为什么80%的美妆品牌都签了男星代言？

为什么80%的美妆品牌都签了男星代言？

“娘娘腔”这个词本身就带有性别歧视的狭隘性。正如新华社所言：“在开放多元的社会，审美可以是多元化的，每个人都有自己的定位。”毕竟，护肤和化妆从来都没有被定义为女性独有的权利。

作者|梁家丽

来源|镜报娱乐

9月27日，科颜氏正式宣布刘昊然成为新品牌代言人。这是科颜氏继窦骁、陈冠希之后又一位合作的男明星。

据记者不完全统计，2018年以来，共有约40个品牌签约男性明星作为品牌代言人/品牌大使，其中包括陈坤、吴尊、赵又廷、彭于晏等老牌明星，但更多是以男明星为主。市场上的人气/流量 后起之秀，如王俊凯、刘昊然、九号、ONER等。2015年左右，国内品牌很少有男明星作为代言人。

与美容护肤品牌签约的男明星数量激增，首先是因为中国市场现已成为全球最大的化妆品市场之一。其次，粉丝经济是正当红利，美妆护肤品牌的主要消费群体已经转向95后。 ，这恰好与偶像男明星粉丝群的年龄高度吻合。除了人气，偶像男明星背后粉丝的消费转化力也被品牌看重。

品牌利用同性模仿心理，请女明星代言美容护肤品牌。然而，女明星的粉丝在购买偶像代言的产品时，其实更注重产品的性价比和实用性。粉丝在购买男明星代言的产品时相对“宽容”。除了向市场证明偶像的商业价值外，“异性相吸”、“女人好看是为了取悦自己”等心理效应也是粉丝消费的动力。

近一两年，无论是杨洋代言的娇兰、张艺兴代言的MAC、王源代言的欧莱雅化妆品等等，都在签约男明星代言后取得了可喜的成绩。目前，随着网络偶像的崛起，品牌不断选择年轻代言人。比如九号和ONER今年就频频获得代言。随着男性护肤、美容观念进一步发展，未来男性代言人数量将持续成为趋势。

美容产品主要消费群体正在向1995年以后出生的人群转移

与偶像明星粉丝年龄高度重合

男明星代言美妆产品的案例其实很早以前就出现过。早在1996年，亚洲最受欢迎的巨星木村拓哉就代言了II口红。作为第一个代言口红的男明星，木村拓哉当时轰动了整个广告界。木村拓哉被任命为代言人后，口红不仅卖断货，还创下了两个月售出300万支的记录。连大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空。当时，日本化妆品行业每年销售5000万支。数以万计的口红已经被认为是最畅销的。

据调查统​​计，2015年之前，韩国品牌选择大量男性明星代言美妆品牌，而其他品牌则很少选择男性明星代言自己的化妆品品牌。 2016年初以来，欧美及国内品牌密集邀请男性明星作为代言人，其中以85、90后为主。目前，几乎80%的美妆护肤品牌都签约了男性代言人。

今年代言美妆护肤品牌的男明星中，不少人甚至是该品牌在中国的首位代言人。比如李现是雅漾的第一位代言人，张艺兴也是MAC的第一位代言人，雅诗兰黛的朗诗也是第一位代言人。对于这些美妆护肤品牌来说，选择偶像明星作为代言人的首要考虑就是进一步开拓中国市场。

中国已成为全球最大的化妆品市场之一。凯度消费者指数显示，2017年国内护肤品和彩妆品销售额分别增长17%和30%，远高于快速消费品整体增速。这也说明了中国化妆品护肤品市场的商业潜力。

其次，对于品牌来说，选择年轻的男偶像明星作为代言人，也是在当前中国市场收获粉丝经济红利的必经之路。凯度消费者指数美容总监朱家辉表示，年轻人已成为美容护肤市场的重要消费群体，30岁以下的年轻人占据了50%左右的市场份额。

年轻一代消费者迅速崛起，这是整个市场的一大趋势。 《2017中国美妆个护消费趋势报告》也显示，1995年以后出生的消费者已成为美妆品牌的核心消费群体。 2013年至2016年，1995年以后出生的美妆消费者数量增长迅速，占比接近四分之一。网络消费增速连续三年保持三位数增速，2016年消费规模首次突破80。后面的人群。

95后是年轻一代男明星粉丝聚集的主要年龄段。云鹤数据显示，陈伟霆、马天宇、吴磊、邓伦、杨洋、朱一龙等人气男偶像明星的粉丝平均年龄在23-25岁左右。作为修真出身的男团，之前粉丝的年龄都比较大。随着三人的转型，粉丝的平均年龄也有所增加，平均年龄在21岁左右。不过，今年的新男团如Nine、ONER等，却有更多2000年以后出生的粉丝群体。

