在“周边”这件事情上，星巴克做到极致了

在“周边”这件事情上，星巴克做到极致了

有些人显然更喜欢星巴克的周边产品而不是星巴克咖啡。

前不久，有人专门去星巴克买咖啡吸管。这是怎么回事？

上个月，星巴克推出了4款非常有吸引力的可回收吸管。产品颜色包括天蓝色鱼尾、经典绿色标志、粉色可爱小熊和超亮彩虹。每个款式都非常漂亮，也非常清新。除了超炫彩彩虹之外，其他三款还配有可拆卸的小吊坠。

之所以很多人买咖啡是为了吸管，是因为从7月13日开始，消费者在专卖店订购任意冰饮加3.5元即可获赠吸管套装（含吸管和吸管刷）。和储物袋）。

为此，有人专门去线下门店打听，然后在店内用专门的明星配送订单。可以说，为了得到救命稻草，他们“不择手段”。甚至有人开玩笑说，买吸管就得搭配星巴克杯子。

01星巴克周边的短期价值和长期价值

除了吸管，星巴克在品牌周边上也花了不少心思，推出了箱包、玩具、口红等不同品类的产品，但最终只有“杯子”系列对消费者产生了长远影响。消费者的心。

看来，关键的原因在于短暂性和持久性所带来的不同效果。

回顾星巴克周边，大致可以分为两类：一是临时发售的限量版，或者节日纪念款，以及配合营销活动推出的单品。品类以日用品为主（包包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣）；其次，对于杯子系列来说，产品品类不变，季节和时间固定，通过不同的元素或方式不断推陈出新。

就像星巴克这次推出的可回收吸管一样，漂亮的颜色和设计，加上咖啡和吸管的捆绑销售，在短时间内激发了大家的购买欲望，增加了顾客的订单量。在一定时间内，可以在一定程度上提高品牌美誉度和销量。

但这只是品牌周边带来的短期影响，而星巴克杯子系列带来的是长期价值。长期价值就像品牌建设，需要多年的积累才能在市场上变得不可替代。

仔细一看，星巴克的杯子文化比星巴克进入中国市场的时间还要长。 1998年，星巴克进入台湾，开设第一家门店。但从1997年开始，每年圣诞节，星巴克都会把白色纸杯换成圣诞红纸杯，以增加节日气氛。这样的情况已经持续了近24年。 2016年，星巴克还在网上向“私人”征集纸杯设计邀请，并从收到的1200名私人设计师作品中挑选了13个设计作为当季限量版纸杯。

星巴克的红色圣诞杯在某种程度上已经成为该品牌庆祝节日的象征。一些消费者甚至在圣诞节去星巴克购买咖啡，以发布社交动态。

此外，星巴克的外卖杯也深受消费者喜爱。当时在网络上非常火爆的猫爪杯，是星巴克2019年推出的樱花系列周边之一。截至目前，星巴克销售的杯子主要有两种类型： 1.城市杯，印有当地的特色建筑物、地名； 2、季节、元素杯，如环保系列、樱花系列、圣诞系列等；

除了推出产品之外，我们经常可以看到星巴克会围绕杯子做营销活动，比如在杯子上绘画，与知名品牌（包括杯子但不限于杯子）跨界限量系列产品，比如爱丽丝+等。更重要的是，无论是星巴克杯子还是吸管，核心价值点都在于“环保”，进一步升华了杯子的价值。

因此，正是基于品牌长期的打造和积累，星巴克杯子成为了除第三空间、咖啡之外的又一品牌符号。

02 周围都是行走的广告牌

从上述动作来看，星巴克非常重视外围事务，花费了大量精力。不仅是星巴克，可口可乐、麦当劳等国际品牌，以及喜茶、永璞咖啡等新兴品牌也非常热衷于制作周边产品。

例如，可口可乐在拉斯维加斯拥有一家大型可口可乐专卖店，销售T恤、眼镜、帽子等品牌周边产品。去年，我们还在上海紫竹公园开设了围绕该品牌的内部员工专卖店，只有内部员工才能购买。

喜茶现在也在其官方天猫旗舰店销售周边产品。公开数据显示，2018年，喜茶共推出69次、近百种周边产品。

那么，我们怎样才能了解周围的环境呢？品牌为何热衷于做周边产品？

周边可以说是衍生品的一部分，最初是从动漫、影视、游戏等领域延伸出来的以变现为目的的产品。衍生品一般分为两类，硬周边和软周边。硬周边主要是模型、挂卡、手办等更多用于观赏、收藏但无实用价值的产品；软质周边以实用为主，如文具、衣服、配饰、钥匙扣、杯子等。

