欧莱雅，一个很懂本土话术的超级品牌

欧莱雅，一个很懂本土话术的超级品牌

你值得拥有。

欧莱雅成立于1907年，是一家拥有数十个品牌的美容集团。进入中国市场已有26年。刚进入中国市场时，其品牌的一句广告语至今记忆犹新。

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短短五个字，巴黎欧莱雅的一句口号，在20多年前就成为了很多女孩心中的精神地标，指引着她们走上自我认同之路。

久而久之，那些像我一样被这句广告语“说着说”长大的年轻观众，对这个品牌本身的印象更加深刻，将其视为童年记忆，从而增加了好感度。

如今，欧莱雅在中国市场的发展如日中天。今年618，它稳居天猫美妆团榜榜首。

欧莱雅可谓是家喻户晓的名字。

作为进口品牌，欧莱雅从法国漂洋过海来到中国。如何通过广告营销避免水土不服，在中国市场“扎根”？开始之后，趋势总是在变化。欧莱雅如何跟上媒体和主力消费者的变化，在中国市场迎来“一步步”的成功？

2022年，欧莱雅25周年主题展

本期我们来聊聊品牌。我们来谈谈欧莱雅长期发展的历程，捕捉中国市场各个阶段的趋势，并以其独特的营销语言吸引了无数粉丝。

1.一句话【你值得拥有】

开启东方美的电视叙事

20世纪80、90年代，随着生活质量的提高，人们口袋里的钱配置从满足基本温饱转向更加多元化的生活消费，包括丰富精彩的文化娱乐活动，以及时尚明亮的服装和化妆。大家对美的热爱正在逐渐显现。

巨大的消费市场吸引了宝洁、联合利华、雅诗兰黛等纷纷进入该市场。同样是美容集团的雅诗兰黛于1993年进入中国市场，在淮海中路开设了两家专柜，分别是雅诗兰黛和倩碧，而欧莱雅至今尚未搬迁。

直到1997年，欧莱雅才正式进入中国市场，将自己的先锋品牌巴黎欧莱雅和收购的美宝莲纽约、兰蔻等品牌带入人们的视线。

虽然来得“晚了”，但欧莱雅一开始就是万众瞩目的焦点，也是有备而来。

欧莱雅请来了巴黎欧莱雅首位中国代言人巩俐，掀起波澜，开启人们对品牌本身的认识。

那时的巩俐已经有了很多光环，作品很多，荣誉也很多。她不仅主演电影《霸王别姬》获得第46届戛纳国际电影节金棕榈奖，还登上了美国《时代》杂志封面。

1996年，巩俐成为第一位登上《时代》杂志封面的中国演员

作为中国女演员中一颗璀璨的明星，巩俐是国际电影界最熟悉的东方面孔，被视为东方美的代表。

无论是巩俐对演技的孜孜追求，还是她的东方韵味，还是中国观众对巩俐的认知，这次合作对于欧莱雅来说都是一个绝佳的选择。而这种相互认可的关系一直持续到现在，已经有26年了。

当时，时任欧莱雅集团首席执行官的钟欧文先生与上海外滩的欧莱雅广告牌合影。

今年巴黎欧莱雅代言人巩俐现身戛纳电影节

代言人与广告语的重合，足以让人理解。

当巩俐说出巴黎欧莱雅1973年诞生的经典广告语——你值得的时候，她就已经释放出强大的自信力量，感染着电视机前的女孩们，让她们相信自己。美丽，相信你值得拥有世界上所有的美好。

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在群雄逐鹿的中国化妆品市场，欧莱雅借助巩俐的光环，打响了品牌突围之战的第一枪。

世纪之交，电视走进千家万户。人们喜欢看电视来获取信息、了解外部世界、获得娱乐，这是一种现代生活方式。这迎来了电视广告的繁荣。

针对这一势头，欧莱雅根据其品牌价值打造了一场“压倒性”的广告活动，力求口碑和网络知名度并重。

首先，我们将重点关注巴黎欧莱雅的核心品牌。欧莱雅一直注重“你值得拥有”的表达，更直接地通过与国内知名影星合作打造30秒左右的电视广告来对外强调。 ，体现产品成分带来的使用效果，将产品亮点传递给电视机前的观众。

巴黎欧莱雅染发剂电视广告

巴黎欧莱雅粉饼电视广告

巴黎欧莱雅晚霜电视广告

在电视广告时代，巴黎欧莱雅的产品广告频繁出现在各大电视台。凭借文字直白、信息密集、注重美感的内容特点，以及每条广告结尾的经典广告语“你值得拥有”，与普通大众变得“熟悉”，并且欧莱雅的品牌印记已深入人心。