但无论是男贩还是新兴偶像，这些明星的粉丝无疑都非常年轻。作为新生代的“Z世代”，这些人的消费观念比千禧一代更加开放，更愿意为偶像代言的产品买单。 。一个有趣的现象是，记者发现，在当下的美容护肤品牌代言中，男明星逐渐比女明星更有优势。

品牌对男性明星的青睐多于女性明星

因为粉丝对给男明星花钱更“宽容”

众所周知，很多品牌在与明星合作时都会赋予不同的称号。例如，很多高端奢侈品牌都分为全球代言人、亚太代言人、大中华代言人、中国代言人。称号的含金量自然是前缀范围越大，价值就越高。比如，刘雯作为雅诗兰黛全球代言人的头衔，就比杨幂的亚太代言人更有价值。

现在很多品牌不仅有品牌代言人，还有品牌大使、单系列大使、代言人、品牌好友、品牌体验官等各种头衔。其中，品牌代言人自然是最有价值的，而品牌好友则更像是考察期间的备胎，大多数品牌体验官的合作时间较短。一般来说，品牌联合明星有很多头衔，主要是出于规避风险、细分市场、收获​​流量等多方面的考虑。

但从称号的不同，我们也可以看出，男女明星在美妆护肤品牌眼中受到的青睐是不同的。记者发现，刘昊然是科颜氏的品牌代言人，而沉月只是该品牌的青春大使；黄子韬作为YSL美妆及音乐大使，推广YSL多款产品，而迪丽热巴只是香水大使； MAC的品牌代言人是张艺兴，林允只是品牌大使；同样，杨洋是娇兰的品牌代言人，而在范冰冰“消失”之前，他只获得了彩妆和香水代言人的称号。

一个更直观的例子是，今年中国迎来了偶像元年。随着《偶像练习生》和《创造101》的热播，她们推出的限定团体九号和火箭少女也立即在业界崭露头角。到目前为止，不仅九组获得了悦诗风吟的代言，蔡徐坤、陈立农、范丞丞、朱正廷也都获得了个人美容护肤品牌的代言。相比之下，火箭少女的资源就比较贫乏。与蔡徐坤、孟美岐的品牌挚友身份相比，吴宣仪与巴黎欧莱雅的合作只是安瓶面膜的推广。可见，很多品牌其实越来越倾向于男性代言人。

这其实并不奇怪，因为粉丝经济中最强大的粉丝群体仍然是男明星的粉丝群体，而归根结底，男明星的粉丝经济和女明星的粉丝经济是有本质区别的。名人。用一位女粉丝的话说，追男明星就像“养自己的男人”。粉丝在给男偶像花钱时，往往不太重视性价比。粉丝选择购买男明星代言的产品最重要的出发点就是让品牌看到自己偶像的商业价值，让自己的偶像能够不断发扬光大。

日前，一向喜欢与“大众炸鸡”合作的巴黎欧莱雅宣布，朱一龙成为其产品积雪草微精华液的品牌体验官。官宣后，微博上评论数万条。朱一龙的粉丝称赞赞助商的父亲。也表达了自己的诚意，称自己已经在排队并拿着付费号码牌了。一位在《镇魂》之后成为朱一龙粉丝的粉丝告诉小编：“龙哥能走红并不容易，《镇魂》之后，代言的数量逐渐增多，无论是肯德基、农夫山泉、味全酸奶、联想手机等等，粉丝们都在想尽办法提高销量，毕竟赞助商只有认为他有市场才会支持他。”

相比于给男明星花钱的“忍耐”，很多女粉丝在给女明星花钱时显得更加理智。长期以来，美妆护肤品牌在寻找女性代言人时，大多是利用了消费者的模仿心理。因此，大多数粉丝在购买女明星代言的产品时，其实更注重性价比，需要对产品本身有一种认同感。 。 2018年第二季度《明星消费影响力榜》显示，范冰冰、林允分别成为明星消费影响力美妆榜第一名和第二名。然而上半年，这两位女星代言的产品并没有爆款。不过，都是两人在小红书上买的安利产品，大部分都卖完了。

事实上，和范冰冰、林允一样，长期位列明星商业价值榜的大咪咪也是靠带货走出行业的。也是因为女明星代言的流量低于男明星。很多大品牌在选择女性代言人时，不会太偏向当红明星。相反，他们会选择更符合品牌基调的代言人。例如，兰蔻就与刘涛、俞飞鸿、袁泉等老牌女演员合作。 SK-II选择了汤唯、倪妮等比较文艺的女演员。资生堂旗下的日本顶级品牌Skin Key选择了女演员章子怡。

总体而言，“她经济”崛起后，“男性”其实更容易吸引消费者买单。知乎上参与过快消品牌明星营销的从业者分析了罗志祥代言飘柔的案例：“飘柔历史上第一次由男性代言。我想告诉女性消费者，男性视角，用一只手触摸它。”顺滑芳香的秀发如何让男人心动不已？ “其实，这也是品牌选择男性代言人的另一大优势。自古以来，‘女子欲讨好自己的外表’，聘请男性明星代言更容易激发女性的内心渴望。” “异性相吸。”

