星巴克“顾客体验”的制胜之道：用科技拥抱品牌核心价值

星巴克“顾客体验”的制胜之道：用科技拥抱品牌核心价值

2008年，星巴克经历了历史上最糟糕的业绩。除了外部经济不佳之外，创始人霍华德·舒尔茨认为，最重要的是品牌的核心价值受损！当时的管理层追求的是让华尔街满意的增长和数字，这导致公司偏离了核心价值观，损害了客户体验，并导致消费者远离星巴克，这最终反映在业绩上。于是霍华德·舒尔茨（ ）重返星巴克担任首席执行官。通过一系列改革，星巴克起死回生，股价增长了近十倍。

星巴克的核心价值观是什么？

霍华德·舒尔茨是第一个提出Third Place（第三居住空间）概念的人。他希望通过咖啡的气味和环境，让人们将星巴克视为家庭和公司之外的第三个地方。这个所谓的“核心价值”并不特殊。香港和台湾的 、Dante ，以及 Time、Man 等国内咖啡连锁店也有类似的理念，并且做得很好。霍华德·舒尔茨为何能够通过重新拥抱核心价值观、提升“顾客体验”让星巴克起死回生？

星巴克的企业使命 ( ) 是这样描述这家店的：“当我们感受到这种感觉时，我们是一个避风港，是一个休息的地方，一个可以与你见面的地方。它是关于生活的速度——缓慢而……充满了”。我认为“感”、“破”和“”是关键点！

此外，霍华德·舒尔茨在他的著作《：How for It Life Its Soul》中特别提到了“风味”和“牛奶”，这对于理解星巴克的核心价值观非常有帮助。

香味激发顾客情感共鸣

霍华德·舒尔茨表示：“香气或许是星巴克品牌最容易被顾客感知的方面，它也提升了我们的核心价值观：提供世界上最优质的咖啡。我们推出自动浓缩咖啡机确实解决了咖啡的问题。”服务速度和服务效率是主要问题，但同时我们忽略了这样一个事实：这将给咖啡馆带来大部分的浪漫氛围，而这比您亲自体验的要少得多……因为我们的交通方式。并储存咖啡，没有它的现磨咖啡的浓郁、富有想象力的香气在商店里慢慢消失，无法让顾客逃离日常生活，沉浸在遥远的哥斯达黎加或非洲发生的故事中的香味，原来是“A”。 “脱离”的源头是必须坚守的核心价值观，必要时甚至可以牺牲利润丰厚、人气旺盛的三明治业务，只为了不让三明治烤箱散发出的气味影响到三明治的浓郁香气。咖啡。

牛奶和咖啡香精

霍华德·舒尔茨说：“对于我们的浓缩咖啡饮料来说，蒸汽牛奶是为了让咖啡味道更好，最重要的是保持其甜味。但不幸的是，以效率为名，我们公司在我们的员工中养成了一个坏习惯。”我们不仅没有培训他们如何正确蒸牛奶（这一过程需要牛奶处于适当的温度和泡沫），一些咖啡师甚至没有在顾客面前就已经蒸好牛奶罐了。订单，以及然而，牛奶蒸过一次后，就会变得稀薄，失去一些甜味，我们必须纠正这种行为，回归高标准。不要为了方便而牺牲对品质的追求。消费者对口味非常敏感，尤其是忠实顾客。尽管这些操作细节不易察觉，但公司管理层仍需时刻保持警惕。

霍华德·舒尔茨虽然强调品味，但他也推出了许多改进计划。然而，近年来，包括我自己在内的许多星巴克顾客都觉得星巴克咖啡已经相对黯淡了以前浓烈的味道，现在有点平淡无味了。也许用科技创造的“体验”比咖啡的味道更能吸引和留住新一代顾客？

科技改善客户体验

霍华德·舒尔茨非常重视“客户体验”，认为这是核心价值中非常重要的一部分。只有通过良好的体验，顾客才能理解、感受到星巴克所追求的核心价值。大多数人都明白，创造良好的客户体验需要花费大量资金，而且可能不会直接帮助提高绩效。但事实上，通过改善顾客体验，星巴克不仅提高了运营效率，还促进了收入增长。除了研究产品和环境之外，数字媒体和技术的投入对于提升客户体验也有很大帮助。它是如何完成的？

星巴克首席执行官亚当曾说过：“我们正在做的事情就是，我们只以能做到的方式，而且只用能做到的方式。”当社交媒体成为人们生活的一部分时，它实际上已经重新定义了人。在联动的方式上，星巴克对技术和数字媒体的投入主要是通过与顾客联动，了解他们的喜好和消费行为，提供更好的体验服务，留住顾客。