在这一方面，巴黎欧莱雅注重理性广告，强调产品功能的直接呈现；另一方面，旗下品牌美宝莲纽约的广告则显得更加感性，用生活场景来诠释产品特性，展现女性的力量。

2001年，美宝莲纽约正式宣布章子怡为品牌代言人。

此前，章子怡曾凭借《我的父亲母亲》和《卧虎藏龙》蜚声国际影坛。

声誉、知名度、国籍是美宝莲纽约选择章子怡的重要因素。更重要的是，章子怡的自信之美与品牌价值观相得益彰，给人更具体的感知。那种直击心灵的精致感，在美宝莲纽约与章子怡的广告中得到了恰如其分的体现。

美宝莲睫毛膏电视广告

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美宝莲润唇膏广告

美宝莲粉妆广告

品牌广告描绘了一位时髦摩登的都市女性，可以沉稳大方，也可以狂野独立。更加丰富、新颖、前卫的女性形象走进了消费者心中。很难不让人向往，希望成为自己的世界。 “C位”。描绘都市景象，体现代言人特色，美宝莲纽约用紧张的广告语言，仿佛告诉电视机前的观众“抬起头，自信地面对你的各种美女”，引起了舆论和长久的关注。 ——长期禁锢在女人的心里。任性。

“我要像广告里那样酷！”或许也有像我一样的女孩，被广告所吸引，在心里立起一面旗帜，希望自己以后能尽可能的美丽。

用广告语让女性有勇气面对自己的内心。

千禧年，随着电视广告的“野蛮生长”，大家的美意识逐渐觉醒。欧莱雅凭借对女性美的理解，大规模投放电视广告，为自己及旗下品牌巴黎欧莱雅、纽约美宝莲“大力”造声势。成为品牌中的佼佼者。

2. 销售商品语言的电子商务

进入年轻人的交流领域

科技发展不断向前，电子产品更新迭代。随着世纪末的到来，电视已经失去了它在人们心中的地位。那时，很多人用电脑在新闻网站上看信息，在视频网站上追电视剧，在QQ上社交，在淘宝上购物。 2009年，淘宝推出首届“双11网购狂欢节”，单日GMV超过5200万。

同年，从3G发牌开始，智能手机进入人们的生活。至此，从3G到4G，2016年，智能手机已经与我们生活的方方面面紧密相连。当时最突出的表现就是电商购物，其中分店直播电商初具规模。

也是在这一年，欧莱雅立即做出了一个重要决定：与 ONE共同推出“BA网红”项目，利用专柜的BA（美容顾问）打造具有网红特色的电商主播。在我看来，欧莱雅的理想人选不仅要有扎实的业务转型能力，还要有优秀的内容运营能力，激发用户的分享欲望，掀起一波后续趋势。

后来，有一个人实现了欧莱雅所期望的目标。他就是李佳琦，从欧莱雅柜台一哥到直播电商第一人，为欧莱雅带来了千万的销售额。

李佳琦早年直播欧莱雅口红

而且，随着李佳琦在网络上走红，他在巴黎欧莱雅专柜担任化妆师的经历也被人所知。自然，欧莱雅再次刷新了大家心目中的存在感。

依此行动，一步一个脚印地向前迈进。

眼见电商购物取代了以往超市购物的消费方式，欧莱雅不仅深入直播电商细分赛道，还陆续在各大电商电商渠道拓展版图。商务平台和社交媒体平台，以官方旗舰店的形式进驻天猫、京东、小红书、抖音，进一步与大众生活融合。

与此同时，年轻人的消费能力日益强大，成为引人注目的存在。

每个电商渠道都相当于品牌与年轻人沟通的一个窗口。如何让你的话语让他们心动，是品牌尤其需要思考的。

然后，黑胖子、小蜜罐、小电粉扑、小水枪、紫铁……电商页面上，巴黎欧莱雅的产品名称开始变得无厘头，散发着可爱的气息。走进人们的心里。里面。

要知道，早年市场上化妆品的命名，品牌名称与产品类别之间距离较远，中间形容词的叠加让人困惑。

现在，减去名字后，也被解读为可爱的东西，一种悠闲的购物氛围感油然而生。欧莱雅似乎隔着屏幕对年轻人说：“来这里，尽情购物吧！”

