杨丽文：创意传播管理视角下欧莱雅广告案例分析

杨丽文：创意传播管理视角下欧莱雅广告案例分析

从创意传播管理的角度

欧莱雅广告案例研究

01

/欧莱雅品牌介绍/

欧莱雅集团是一家法国化妆品公司，成立于1907年。

欧莱雅集团是化妆品行业的领导者，业务遍及130多个国家和地区。在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多家代理商、5万多名员工。它是一家总部位于法国的跨国公司，也是世界500强企业之一。

欧莱雅是世界化妆品行业的领导者，其销售额在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大的推动力来自于将亚洲市场作为未来几年的扩张目标。

欧莱雅

销售收入持续稳定、平稳、快速增长。欧莱雅在华业务保持持续、稳定、快速发展的良好势头。 2008年，欧莱雅集团在中国实现销售额69.52亿元，比上年增长27.7%。连续八年实现两位数增长，稳居欧莱雅集团全球十大市场之列。它也是亚太地区最大的单一市场。短短十二年时间，欧莱雅从无到有，在中国市场的地位稳步提升。现已成为中国化妆品市场的领导者之一，也是中国最知名、最受尊敬的跨国公司之一。

02

/成功广告范例/

近日，巴黎欧莱雅与中国本土贴身服饰生活品牌首次推出联名——通过“裸色适合我，因勇气而生”的创意传播，两个品牌不断探索多元化之美和女性力量，基于肤色本色，针对亚洲肤色定制专属裸色产品，旨在鼓励中国女性勇敢表达本色，拥抱独特的自我。

巴黎欧莱雅的标志性口号“We ”享誉全球。始终致力于赋予女性更多力量和自信，让她们相信自己的美丽，找到自己的价值；对内对外，始终致力于倡导和陪伴中国女性的自我认同和集体成长，拥抱身体和自我真实而多样的美，“一切都好，内外兼修”。如今，随着中国女性力量的崛起，两个品牌强强联手，向世界呈现当代中国女性的独特之美。

裸色适合我，源于勇气

03

/广告策划创意/

(1)价值传递

自广告诞生以来，对于美妆品牌来说，代言人的位置基本被影视明星占据。影视明星完美无瑕的“出世”形象与美容产品的目的“遮盖瑕疵”、“增加魅力”和“保持美丽”的特点相匹配。在这种宣传的影响下，本来就生活在“女孩子要好好打扮”的环境中的女性，她们的颜值不断被广告商强调。然而，随着“她经济”的影响，为了迎合独立女性的价值观，不少品牌也逐渐调整了单纯夸大女性外表价值的促销策略。他们在广告中鼓励女性追求自我，批评对女性的刻板印象，并呼吁公众拒绝时尚。审美霸权是对女性的歧视。

其中，不乏“非典型”美妆品牌广告代言人。他们不仅像影视明星一样受欢迎，甚至还能获得更大的声音。从某种程度上来说，这正是社会上女性所做的事情。自我意识的产物。

（二）注重人文情感

商业广告中的人文情怀是以人为本，关注人们的精神需求，注重对人们生产生活方式的诠释。它关注的不仅仅是单个个体或某个群体，而是人们在不同时代、不同背景的不同阶段所能感受到的文化价值，即广告受众的范围不仅是个性化的、多元化的，还需要考虑到整个社会层面。这意味着人文情怀的辐射是多方面的，在艺术、情感、兴趣之间找到平衡点。情感广告被广泛接受，它代表着人们整体欣赏素质的提高。

从商业的角度来看，人文广告的重要着眼点是能够与公众进行一定程度的情感连接，建立良好的互动式情感沟通，利用不同的方法和技巧来挖掘、获取、唤起受众的情感。内心的感受。情感共鸣，从而在情感上加深对广告商产品或服务的印象，增强认同感，引发消费者购买行为。在广告中注入创意新颖的人文应用研究，不仅满足了顾客基本的物质需求，还提供了不一样的精神体验，不仅强化了消费者认知，还让消费者对产品或服务产生了发自内心的认同转化。将客户满意度转化为客户忠诚度并增强客户关系。

