产品用不了，为什么LINE的线下生意依旧火爆？ | CBNweekly

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中国用户无法使用LINE的社交产品，但由其周边产品衍生的LINE线下零售店却很受欢迎。这背后的原因是什么？

位于上海新天地商圈的SOHO复兴广场，是LINE CAFE上海首家门店所在地。距离2015年7月开业已经一年半了，人们仍然要排队进店。排队最长的可以从淡水路路口向南排到五六百米外，以至于店名LINE也被戏称为“LINE”“朋友们，排队吧”。

在 LINE CAFE 排队进入商店是很常见的。

2016年11月，LINE在淮海路开设了一家占地800平方米的三层旗舰店。这是一年多来第六家 LINE CAFE 开业。其余四个位于北京、广州、成都和南京。

在上海，淮海路在一定程度上具有商业地产的风向标，品牌都会把自己最重要的旗舰店设在这里。 LINE店以西，第一个路口是无印良品中国旗舰店，第二个路口是优衣库全球最大旗舰店。沿着这条路，还有耐克亚洲最大的旗舰店和阿迪达斯上海最大的旗舰店。很快，维多利亚的秘密在中国的第一家旗舰店将落户路易威登旗舰店原址，并与之毗邻。这里有中国第一家爱马仕之家。

在淮海路开设最大的旗舰店，意味着该公司拥有充足的预算，并对中国市场的发展前景充满信心。

LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan开发的社交应用程序。 2014年7月，其在中国的业务正式暂停。即使后来开发的LINE、LINE Pop、LINE等游戏在中国苹果和安卓的应用商店里都有，但由于主应用被禁用，下载量并不高。如果对比LINE在全球市场的表现，你会发现游戏收入占其总收入的比例高达60%。

也就是说，LINE的即时通讯和游戏业务尚未真正在中国市场推出。在其他市场，你可以把LINE理解为针对年轻人的综合社交服务，有一些衍生的卡通人物周边产品。但在中国市场，LINE的所有产品都只是那些可爱的周边产品。

但一个有趣的数字是，中国的LINE CAFE已经开设了第六家门店，而用户数量庞大的韩国和日本分别只有5家和2家门店。

因此，如果把LINE理解为IP的话，LINE CAFE在中国如此受欢迎，说明消费者可以神奇地爱上周边产品，而不必依赖核心服务来创造粘性。

商业地产服务商RET租赁服务部总经理杜斌认为，LINE利用线下门店盘活中国业务的关键在于成功打造特色卡牌组合。

LINE CAFE的门店结构和动线设置可以说明一些问题。咖啡、甜品销售区和就餐区往往布置在最里面的位置。进入咖啡区，首先要经过一个巨大的棕熊玩偶和一些与人等高的卡通人物，你总能看到它。大批顾客排队与这些大人物合影。然后，消费者会经过一个聚集了大量周边衍生品的消费品区。除了常见的文创产品，LINE几乎涵盖了所有你能想到的与日常生活相关的产品，从按摩棒、保温杯、U型枕，到零食礼盒、旅行套装、台灯、空气净化器。设备，而且都适合拍照。

除了常见的文创产品，LINE几乎涵盖了所有你能想到的与日常生活相关的产品，而且都适合拍照。

“这种打法目前市场上还没有竞争对手。”杜斌向第一财经记者解释道。 “可爱、可爱的东西在女性群体中传播得很快。它形成了一个圈子，这符合现在年轻人喜欢炫耀、害怕被潮流甩在后面的特点。”

来自市场环境的一个优势是，目前还没有专门针对年轻人的IP形象。 LINE 正好赶上了这个时刻——曾经火爆的手游品牌《愤怒的小鸟》将其主要目标群体定位为儿童。 ，然后开了一个儿童游乐园，但是错过了市场。 LINE的聪明之处在于，它将品牌未来的发展交到了有决策权的消费群体手中。

现有市场上专门针对年轻人的IP形象并不多，而LINE正好抓住了这个机会。

而且，中国消费者对LINE品牌有着隐秘的认知。商业地产服务商RET提供的数据显示，虽然其社交应用无法使用，但LINE品牌本身在中国市场拥有约1.5亿粉丝。 2014年初热播的韩剧《来自星星的你》为其带来了品牌营销的爆发期。该剧播出期间，在中国视频网站上获得了超过20亿的点击量，而LINE是该剧的所有者。聊天应用程序赞助商。这说明LINE CAFE在中国很受欢迎，其实是有一定粉丝基础的。

“另一方面，越是被禁止的东西，越容易让人产生尝试的欲望，就会受到很多追潮消费者的追捧，比如‘和’。”餐饮分析师陈阳志表示。在英国市场研究公司 工作。 《第一财经日报》分析称，“消费者非常清楚LINE是日本和韩国非常受欢迎的社交产品。”

因此，在LINE CAFE门口排队等候的消费者可能不是专门来喝咖啡的，更多的是为了寻找认同感。这意味着对于LINE来说，开咖啡店和卖咖啡是两件不同的事情。 “它并不是真的想进军咖啡行业，开咖啡店只是其中的一部分。”杜斌说。 “咖啡店作为LINE的一个载体而存在，其经营看起来比餐饮更轻松、更随意。”这个载体的作用就是圈住现有的和潜在的消费者，让他们停留更长时间。

