敦，在线上市场的布局也非常高效。该品牌于2012年注册天猫旗舰店，并于2015年开设京东旗舰店，销售成绩可观。要引人注目。据魔镜市场情报统计，2021年8月，淘宝天猫平台唇部护理品类销售额达9286万元，其中曼秀雷敦在淘宝天猫销售额为767万元，销量突破22万件，排名第一。此类别中的第一名。

时至今日，中国大陆市场仍是曼秀雷敦的重要战场。公开信息显示，截至2023年11月10日，曼秀雷敦母公司乐敦制药总市值达53.7亿美元。其护肤品和化妆品业务增长迅速。目前，集团40%的销售额来自海外。作为乐敦旗下重要的护肤品牌，曼秀雷敦在中国拥有300多种主力产品，包括润唇膏、止汗珠、防晒霜、眼药水等产品。当然，最具代表性的还是均价20至30元的唇部护理产品。

然而，随着时代的发展，润唇膏品类在护唇领域的份额正在逐渐萎缩。功能更加齐全的唇部精华、唇霜等各种新产品的问世，让曼秀雷敦在中高端市场的竞争举步维艰；在平价市场，曼秀雷敦还要面对DHC、凡士林、妮维雅等众多海外高价品牌。追赶并拦截。

另一方面，国产美妆品牌的崛起正在进一步撼动曼秀雷敦市场。毕竟，与日系企业一贯的冷淡行为相比，国产品牌对国内市场的反应更快，更有可能率先在年轻消费者中占据一席之地。换句话说，如今的学生党第一支润唇膏不再一定是曼秀雷敦。

“百年巨人”日子不好过

显然，曼秀雷敦仅靠润唇膏品类很难站稳脚跟。曼秀雷敦近年来在男士护肤、泛医美领域的布局也充分展现了品牌变革的决心。

毕竟，这几年，国内的美容护肤行业就像一场惊心动魄的狼人杀——醒来时，不知道又倒下了多少品牌。无论是曼秀雷敦，还是近年来的国内新晋企业，内卷化都在所难免，对于品牌本身的考验也将更加严峻。

此外，即便是曼秀雷敦这样的百年“老枪”品牌，近年来也难免翻车：2020年4月7日，曼秀雷敦心碧清凉防晒喷雾和曼秀雷敦心碧户外防晒喷雾被发现有标签。问题 ; 2021年8月10日，曼秀雷敦凯颜美白双重保湿洁面乳被发现净含量标注项目不合格； 2021年11月，曼秀雷敦男士润唇膏因水杨酸乙基己酯超标，被判定质量不合格。 。

曼秀雷敦被处罚，没收产品1427件，违法所得约49.57万元。 （图/国家企业信用信息）

质量问题频频曝光，反映出品牌在生产质量把控上存在一定疏漏；此外，曼秀雷敦因拖欠经销商费用而与经销商对簿公堂，这反映出该品牌的管理问题：2022年，曼秀雷敦因拖欠经销商费用，被三名经销商起诉。两家经销商在起诉时，提到了曼秀雷敦在扩张期间埋下的“地雷”。例如相关人员暗中指示经销商低价销售、支持销售回扣等，最终事件以曼秀雷敦被迫赔偿新台币95万元而告终。

经历了狂飙突进时代后，曼秀雷敦还有很多问题需要解决。曾经与曼秀雷敦合作、帮助曼秀雷敦奠定“国民级产品”基础的经销商，如今却以一则投诉卷入“失信”风波；而曾经引以为豪的“百年药企”、“外资企业”等标签，也成为当下品牌发展的掣肘。

“年轻人不买单”只是一种表面现象。物美价廉的产品总是给人最深刻的印象，尤其是对于现在追求实用性的消费者来说。然而，如何重新获得消费者的信任，对于曼秀雷敦来说是一个比较棘手的问题。