时代潮流的变迁

男明星代言美妆品牌成大趋势

男性代言人的迅速崛起也是由于男性与美容护肤市场之间的壁垒正在逐渐消失。 《2018美妆趋势洞察报告》指出，随着消费升级，少肉文化、偶像文化的流行，“花美男”开始流行，一线城市男性初步形成了美妆观念，开始追求外表的美。

天猫数据显示，2017年8月至2018年7月，男性用户在淘宝上共购买BB霜155万瓶。 2015年至2017年，男性购买化妆品的销量和人数呈现逐年增长趋势。 2018年，男性化妆品消费者同比增速甚至超过女性。换句话说，男性明星代言美妆护肤品牌不仅能吸引女性粉丝购买，也能吸引不断增长的男性美妆消费群体。

近一两年，男明星代言美妆护肤品牌确实做得不错。 2016年，娇兰与杨洋合作推广了一系列口红。其中，阳阳色344号成功成为当年最受欢迎的口红产品，与YSL的黑管407、丝绒58一起，全网脱销。仅杨洋和娇兰的直播秀期间，勤勤口红的预售销量就达到了近120万支，娇兰官网口红销量增长超过300%。从本质上来说，名人色彩更容易受到消费者的青睐。 TOM FORD以欧美著名男明星命名的lip&boys系列一度售空。

张艺兴宣布成为MAC中国区首位品牌代言人后，粉丝们迅速向该品牌展示了强大的购买力。官宣后不久，MAC官网所有彩妆型号就被抢购一空。王源成为巴黎欧莱雅全系列彩妆发品代言人后，据不完全统计，仅2018年3月和4月两个月，王源粉丝购买金额就超过1393万元，这还不包括王源元。限量版。

随着新流量不断上升，品牌与男明星的合作方式也多种多样。即使签下代言人，品牌也可以“安排”各种头衔与当红明星合作。比如，虽然吴亦凡、鹿晗、王源是代言人，但欧莱雅仍然与当红青年蔡徐坤合作作为品牌好友，与朱一龙合作作为品牌体验官；而薇诺娜更是为香蕉男团安排了“敏感治愈官”的称号，这个称号很新颖； 《香蜜沉沉烬如霜》走红后，欧诗曼迅速联手“小鱼仙关”罗云熙，宣传该品牌的珍珠水，连冠名都没有安排。

在营销方面，聘请男明星代言的品牌会想尽办法赢得女性粉丝的心。除了邀请艺人出席品牌活动和日常微博广告外，品牌在营销方面也非常善于取悦粉丝，比如举办线下见面会、开展线上直播、在销售时打造限量明星礼盒和明星周边等。产品。 、签名海报等，不少品牌公众号频频推出粉丝抽奖活动，在微博上频繁与艺人互动，在超级话题中为艺人送花、应援，以获得粉丝好感度，更好地促进粉丝消费转化。

说到这里，不得不提一下业内关于美发化妆品品牌施华蔻与朱一龙合作的负面案例。施华蔻的工作人员在直播中公然侮辱合作艺人朱一龙，质疑其粉丝的购买力，引发粉丝谴责。虽然事后施华蔻多次道歉，但还是遭遇了朱一龙粉丝的抵制。不管此事是施华蔻刻意炒作，还是只是工作人员失误，对于品牌来说，男明星代言虽然有用，但想要收获粉丝经济红利，前提必须建立在对艺人和粉丝的尊重之上。 。

总体而言，男明星代言已成为美容护肤市场的一大趋势。而且，今年以来，九号、ONER以及刚刚从《偶像练习生》出道的香蕉男团频频获得代言，代表着“精致猪猪男孩”的胜利和代言人的年轻化趋势。潮流偶像男明星势必成为下一波美妆品牌青睐的对象。黄子韬因为眼线画得好，多年来一直被嘲笑，但最终却凭借自身的特点获得了YSL美妆大使。

时尚潮流正在发生变化。 《偶像练习生》刚播出时，蔡徐坤、范丞丞等化妆上节目时引起了不少争议。即便是现在，很多人仍然将这些年轻偶像视为“娘娘腔”的化身。许多人还认为该品牌是针对男性的。代言人亲近是因为这些流量小生们在气质上往往比较“少女”，但这种说法有些偏颇。

时代在变，消费者在变，品牌也在变。他们选择国民度较高的偶像明星和当红小生明星。最重要的是利用这些艺人的高人气进一步打开中国市场，将更多粉丝转化为品牌忠诚度。顾客，这是品牌最重要的考虑因素，而不是所谓的“娘娘腔”。

“娘娘腔”这个词本身就带有性别歧视的狭隘性。正如新华社所言：“在开放多元的社会里，审美可以是多元化的，每个人都有自己的定位。”毕竟，护肤和化妆从来都没有被定义为女性独有的权利。

结尾

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