旧上海的国货营销，改变中国人的生活方式

旧上海的国货营销，改变中国人的生活方式

/《繁荣上海》文摘/

文｜叶文馨

仅靠商品无法推动文化变革。它们改变了人们的生活方式，因为人们选择使用它们。当外国商品进入中国后，本土化过程中会发生一些变化。在这个本土化的过程中，存在着两种相互拉扯的力量。一是大家对外国商品的陌生，二是人们对异质商品的驯化和改造的努力。民国时期的上海，外来与本土的紧张关系渗透到普通百姓的日常生活中，这在物质生活的变革中表现得尤为明显。只要审视上海周期性的“国货”运动，就能更好地理解“国货”与“洋货”之间的种种共生与悖论。

20世纪20年代和1930年代的国货运动起源于晚清时期的抵制洋货运动。 19世纪末，美国国会立法排华。为了抗议，广东地区和粤商发起了抵制美国货的活动。 1919年五四运动后，全民抵制日货。为了抗议日本棉纺厂枪杀中国工人和英租界巡逻，1925年发起大规模抵制英日货的“5月30日”运动。这些都是熟悉的例子。 1925年以后，国货运动蓬勃发展，运动的重点从被动抵制洋货转向积极推广国货。例如，南洋烟草利用当时公众对英国的愤怒，推出了大规模的广告。它一方面旨在激发中国人民的爱国主义精神，另一方面又试图压制其主要竞争对手英美烟草公司产品的消费。这些广告促使中国消费者支持中国制造，购买“国货”。消费者选择国货的意识和行为被视为爱国主义的体现。

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民国海派风格

以南洋烟草公司为例。上海的国货运动以上海新兴企业为主导，并得到各大金融机构的大力支持。国货运动使用民族主义语言推销中国制造，并通过报纸等媒体进行宣传，旨在将抵制外国产品与购买国货结合起来。无论这些努力的结果如何，上海企业的商业利益都融入到宣传活动中，并在民族主义话语的构建中发挥着重要作用。

然而，尽管商家大力宣扬支持国货就是爱国，但这种民族主义的说法颇具误导性。在全球资本主义的经济体系中，很难在生产过程或产品中找到准确的“民族”内容。创办并经营南洋烟草公司的简氏兄弟实际上持有日本护照，他们在东南亚的业务与日本供应商有着非常密切的关系。此外，南洋烟草公司利用爱国主义精神来推销产品，在国内不同市场取得了不同的效果。无论“民族国家”还是“国货”，这些概念最初都是在城市中形成的，尚未在全国扎根。当地消费者无法将购买行为与爱国行动结合起来。毕竟，“民族主义”和“现代性”一样，都是一种起源于城市的新思维方式。

无论是国货运动还是爱国主义，简单的“国”概念掩盖了“国货”的复杂结构。一般来说，国货之所以是“国货”，包括“时间”与“空间”元素交织的四种可能组合。从空间角度来看，产品可以被描述为“国产”或“本地”，而不是“进口”或“外国”。从时间的角度来看，一种产品可以被描述为“传统”或“老中国”，而不是“现代”或“新西方”。基于这个简单的分析坐标，我们就可以一一考察所谓的“国货”指的是什么。当人们说烟草、火柴、床单、毛巾是“国货”时，他们说的是这些产品（从空间坐标上看）是在中国生产的，不是从国外进口的。对于老派来说，这些东西以前是不存在的，一开始都是从国外引进的。也就是说，虽然现在这些产品都是中国人自己生产、经营、销售的，但从时间坐标来看，这些东西在传统中并不存在。这些东西现在是“国货”，因为它们与中国人经营的新企业有关。但他们的营销和使用，从时间坐标来看，用“现代性”颠覆“传统”的消费习惯和生活方式，其颠覆效果并不亚于国外产品。 “国货”之所以成为国货，是因为中国资本取代外资进行西式生产，西式产品取代了中国传统商品。 “国货”的生产必然涉及到国外产品本土化的过程。在20世纪30年代的国货运动中，新一代中国企业家积极将外国和现代元素与中国和本土元素相结合。他们成功地生产出了一种新的、机械的、本地化的产品。 、物质文化贴近中国人的品味。他们称这种生产过程的结果为国内产品。

