男性护肤品牌崛起，谁说男人不如狗？

男性护肤品牌崛起，谁说男人不如狗？

报告|消费行业

介绍：

近日，男士护理品牌“立然”完成近3亿元B+轮融资，由老虎基金（老虎基金）领投。战略投资者为哔哩哔哩。老股东婺源资本、红点中国、黑纳化也参与投资。

这是利然自2019年5月成立以来的第六轮融资。

去年，蓝系、JACB、曼诗等新锐男士护肤品牌均完成千万级早期融资。

随着男士护肤意识的觉醒，国内男士护理新品牌也将迎来机遇。

精致少年觉醒了

随着新一代中国男性审美意识的提高，男性护肤意识增强，“精致男生”觉醒。

男士护肤需求正向精细化、多功能化发展。

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从卖避孕套到男士护肤品

理然创始人黄伟强是一位90后，曾担任日本安全套品牌冈本中国电商CEO、品牌负责人。

这段专业经历让他了解了男性在消费产品中的用户行为习惯，也让他义无反顾地进入了男性护理赛道。

2019年，这位潮汕男人创立了利然，希望以合理的产品定义和正确的消费者价值传递来满足一直被忽视的男性群体。

当面对投资圈“男性护肤领域小、转化少、天花板低”的普遍看法时。

黄伟强有自己独特的见解。他认为：“在很多消费品中，男性的价值比女性更显着，比如酒、车、手表、香烟、茶叶等品类，它们首先是基于男性的社交或者消费习惯，然后逐渐演变而来的。”满足当今男性和女性的需求。

以天猫美妆护肤/身体护理/精油类目公开数据为例。 2019年整个品类规模约为1200亿以上，其中20%以上以男性为主。增长率为41.5%。 ”

经过半年的蛰伏，立然于2020年初正式启动线上推广，并交出了一份漂亮的成绩单：

首先得到了资本的认可，获得了五源资本（原晨兴资本）、SIG、M31资本、红点中国、虎扑等机构投资人的六轮数亿融资；

其次，它占据了天猫多个男士子品类的TOP水平，是2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一。2020年，该品牌第一年全渠道GMV近2亿元其推出。 。

产品的诞生是为了满足男性三大场景的需求：

首先是日常护理场景，主要是洗发水、沐浴露、面部护理等产品，代表了一种生活方式和行为选择。

这类场景的诉求得到了众多品牌的关注和满足，包括欧莱雅男装、碧欧泉男装、科颜氏男装等进口品牌。

其次，出门前需要的场景，无论是整理头发、去除异味，甚至是涂粉底、遮瑕膏还是修眉，男人都希望为自己的社交生活加分。

第三，在男性“难言之隐”的场景下，男性的生理结构特征会带来一些显性问题，如身体、四肢、口腔异味、脱发等隐私问题，会造成更大的社会混乱。

因此，针对第二、第三个场景，丽然推出了服装淡香水、BB霜等产品，帮助用户解决不同场景下的需求。

目前，利然通过护肤、美容、洗护、彩妆等多品类综合组合为男士提供护肤品，目前天猫店已有20多个SKU，打造差异化优势。

丽然热销产品包括衣物淡香水、亲肤沐浴露、定型喷雾组合、免妆乳液等。

▲李然

02

被低估的男性消费能力

1、先从罗永浩的直播开始

说起罗永浩，大家都知道他，是一个传奇人物。

一年前，罗永浩负债6亿，卷入100多起诉讼，被限制过度消费，还自嘲“老人”。

去年4月，罗永浩以直播博主的身份重新出现在公众视野中。

经过8个月的直播，罗永浩首次跻身全网卖家前三，仅次于薇娅和李佳琪。

直播一年，罗永浩售出1800万件商品，销售额超过30亿，累计观看人数突破6亿。

经过一年多的直播积累，老罗收获了一批“铁杆粉丝”，其中80%以上为男性观众，18-35岁的用户最为集中。

起初，直播间主要销售一些苹果手机、五粮液、旅行用品等居家产品，后来逐渐扩展到男士护肤品、代餐食品等不同品类。

2、被低估的男性消费能力

消费市场存在一条价值链：女性>儿童>老人>狗>男性。

就连男士护肤品之王李佳琦也遇到了巨大的挑战。每次被吐槽“他不配”、“下一个”，最大的原因就是李佳琪的粉丝大部分都是女性。

但在罗永浩的直播间，这种情况不会发生，因为罗永浩的男性粉丝占比80%+，可以最大限度地提高男性消费者的购买力。

老罗直播间一开始就出现了欧莱雅男士产品，直播累计销量达到780万左右。

此后，利然、高服、碧欧泉Homme、大宝Homme等知名男士护肤品均出现在老罗的直播间，部分品牌多次回归。

未来，可能会有很多“老罗”出现，成为男士护肤领域的KOL，给男士护肤品提供了新的推广平台。

男士护肤有需求，但消费能力被低估。

3、男士护肤的觉醒

Goff品牌是第一男士护理品牌。它成立于1992年，产品线包括护肤、护发和香水。

该负责人认为，“从电商趋势来看，男性护肤年轻化、高级化、高端化的趋势非常明显，主要得益于95后男性个人护理意识的进一步觉醒，以及改善个人形象和生活质量的意愿发生变化。强大的。”

