ian欧莱雅市场细分案例.ppt

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市场细分案例——欧莱雅 记者：李璐、朱晓华、王志勤 欧莱雅在中国市场的成功 • 法国欧莱雅集团是世界500强企业之一。它由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧莱雅创立。珍·舒勒 (Jen ) 创立于 1907 年，经过近一个世纪的努力，欧莱雅已从一家小型家族企业转变为世界化妆品行业的领导者。 •欧莱雅集团业务遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司和100多家代理商，员工超过5万名，拥有42家工厂和500多个优质品牌。其产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫生洁具、药剂专业从事辅助治疗皮肤病的化妆品和护肤品等。 •1996年，欧莱雅正式进入国际市场。中国市场； 1997年2月，欧莱雅在上海正式成立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围覆盖北京、上海、广州、成都等400多个城市。 •精准市场分析 •欧洲高端产品 •开拓中国市场，满足各消费层次 ••人群研发 •消费趋势产品品类 •中国市场环境分析 •客户： •国内化妆品生产企业已达2500家，其中更多品种超过3万个，市场总量位居亚洲第二，已成为世界美容大国。 •因此，全球知名化妆品品牌一致看好中国大陆的消费潜力，几乎全部进军大陆，进入中国市场。它们受到了广大中国消费者的青睐，在中国市场引起了轰动。

•竞争对手： •目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际知名品牌化妆品，主要包括雅芳、雅诗兰黛、倩碧、宝洁旗下的欧兰、SKII系列、圣罗兰（YSL）、迪奥（） 、旁氏（Ponds）、凡士林（）、妮维雅（Nivea）、资生堂（）等，这些品牌拥有极高的知名度、美誉度和优越性国内市场表现。除了世界品牌的国内混战，欧莱雅集团还面临着本土本土品牌的进攻和攻击。国产大宝、小护士、羽西（合资）。 •内部： •欧莱雅虽然1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代就在巴黎设立了中国业务部，专门研究中国市场。 20世纪90年代，欧莱雅在香港分公司设立中国业务部，准备开拓中国市场。还在广州、北京、上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反应。为了进入中国市场，欧莱雅实际上花了近20年的时间准备！ •营销和广告策略： •欧莱雅采取根据目标客户选择销售渠道的策略。例如，兰蔻等针对高端客户的产品只能在高端商店购买；而走大众路线的美宝莲则只能在普通商店购买。您可以在商场、超市购买。

盖·保罗的理想并不止于此。他希望有一天，每个人都可以像购买可乐一样方便地购买美宝莲。因为欧莱雅对美宝莲的定位是“价格实惠的国际品牌，让中国消费者买得起、买得起”。 •与欧莱雅的销售策略类似，广告策略也与品牌定位和目标客户相匹配。美宝莲是一个大众化的品牌，所以需要在覆盖面最广的电视媒体上做广告，让更多的消费者了解它。薇姿、理肤泉在药店有售，卡诗、欧莱雅专业在发廊有售，兰蔻等高端品牌只在高端店有售，所以网点没有美宝莲那么多。促销渠道必须针对目标群体才能有效。市场细分策略 • 自巴黎欧莱雅进入中国市场以来，其独特、优雅的品牌形象，加上世界顶级演员、模特的激情演绎，向公众充分展现了“巴黎欧莱雅，您的品牌”的理念。应得的”。目前，已在全国近100个大中城市的百货商场、超市设立了近400个形象专柜。他们配备专业的美容顾问，为中国女性提供全面的护肤、化妆、染发造型等相关服务。它们深受消费者的喜爱。青睐。回顾上述成功业绩，关键在于欧莱雅独特的市场细分策略。 •首先，公司根据产品的目标用户进行市场细分，主要分为普通消费者化妆品和专业用途化妆品。 •其次，公司将化妆品的种类细分为彩妆、护肤、染发、护发等，同时每个品种又根据妆容部位、颜色等进一步细分。例如：化妆品根据人体不同部位分为口红。 、眼霜、睫毛膏等；至于口红，根据颜色又进一步细分为粉色、大红色、无色等。此外，根据口红性质的不同，口红还分为保湿型、亮丽型、滋润型等。

通过这样的一步步细分，仅美宝莲就有150多种口红，而且基本上每1-2个月就向市场推出一款新品，从而将化妆品的品类细分推向了近乎极限。 •那么，根据我国幅员辽阔的地理特点，考虑到南北、东西部地区气候、风俗、文化等的差异，人们对化妆品的喜好也有明显的差异。例如，在南方，由于气温较高，人们一般白天穿着较少或喜欢使用浅色装饰品，因此倾向于穿浅色衣服；而在北方，由于气候干燥和文化习俗的原因，人们普遍偏爱厚重的衣服。同样，东西部地区的人们也因经济、观念、气候等原因对化妆品有不同的要求。因此，欧莱雅集团敏锐地意识到这一点，并根据地区推出了不同的主打产品。最后，采用其他相关的细分方法，如根据不同原料特殊的纯天然产品；根据年龄等进行细分。 • 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅采取了多品牌战略，全面覆盖各个细分市场。欧莱雅旗下的宝洁产品根据市场分为洗发水、护肤品、口腔护理等几大品类，各项运营均以品牌为中心。欧莱雅目前只涉足化妆品和染发产品。宝洁追求不同品牌同类产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性。欧莱雅更注重在“品味”上定位不同品牌的差异。欧莱雅品牌金字塔结构图 根据欧莱雅中国总经理Guy Paul提到的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括高端、中端、低端三个部分：品牌目标群体消费实力产品概念卖点 海伦娜的年龄相应偏向兰蔻，是产品质量和价格最高的高端百货公司，拥有比较高的购买力。消费者比年轻，且有相当的消费能力。它代表着巴黎的优雅与时尚，代表着法国的高品质生活、艺术与幸福。

碧欧泉年轻时尚的消费者有一定的消费能力。它代表着优雅和纯洁。品牌产品理念。销售点护发产品。卡诗让消费者有机会获得专业发型师的专业服务。美发沙龙和专业美发店。欧莱雅专业美发。活性健康化妆品。维希使皮肤更健康。健康与健康肌肤的源泉 药房经销 理肤泉 皮肤护理专家 塔顶 塔顶部分 品牌目标群体的一部分 产品概念销售点 巴黎欧莱雅大众 为在乎自身形象的人士提供真正的服务尖端、品质卓越的产品，始终秉承“你值得拥有”的品牌理念。百货公司、商场专柜、家乐福、沃尔玛等超市专门针对亚洲人肌肤进行设计，代表东方女孩的羞涩、含蓄、神秘之美。羽西美宝莲追求产品内在品质的完美，为现代女性提供最具魅力的化妆效果。卡尼尔比欧莱雅更受欢迎。年轻时尚达人体验自然的清新、美丽、健康，尊重自然之美。小护士以对年轻消费者的精心呵护追求自然之美，以品质打造美丽。 • 由于欧莱雅对中国市场的透彻分析和清晰定位，欧莱雅东西部销售额逐年增长，且增速不断加快！ •兰蔻在高端化妆品市场占据第一，薇姿在药店销售的活性化妆品市场占据第一，美宝莲在彩妆市场占据第一，欧莱雅染发剂在高端染发市场占据第一。