后来在“周边”这件事情上，星巴克做到极致了，随着衍生品和周边的概念广泛传播，品牌也开始利用周边来做一些品牌文化和品牌销售。

其实，品牌爱做周边产品也不难理解。毕竟，相比策划大规模的营销活动来与消费者进行沟通，利用周边的形式来承载和传达自己的品牌文化显然效率更高，成本也相对较低。

虽然品牌周边产品的销售和运营形式不同，最终的效果也会有所不同，但总的来说，这些周边产品对品牌营销的效果是相对一致的。

首先，它能不断触发和唤醒消费者对品牌的记忆，因为消费者在日常生活中看到周围的环境就会想到该品牌；其次，在周围加入不同的设计理念，可以不断给消费者带来新鲜感，打造品牌。形象刷新、用户沟通、用户粘性；此外，良好的周边销售也能为品牌带来额外收入。

正是因为附加值高，品牌基本上都是做周边产品。这就产生了一个问题。很多周边产品越来越相似，制作方法也越来越同质化。一些樱花元素、可爱元素等的常用，让一些周边产品开始吸引消费者。大折扣。

03周边可以做什么？

这又让我们回到了同质化下是否有打造品牌周边的“好办法”的问题。说到这里，很多人就会认为外设的价值是和品牌本身的价值挂钩的。购买外设更多是因为“我”认可你的品牌。

确实，除了产品的“好看”、“好看”之外，消费者购买星巴克周边产品的核心驱动力之一就是星巴克的品牌价值。否则，如果网络上有这么多类似的产品，消费者为什么还要选择星巴克呢？同时我们也可以看到，很多品牌都处于相对成熟的阶段开发外设，但这并不意味着初创品牌不能开发外设。

所以整理之后，我们总结了一些知名品牌以及初创品牌做周边产品的方式。

具有一定知名度的品牌常见做法有四种。

首先，大多数品牌更喜欢软外设。无论是星巴克、可口可乐还是喜茶，出售的周边产品大多是生活用品，以包包、雨伞、衣服等实用产品为主。 “在衍生品开发上，那些能日常使用、贴近生活的产品，才能让喜茶深入消费者的生活。”喜茶相关人士曾表示。

受欢迎的产品意味着消费者一生中可以长期使用它（小编还有一个星巴克钱包，我现在已经用了3年了）。当消费者看到该产品一次时，就会唤醒他们对该品牌的记忆。

当然，衍生品的开发本身还是遵循品牌的宗旨。如果只是想在某个节日期间赠送外设，那么选择制作硬外设来提供不可替代的产品观赏价值也未尝不可。

其次，周边产品需要与品牌本身高度一致。大家去星巴克都是为了“买咖啡”、“喝咖啡”。杯子作为盛装咖啡的容器，是经常见到和使用的。因此，星巴克将杯子作为连接品牌与消费者的重要手段，是非常合适的。 。

换句话说，品牌需要找到非常适合自己风格的产品类型。例如，一个相机品牌生产相机包。

三是限售造成的“饥饿”效应。毫无疑问，限售往往会营造“抢购”氛围。目前，一些限量销售的周边产品已成为一些人在社交平台上的话题和树立网络人物的物品。

四是产品设计有吸引力，品牌吸引跨境流量。很多出圈品牌的周边产品要么产品设计好看，比如星巴克的猫爪杯；要么产品设计好看，比如星巴克的猫爪杯；或者品牌联名带来新流量，比如完美日记和奥利奥打造的饼干气垫。

不同元素和品牌的结合能够挖掘出新的惊喜，这种方式能够持续让消费者对品牌产生新鲜感。菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字化》一书中提到：“在注意力稀缺、信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造‘Wow’（惊奇时刻）”。

除了这些方法之外，一些新兴品牌也开始寻找新的方法。不只是做周边，而是将品牌、文化与周边更加紧密地结合起来。

如上所述，因为品牌周边的价值与品牌直接挂钩，所以现在很多新兴品牌都在前期有意识地培育“品牌IP”，基于品牌IP做品牌建设和品牌周边。

品牌IP相当于赋予“品牌拟人化”，即具有态度、个性、偏好和价值观的品牌。品牌可以根据IP形象进行不同的品牌建设。

以永璞咖啡为例，其于2019年进行了品牌升级，打造了品牌IP“十段正”。 “石端正”酷似中国房屋用的石狮子。打造品牌IP后，永璞咖啡以十段正形象为基础，开发了大量周边产品。永璞咖啡创始人在接受36氪采访时表示，“IP化的品牌形象影响力超出了预期，很多‘十段正’外设受到了用户的欢迎，不少用户甚至为了获得咖啡而购买咖啡。”外围设备。” ”。

同时，基于品牌IP，永璞咖啡可以不断开展不同的周边活动，比如简单的品牌用户交流会、产品包装和周边兑换等。

总之，大多数品牌在开发周边产品时，都将周边产品视为品牌附加值，进一步打造品牌文化。很少有品牌将“利润”作为外设开发的目的。营销大于利润。

但要真正做到这一点，正如前文所说，品牌必须有洞察力，主动保持与用户的互动沟通，从而不断产生叠加效应，从而增加品牌价值认可感，提升品牌影响力。

否则，你可能干脆走出周边，得不偿失的可能性就更大了。

本文来自微信公众号，作者：Rita Zeng，36氪经授权发布。