介绍我的想法并了解市场需求

有什么比客户和员工更了解企业呢？但企业改革往往是由内而外进行，由高层领导主导，导致很多改革不落地。星巴克首席执行官兼创始人霍华德·舒尔茨认为，只有合作伙伴（星巴克称其员工为合作伙伴）和顾客才是最了解星巴克的人，因此他于2008年3月19日推出了My Idea网站，通过互联网收集信息使用用户意见，以改善服务并增强客户的“积极”体验。创意可以分为三大类：一类是与产品相关的，比如新产品、咖啡口味等（创意）；一类是与产品相关的。另一个是与体验相关的，比如商店环境、音乐、支付方式等（Ideas）；最后，一类是与社区有关的，比如社会责任、社区互动等（想法）。当时的做法是大胆创新，也很有争议。但现在很多企业都争相效仿，小米就是一个很好的例子。

去年恰逢My Idea上线五周年，Wire对本次活动做了特别总结。事实证明，五年来“我的想法”收到了超过15万条想法（建议），总共有277条建议被采纳。网站注册用户的投票（Vote）已超过200万，参与率非常高。从简单的新口味建议，如摩卡™（理念#144）、（理念#275）到令人兴奋的欢乐时光（理念#34），正在刺激热带地区（尤其是加利福尼亚州）甚至是 Drive Thrus 的销售。外卖）使用手机进行移动支付的创意（Idea #202）也来自My Idea。近年来，每天有 70 多个想法被采纳。因此，企业不仅要提升自身，更要学会“倾听”。我的想法在重塑星巴克方面发挥了重要作用，使管理层能够更好地了解员工、顾客和市场的思维方式。

然而，仅仅建立一个网站来收集意见是不够的。你必须有一群忠实的客户才能创造足够的凝聚力！以星巴克为例，2011年的一项调查发现，星巴克顾客平均每月光顾6次，而20%的忠实顾客平均每月光顾16次。您的企业有那么多忠实客户吗？此外，员工的参与也非常重要。星巴克为员工准备了一个博客（Ideas In），让他们写一些关于新产品和活动的意见。如果他们对新采用的想法有任何“观点”，他们可以添加改进或批评以提高其采用率。主意。整个过程完全公开透明，让员工和客户共同参与讨论，增加凝聚力。这就是霍华德·舒尔茨所说的“感觉”！那些提出建议并被采纳的员工和顾客，成为星巴克最有力的“守护者”。

免费WiFi的运行逻辑

提供免费 Wi-Fi 是否会鼓励顾客停留更长时间，从而不利于增加销售额？为什么星巴克不仅提供免费Wi-Fi，而且从去年开始“加倍”，踢掉一直为他们提供Wi-Fi的AT&T，换上比5.15MB大幅提升的网速/秒到9.1MB/秒？根据 Open 的全国 Wi-Fi 报告，星巴克是全国最快的免费 Wi-Fi 提供商，网络速度是第二名麦当劳的两倍。星巴克背后的逻辑是什么？

虽然免费Wi-Fi会让很多顾客延长在店内的逗留时间，但同时也造就了一批“小团体”聚集在一起的顾客。除了享受咖啡之外，他们还希望有一个可以聚会、上网、分享照片和一些有趣视频的地方。在用户体验方面，不仅为顾客提供了便利，还成功打造了一个“休闲”的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。

为什么选择“互联网”增值服务？报告显示，美国人平均每天在数字媒体上上网的时间为 5.46 小时，在移动设备上上网的时间为 2.51 小时。与2010年相比，大幅增长了10倍。人们已经习惯了利用“碎片化”的时间！为他们提供一个享受这些“碎片化”时间的场所，Wi-Fi相信是最好的选择。

此外，虽然与合作并提供“超快”免费Wi-Fi看似不明智，但深入思考也不无道理。

高速Wi-Fi使客户能够快速完成在线任务。原本需要20分钟下载的电视剧现在可以在10分钟内下载完毕，无需在商店等待。

与竞争对手保持距离！高速免费Wi-Fi确实是一个利诱，尤其是在网速远高于竞争对手且消费金额相近的情况下，相信大多数消费者会更倾向于去星巴克。

虽然这次与星巴克的合作没有提及其他协议，但如果我们能够了解顾客的上网习惯，比如他们喜欢访问的网站、他们的电子邮件习惯，甚至他们阅读的信息，我们就可以更有效地分配资源。未来对技术和数字媒体的投资。有些人对星巴克感到担忧，认为提供免费Wi-Fi费用昂贵，会影响其业绩。但事实上，星巴克已经秘密开发了这项服务，这一点从登录时的众多赞助网站就可以看出。此外，登录设计也安排得巧妙。当选择跳过广告时，实际上并没有跳过。相反星巴克“顾客体验”的制胜之道：用科技拥抱品牌核心价值，“WiFi & 了解更多”一词似乎引导用户访问赞助网站。然而，与此同时，以精细字体提供了另一个选项“不，就带我吧”。