寻找热门KOL，进入大家越来越习惯的购买渠道，输出好玩的产品昵称。当移动互联网离沟通越来越近的时候，其实考验着品牌留住人心的能力。欧莱雅在“人-货-场”的底层逻辑上，通过生活化、有趣的表达方式进行外在表达，不仅响应了人们消费习惯、浏览习惯的变化，更旨在增进与年轻人的关系，实现润物无声的影响力。

3、内容叙事时代，用情感追赶文字

营销变革接踵而至，欧莱雅总能及时嗅到风向。

如今，越来越多的人愿意看到赋予情感价值的营销。品牌周边成为了成年人的精神食粮，品牌内容创作给了成年人一个心灵的港湾。品牌内容关于生活的温暖、关于精神追求、关于个人价值观等，引起情感共鸣。

因此，在内容叙事上，欧莱雅更加强调身份，用营销话语注入新能量。

女性的自我意识觉醒了。那些纪律和标准无法束缚自由而美好的灵魂。他们喜欢真实的自己，不明确的自己。

为了为女性力量发声，巴黎欧莱雅与内外在2022年发起“裸色适合我，因勇气而生”的价值召唤，推出专属裸色产品，诉说女性真实之美。

两个不同品类的品牌站在一起，展现女性叙事的有力姿态。

一方面，为了诠释裸色与现实的关系，两个品牌提炼肢体语言，将日常生活的真实印记投射到产品本身。该系列颜色以小雀斑、小麦色皮肤、晒伤痕迹命名，书写女性。自由的。

另一方面，巴黎欧莱雅的“你值得你值得”和“NO BODY IS”内外皆有。没有一个身体是微不足道的。两个品牌的价值内涵相辅相成，都表达了对女性追求自由、自我探索的鼓励。正是这种相似，让“裸体适合我，因勇气而生”更有份量。

温柔而有力，巴黎欧莱雅此次联合营销活动不仅再次点明了自身的价值内涵，更与中国女性的精神追求有着牢不可破的联系，在她们心中占据了一席之地。

而且，巴黎欧莱雅一直与许多中国品牌或中国IP有营销联系，如国家博物馆、喜茶、泡泡玛特、和平精英、虎头局渣打饼店、黑猫警长等。其中，欧莱雅与不同类型的品牌IP合作，打造不同的情感氛围，从可爱轻松到热情持久，传递出更丰富的情感感知。

巴黎欧莱雅×国家博物馆

巴黎欧莱雅 × 喜茶

巴黎欧莱雅×泡泡玛特

巴黎欧莱雅×和平精英

像亲密朋友一样的情感陪伴，欧莱雅现在的营销就像万花筒一样，用不同含义的内容来体现不同的积极情绪，让人感动，留下回忆。这正是欧莱雅在中国市场蓬勃发展的关键因素。

没有华丽的座右铭，只有更直白的态度宣言。欧莱雅在每个时期所说的营销语言，都承载着变化趋势中与人们息息相关的消费者需求和情感需求。通过场景营造、人物表达，电商形式和营销理念向消费者传达购物体验中的安全感以及消费的快乐和自由。

结论

进入中国市场26年来，欧莱雅的“品牌光环”愈加闪亮。

正如开头提到的，今年的618，欧莱雅位列榜单第一，抢占了中国化妆品市场的风头。优异成绩的背后是多年的潜心耕耘，这源于巴黎欧莱雅在各个领域的发展。在产品领域，无论是美容、护肤还是护发，都可以看到巴黎欧莱雅的身影。在营销领域，巴黎欧莱雅作为主力，关注中国消费者关心的内容话题，更倾向于全民营销，包括明星TVC、联合营销、社交互动等，全面渗透自然、真实、自信的审美意识融入大众生活。

品牌心理护城河的建设需要内容的深度、范围的广度和时间的长短。三者缺一不可。就像为人处事一样，需要多站在对方的角度思考，能够听懂对方的声音，说出合适的话，这样才能经受住很长一段时间。久经考验的沟通才能结下深厚的友谊，欧莱雅的本土化营销也是如此。

欧莱雅创始人奥伦·斯凯勒曾荣获“奥斯卡广告奖”。面对品牌发展时，他曾这样说过：

”

欧莱雅的成功就是广告的成功，我相信广告的力量。

铭刻在品牌血液中的广告基因，欧莱雅讲述了一个又一个关于美丽的故事，成为无数人说出“你值得拥有”的力量源泉。

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