此外，欧莱雅中国消费者与市场洞察总监陶军也表示：“与三年前相比，现在的男性更加注重整体的仪容仪表，从头发到护肤，再到彩妆和香水。他们开始使用面膜、防晒、精华液等护肤品，而且除了基础的控油、清洁、保湿之外，还有更细致的功能需求，比如抗衰老、修复等。”

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男士护肤热潮来临，资本乘势而上

1、男士护肤品牌创业元年已经到来

2020年是男士护肤品牌的创业元年。类别和功能都有潜力。品牌需要找到自己的营销方式，然后吸引资本注入。

除了文章开头提到的利然品牌外，新锐男士护肤品牌还包括马丁、和风雨、亲爱的男朋友等。

以马丁为例。它诞生于中国上海。是专业领先的男士香氛护理品牌。其产品包括古龙香氛经典系列和迷迭香清洁修复系列。

2019年，马丁在京东男士护理品类排名第一，在淘宝、天猫男士护理销量排名前三。

此外，抖音上也出现了一批男士护肤品牌，主打低客单价、高性价比，如麦芙迪、济南、AMR等。

2、热潮来临，逐渐成为蓝海。

艾媒咨询数据显示，2019年中国男性美容领域零售规模达到158.9亿元，2020年将接近178亿元。

尤其是男性护肤赛道持续受欢迎。截至今年3月21日，注册男士化妆品企业共有3141家。

2020年双十一期间男士彩妆备货量同比增长超3000%，增长30倍。其中，2000年出生的男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线笔的增速是女生的4倍。

其他经济体的崛起都是基于男性提升自身形象的需要，体现了整体市场的活力和发展潜力。

3、资本入场，顺势而为

在市场繁荣的背景下，资本进入已成为理所当然的事。

天眼查数据显示，2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道已发生18起融资事件，披露融资金额超过18亿元。

2020年融资事件11起，创历史最高。资本市场也对男士护肤赛道表现出了极大的兴趣。

2020年5月，亲爱的男朋友于今年3月初获得A1、A2轮数千万元融资。新投资者为黑蚁资本、金鼎资本，老股东金沙江创投继续加大投资力度。

2020年10月，专注于“Z世代”年轻人的JACB完成了由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和 投资的1000万元天使轮融资。

艾媒咨询分析师：“中国男性外貌经济市场发展空间巨大，庞大的消费群体基础和强大的消费能力保证了市场有足够的发展空间。但目前市场发展还比较缓慢，市场潜力巨大”还没有充分发展。”

▲男性消费

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在中国做男士护肤有什么优势？

1、在中国做男士护肤有什么优势？

女性个护已完成市场教育，正朝着功能性、群体性细分、护肤流程精细化的消费升级方向发展。女性彩妆仍然是一个难得的增量市场。

仁弘资本投资经理杨文也公开表示：“男士个护整体还处于市场教育的早期阶段，男士护肤市场还有很长的路要走。”

与此同时，国内男士护肤市场也长期被欧莱雅、妮维雅等外资品牌占领。

面对这样的环境，国产品牌的优势在哪里？如何建立差异化优势？

一、价格优势

国际大品牌大多走高端路线，大众路线品类狭窄。

对此，新品牌能够提高性价比，建立差异化优势，正是本土品牌的优势。

二、品类优势

而且，各地皮肤类型不同，进口名牌产品不一定适合中国人。只有本土品牌更了解国内男士肤质。

当新兴品牌利用价格优势，生产出适合中国肤质的产品时，抢占市场只是时间问题。

三、营销渠道优势

新品牌如雨后春笋般涌现，这与社交媒体营销密不可分。

通过微信、哔哩哔哩、快手、小红书进行线上推广，聘请顶级流量明星为你代言。同时，您可以通过与KOL合作推广产品来建立自己的私域流量。

同时将布局天猫、京东、抖音店等电商渠道，进而进军华美、HEAT等线下美妆集合店。

例如，马丁2018年销售额突破2亿元，同比增长600%； 2019年，护理在线交易金额达40.02亿元。

2、马丁和李然的成功可以复制吗？

从马丁和利然这两年的销量不难看出，被低估的男性消费能力正在上升。

通过马丁和李然的成功，我们总结了一些现代男性的护肤策略：

1.利用社交媒体营销精准定位目标用户

比如马丁签约演员张铭恩作为品牌代言人，其粉丝群体与品牌目标用户定位相符。

同时与微博ID艺人马春雷合作，共同推广产品，树立男性护肤品牌形象，扩大消费者触角。

立然在网上做了两个动作：罗永浩进行直播带货；他还找到了男性旅游博主、校园博主、男装品牌经理、摄影师、漫画家等拥有大量男性受众的KOL，共同推广该品牌。

2、跨境联合合作

去年，利然与维他柠檬茶联合跨界合作，推出产品“柠檬茶沐浴露”，上市一个月就成为天猫同品类销量第一的产品。

之后，利然还陆续推出与“冈本”、“OATLY”的联名产品。

马丁与腾讯游戏《穿越火线》、华纳旗下正义联盟实现I​​P跨界，发布了马丁正义联盟系列香水。

不少男士护肤品牌纷纷利用IP跨界合作，提升品牌认知度和认可度。

资本投入加大、初创公司密集抢占市场、男性颜值经济兴起等都在为男性化妆品市场火上浇油。

像马丁、利然这样的品牌以前或许没有过，但它们已经成为行业黑马，悄然实现了年销售额过亿。

虽然这些新兴品牌目前的规模和影响力远不及欧莱雅等国际品牌，但由于年轻而更加成功。在资本的支持下，他们的未来拥有无限可能。