能否将消费者长期聚集在一处，决定了最终产品的销售结果。因此，LINE的重点任务之一就是给消费者一个来这里停留的理由。

做到这一点的一种方法是为不同的商店提供一些特殊性。例如，每家LINE CAFE店都采用了不同的卡通形象——淮海路旗舰店是第一家以棕熊妹妹秋可为主题的咖啡店。一栋上海老房子的门面上坐落着一家头戴咖啡店。带有粉红色蝴蝶结的巨型 Chuco。不同的主题意味着消费者可以在不同的咖啡店拍摄不同场景或人物的照片。这种方法的优点是它强调某个商店本身的吸引力，而不仅仅是一个广泛的品牌。

最后一个被消费者主动传播的咖啡店品牌是星巴克。人们通过拍摄星巴克杯子的照片并将其上传到社交网络来展示他们的消费品味。但这个过程很难持续有效，因为所有星巴克门店看起来都差不多，所以现在你很少看到这样的图片分享。但在不同的LINE CAFE，你总能找到不同的拍照对象，比如头带、气球、一杯拿铁、一份甜点，还有一只巨大的棕熊坐在门口，表情可爱。青蛙伦纳德站在咖啡区招呼客人，熊猫坐在长凳上，馒头人坐在咖啡桌前，或者棕熊即将跳出墙外，科尼兔和莎莉在空中飞翔。空气，这些设置都可以增加消费者的沟通主动性。

在LINE CAFE你总能找到适合拍照的东西。

淮海路旗舰店每日下午茶套餐数量有限，需提前预订。 LINE表示这可以提升顾客的用餐体验。包装中还将赠送一些免费的纸板建筑玩具。事实上，这种玩法是韩国企业在经营零售业态时逐渐形成的套路。它模糊甚至消失了不同类别和功能区域之间的界限。比如近两年在中国同样火爆的韩国化妆品品牌悦诗风吟()，也在上海南京东路的旗舰店将化妆品销售与咖啡店融为一体。

2016年12月底在淮海路开业的熊本熊主题咖啡馆，也采用了周边衍生品销售为一体的咖啡馆经营模式。唯一不同的可能是熊本熊咖啡馆会安排真人玩偶与消费者互动。

熊本熊和 LINE 的共同点是都在消费群体中保持着密集的曝光度。由于担任日本熊本县销售经理和幸福部长，熊本熊在新闻媒体平台上有丰富的曝光机会。 LINE的做法是与各大商场合作，举办大量的展会和快闪店，以不断提高自己的存在感和知名度。

为了更牢固地吸引和粘住年轻消费群体，LINE与消费品牌做了很多合作和延伸，想方设法出现在年轻消费者可能感兴趣的各个地方。 -品牌T恤、IT界最好的展示架、施华洛世奇吊坠、的气垫和睫毛膏、新秀丽箱包等 -从文具到时尚产品，LINE总共有约3,300 家授权企业。

建立情感联系也是 LINE 留住消费者的方法之一。其参考迪士尼动画运营模式中的“米奇和朋友们”，不断为品牌家族增添新的角色，并赋予每个角色鲜明的个性，与消费者产生情感共鸣。 LINE还将2013年在日本上映的动画连续剧《LINE上班族》和《我的小镇》带到了中国，并在搜狐视频上播放了一段时间。两部动画的豆瓣评分均达到8.3分。

“这样的品牌应该尽量覆盖衣食住行的各个方面，这样才能获得大量的曝光度。”陈阳志指出。 “市场竞争非常激烈，有时候你很难预测消费者会怎么想。”你真正感兴趣的是什么。”

不过，LINE最终能说服中国消费者还是有一定运气成分的。据陈阳志观察，LINE并没有专门针对中国市场做出什么特别的举动。选择合作品牌的逻辑严格遵循“在全球和亚洲市场均具有较高知名度”且与LINE目标消费群体有相当程度重合的原则。 “在这些品牌的帮助下，它们总会出现在消费者的脑海中。” 。无论是施华洛世奇、优衣库、麦当劳还是必胜客，无一例外。即使作为韩国本土合作伙伴，悦诗风吟和蜜尚近年来也已成为包括中国在内的亚洲年轻消费群体中的知名品牌。

“你必须将你的粉丝与你的产品联系起来，然后继续传播。”杜斌说道。

LINE的中国业务并不是由品牌直接运营，而是授权给一家名为“国能电信文化传媒”的代理商管理。随后开设的每一家咖啡店均采用特许经营模式。虽然这种看似混乱的做法往往可以帮助品牌实现快速增长，但当加盟店过多时，风险控制也会成为问题，尤其是像LINE CAFE这样的多业态集中运营模式，对加盟商产生负面影响。操作能力是一个很大的考验。如果一家商店一旦出现问题，它很容易被熊本熊等新进入者取代或转移。 “这类品牌往往来得快，去得也快，一旦新鲜感过去，就很容易被消费者遗忘。”杜斌指出。

为了保证质量控制标准，LINE CAFE行业对加盟商施加了许多限制。例如，店铺面积不能小于300平方米。然而，对于这种规模的店面来说，装修是一笔巨大的成本投入。一位业内人士向第一财经透露，LINE CAFE上海首家店的加盟费不低于800万元。因此，当LINE CAFE的品牌规模还不够大时，更多的潜在加盟商更倾向于选择继续观望的保守策略。这也是LINE CAFE在扩张过程中遇到的尴尬。

郭素艳

每天都想出去玩

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