国货生产的不是传统的老东西，也不是千篇一律的老东西。因此，国内企业成为融合中西不同元素的新生活方式的推动者。例如，三友实业有限公司为了销售浴袍、纯棉毛巾，其广告美化了他们共同使用的某种生活节奏。三友广告告诉大家，如果你黎明时分起床，你不仅会听到鸟儿的鸣叫声，还会看到玫瑰色的晨光旧上海的国货营销，改变中国人的生活方式，还会看到眼前沾满露珠的花朵。这是在户外做做运动的最佳时机，然后洗个澡，穿上三友浴袍，这样你就可以享受早晨的阳光，再也不用担心寒冷的晨露了。换句话说，为了销售自己的产品，中国的浴袍和毛巾制造商正在大力宣传每天定期锻炼和洗澡的生活方式。

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民国时期上海的“时代漫画”

同样，为了销售床单、蚊帐、枕套、窗帘等家居用品，三友实业公司在南京路设立了展厅。展厅装修如家，以东晋诗人陶渊明笔下的乌托邦“桃花源”命名。三友利用该样板间展示家居产品，推广家居装饰新方式。 “桃花源”里有很多不同功能的房间，最终服务于一个核心家庭。毛绒动物像孩子一样躺在床上，他们的睡衣上印有公司的标志。整个展览希望告诉大家，只要具备了合适的物质条件，正确购买了合适的产品，城市里的家庭幸福就触手可及。

一个理想的家需要有客厅、餐厅、书房、主卧、儿童房和厨房。这个概念与石库门的平面图是一致的。石库门建筑的外墙为石砖砌成的二至三层街屋，有拱门，内有庭院。这种城市住宅风格出现于19世纪末，并在20世纪头十年迅速发展。该设计旨在满足由户主收入支持的核心家庭的住房需求。石库门建筑设计封闭、独立，空间布局格局与中国士族大院的传统风格完全不同。三友实业有限公司主推的国货产品，销往城市新兴现代经济中的白领阶层，销售给他们的是全套西式家居用品。

总之，推广新产品，必须推广新产品背后的生活方式。卖国货需要对整个物质生活和日常生活习惯进行一系列的促销。卖床单的人一定要考虑床的设计，床垫下面是什么样的结构，床会放在什么样的卧室里，以及卧室和房子的整体设计。销售浴袍和床单的工作很快就促进了核心家庭、妇女教育、储蓄计划、儿童发展、牙齿健康、西医等方面的发展。无论有意还是无意，“国货”生产企业都成为改革中的既得利益者。他们投入了大量的财力和人力，希望改变中国人的生活方式，让每个人都成为李伯渊所说的“改变了的中国人”。

国货的营销创造了一种视觉文化，将原本的“中国”与“西方”、“传统”与“现代”符号从各自的语境和体系中分离出来，并融合成新的形象。它成为 20 世纪 30 年代消费者熟悉的形象。例如，金箭牌香烟向消费者提供镀银烟盒、皮包、手表、雨衣等免费赠品，用于促销目的。不过，为了得到这些礼物，顾客必须收集一套完整的、上面画有“孔子七十二圣”的烟卡作为交换。一家染料公司在广告中用白雪公主和七个小矮人创造了一组“八仙”。这些外来八仙的飞行能力并不如道家八仙那么高。他们的照片背景是迪士尼风格的城堡，他们的活动是幼稚的游戏。在另一则广告中，一群鸽子在草坪上啄食，一名中国妇女和两个孩子饶有兴趣地在一旁观看。同一场景中，有池塘、喷泉、曲径、草坪，周围还有绿树。这样一派祥和祥和的景象，正在宣传山东烟草公司的卷烟。