以APP为核心，随时随地连接用户

APP可以说是星巴克移动战略的重点。因为每个人都有手机并随身携带，所以它是客户最个性化的工具。如果APP制作精良、功能齐全、使用方便，不仅用户的使用率会相应提高，而且APP产生的数据还可以用来分析消费者行为，增加对用户的了解。不过，解读星巴克在这方面的策略不应该仅仅根据APP的功能来理解，而应该结合奖励计划（即CRM）、POS系统、预付卡、移动支付等来理解，因为它们是独立的系统，但又各自依赖自身，形成一个良好的循环。如果没有奖励计划，没有多少人会使用移动支付；没有POS集成，就无法进行交易处理和消费分析；没有预付卡，仅靠信用卡无法支持移动支付；没有移动支付，整个APP就失去了最大的意义。这种深度结合带来的用户体验非常好。除了提高服务速度之外，产生的数据也非常宝贵。

霍华德·舒尔茨最近在 7 月份的投资者会议上提到，15% 的交易是通过手机支付的，这是一个令人印象深刻的成就。星巴克于2009年推出了该APP，最初只有查看门店位置、咖啡信息等基本功能。直到2011年，APP中才添加了历史悠久的My™奖励计划，您可以使用内置的预付卡在柜台扫描条形码。进行交易。 2012年成功推出（基于APP的移动支付系统），可以通过支付方式进行支付，免除增值之苦，为客户提供更多便利。此外，星巴克还推出了自己的卡APP，用户可以在收银台对着扫描仪扫描APP生成的二维码，付款并离开。不仅不需要额外的硬件投资，而且移动支付还可以集成到现有的POS系统中。实用又方便，所以很受顾客欢迎！

移动支付，电商最重要的最后一公里

移动支付最值得的投资在于用户习惯的培养和数据的收集。当霍华德·舒尔茨向该公司投资2500万美元并承诺在美国7000家星巴克门店通过（钱包）接受移动支付时，他就在考虑这一点。不过，聪明的星巴克并没有完全依赖它，而是开发了自己的移动支付解决方案。卡APP的推出，结合现有的奖励计划、预付卡和POS系统，在众多移动支付解决方案中脱颖而出。比Isis等更加友好，更有竞争力。最近宣布放弃并推出Order，进而瞄准预购市场，证明星巴克的策略是正确的！在投入资金了解移动支付各方面遇到的问题的同时，其7000多家门店正在实践这种新的支付方式。另一方面，它正在利用获得的信息创建自己的移动支付解决方案。当年负责Card开发的人（现在负责苹果公司）确实应该受到赞扬！一旦星巴克顾客习惯了手机支付，他们就会向星巴克开放自己的相关信息，包括地理位置、交易详情、产品偏好等。掌握这些信息将为星巴克节省大量资金。例如：利用会员交易了解产品需求，有助于精准备货；掌握顾客的移动轨迹，有利于分析新店选址；了解客户偏好将有助于提高奖励计划交付的准确性并提高会员忠诚度。这是有很大好处的。

My™奖励计划，收集信息，促进消费

与餐饮行业的其他会员计划相比， My™ 的奖励制度更像是航空公司的奖励计划。不同级别的会员有不同的优惠待遇，每年都会更新。因此，您必须持续消费才能维持会员权益。目前，My™分为新星、绿星、金星三个会员奖励等级。会员等级根据会员账户中累积的“星星”数量确定。如果您达到特定级别，您将获得适用于该级别的奖励。不同等级的各种奖励。本来这个奖励计划没什么特别的，但会员必须通过星巴克手机APP注册一张激活的星巴克卡才能加入，变相迫使用户使用该APP（虽然注册可以得到“买一送一”的优惠）中杯以上的手调饮品“一”奖励优惠），然后在用户不知情的情况下“引导”用户使用APP上的其他功能，包括移动支付，这是一种聪明的做法。

总结

随着互联网的发展，我们的生活方式逐渐“改变”，人与人之间的沟通、人与公司/品牌之间的互动变得更加“360度”。没有任何媒体能够完全充当全功能媒体。消费者也越来越精明，企业与消费者的互动必须更加主动、低调。主动：是指不断适应时代和技术的变化，改进与消费者沟通的方式和手段；低调：是指用更“自然”（而非单方面强行）的方式去无意识地了解消费者的喜好。只有深入了解客户，才能提供良好的客户体验。因此，一个能够善用技术，并将其融入到日常运营中的企业，才能走得更高、更远！星巴克在这方面确实非常优越，值得企业学习。未来，我相信除了星巴克，我们还应该看到很多能够深入掌握技术、创造卓越客户体验的公司。让我们拭目以待吧！