（三）AISAS营销策略

AISAS模型是国际4A广告公司日本电通提出的全新消费者行为分析模型。它对应了互联网和无线应用时代消费者生活方式的变化。传统的AIDMA（注意力、兴趣、欲望、记忆、行动）模型是AISAS（注意力、兴趣、搜索、行动、分享）模型，它是基于互联网时代市场特征的本质。它强调消费者在产生兴趣后使用新信息。媒体在产生购买行为后，在众多信息交换平台上进行搜索（）和分享（share）。

“意见领袖”是传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的概念。拉扎斯菲尔德等人在政治、购物、时尚、时事等领域进行了多次调查，证实了这些领域意见领袖的存在。 。 “意见领袖”一般与公众地位平等，联系比较密切，在公众中具有较大的号召力和影响力。他们的“加油”分享可以产生裂变效应，为众多品牌带来收益。

口碑营销是一种极具说服力的“魔法”，它利用购买者向家人、朋友以及工作和生活中接触的人传递有关产品的信息，从而促使他们做出购买决定。一种营销方法。因此，“口碑营销”发挥了很大的作用。

04

/广告创意展示/

1、美妆品牌在短视频平台上自主创新

首先，购买抖音广告位，以短视频或图片的形式投放给特定受众。其次，建立自己的抖音账号，发布各类短视频，树立品牌形象，传递信息或发起创意活动，激发受众参与，达到广告营销的目的。比如法国娇韵诗【凤凰水精华】就推出了#哇，水由我掌控！ # 抖音挑战。 KOL实力展示产品特色，进行线上互动，有效引导用户来到天猫旗舰店。完成转换。其中+挑战视频播放量达4.8亿次，视频参与量34万+，点赞数13.3亿+，参与人数31,000+，分享量31,000+。 3天火热促销期间，天猫旗舰店销售额增长20%。

2.用户生成内容是美容广告和营销的新方式

随着Web 2.0时代的到来，用户不仅是内容的观看者，更是内容的创造者、传播者、分享者。目前，抖音在美妆领域的“意见领袖”已经开始开展广告盈利和营销活动。有两种类型。一是不以营利为目的。他们发布内容是因为喜欢化妆或者记录生活。这类视频还包含广告，间接推销产品。另一个是为了利益。该品牌与美容影响者合作。有两种方式来投放此类广告。一种是向粉丝量较大的视频红人支付较高的广告费，另一种是向粉丝量较少的网红支付相对较低的广告费。粉丝数量越多，意味着视频广告的播放频率越高、传播范围越广，让消费者加深对产品的印象。

3、概念重塑

欧莱雅代言“隐形女性”，展现更丰富、更多元化的女性形象和女性力量。英国作家兼记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女人》一书中揭示了系统性忽视女性的隐藏真相。 “女人总是在工作，”她说。 “他们从事无偿工作、低薪工作、不受重视的工作、隐形工作，但他们从未停止工作。”

女性在许多领域和无数空间中都作为少数群体存在。这些“隐形”一方面在一些男性主导的领域（如科学研究或企业管理）尤为明显；另一方面，在很多隐蔽的角落里，存在着更多的边缘化女性群体。

在这个妇女节，欧莱雅中国、雅诗兰中国、丝芙兰中国、花西子、HBN等品牌从各自的角度聚焦各类女性群体。例如，欧莱雅中国以“看见女人的力量”为主题，邀请了集团高管、品牌代言人、时尚行业高管、财务高管等40余位各行业女性从业者发声。展现女性被忽视的力量；雅诗兰黛邀请五位女科学家分享她们实现无限可能的故事。

结尾

来源|品牌官方小高

图形|杨丽文

编辑|何新宇

审稿人|何新宇