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可口可乐广告

最后，我们以可口可乐为例。这张海报由一位著名商业艺术家设计，海报上有一位年轻女子举着玻璃杯向我们敬酒。她微笑着，露出洁白的牙齿，戴着珍珠耳环，脚踩乳白色高跟鞋，身穿一身合身的白色缎面旗袍。她全身洁白，就像一位西式新娘，但她优雅而孤独地坐在床上，以及她所在的房间，却是耀眼的中国红。女人身后墙上的标志是可口可乐的红白标志。也就是说，这个身着白缎的女子，在红绣房里，邀人共饮，不仅美丽可口，更是厂家宣传的对象可乐的化身。

国货运动不仅推动了进口产品的本土化，也改变了消费者的形象，将“中国”和“现代”两种元素结合起来。可口可乐用中国女性的魅力，呈现美国饮料的甜蜜和美味。这张广告海报详细反映了20世纪前20年上海营销文化的发展。中国的商业资本不仅将西方本土化，也将女性商品化。这张海报将来自西方的产品放入家庭卧室，将女性的私密空间暴露在消费者的眼前。随着科技和商业运作的进步，洋货走进了千家万户，女性也走出了自己的家。可口可乐的广告引诱人们消费的不仅仅是可口可乐，还有女性的甜蜜。 20世纪初，姚大师在茶馆里遇见了正在尝试洗澡、穿着西服的“变了的中国人”。当时，茶馆里的所有人都认为这个人是个荒唐的人物。然而到了1930年代，中国人的变化不仅不足为奇，而且支持国货，展现了城市消费者的成熟。

“满洲国”成立后，上海的国内产品制造商和百货公司呼吁全面抵制日本产品。 1932年2月，国货工厂联合成立国货百货店，销售国货。其中的关键参与者是中国银行，它在工厂和购物中心之间架起了桥梁，在必要时提供贷款，并以资本担保的形式分散企业的风险。提供“环球百货”的永安公司也将日本产品下架，换成了国产产品。国内已有70多家厂家与永安公司签约，产品包括绒布、草帽、太阳伞、保温瓶、驱蚊剂、毛毯以及各类保健品、止痛药等。数千家厂家已将样品送到永安，希望将自己的产品摆上永安的货架。永安公司实际下订单时，设定了苛刻的结算条件。 1934年美国国会通过白银收购法案后，永安更加保守地管理公司的财务和现金流。 20世纪30年代中期，永安公司转向销售国货，不仅是出于爱国主义的姿态，也是为了保护自身的经济利益。

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伪满洲国宣传海报

20世纪20年代至1930年代，上海的国货运动逐步推进。与此同时，机器印刷、摄影、动画电影等技术极大拓展了商业艺术家的创作空间。从这个意义上说，上海经济的繁荣也颠覆了传统的构图方式和视觉习惯。尽管新技术的使用者给人们带来了现代性，但他们并不一定会批评传统。他们把玫瑰别在美人的翻领上，她在春日的梅花丛中微笑。他们把牡丹放在美女的手指之间——放在高高的毛领之上，放在她打扮得漂漂亮亮的脸庞上。前述的徐永庆是一位受耶稣会老师训练的画家。他画了圣母玛利亚和圣婴的肖像，还创作了《虎丘》和《工业的纯粹事业与智慧》两幅杰作。他把这座塔放在了熟悉的虎丘上。他把这些微型人物放在参天大树下。那些微小的人影之中，有的似乎在苦苦寻找入口，有的则似乎在岩石上陷入沉思。这棵大树伸展着枝条，像一个巨大的十字架。这种风格布局打破了中西、新旧的鲜明对立。上海的视觉艺术家遵循市场消费的规律。他们一步一步地工作，探索新的方法。他们开创的视觉文化充满活力且不拘一格。但值得注意的是，他们并没有自觉地把自己置于传统的对立面，刻意与过去决裂。