谁在买男士护肤品：详细解读与要点

谁在买男士护肤品？

一直以来，出现在李佳琦直播间的化妆品产品，无论是国际大品牌还是国货新品，几乎都是一上架就被抢购一空。

但男士护肤品是个例外。这一品类被视为“翻车场面”、“李佳琪扛不住”。其发展长期受到“男生化妆=娘娘腔”的刻板印象的限制。

然而，随着时代的发展，“颜值即正义”成为新一代消费者主力军Z世代的新理念。再加上偶像、美妆博主、产品主播等意见领袖的宣传，“男士彩妆”也开始成为新的消费增长点。

《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士化妆品市场近两年增速均高于50%；双11购物狂欢节如火如荼地进行期间，男士进口化妆品的库存也同比大幅增加。 3000%……

香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等大品牌纷纷推出全新男士产品线，深圳、广州涌现出一批男士护肤创业风潮。

正如李佳琪在一次男士护肤品直播中所说：“他们不是不想护肤，只是不知道如何使用护肤品，更不知道如何购买。 ”

在渠道和销售方式全面打通的大趋势下，男士护肤真的迎来了腾飞时刻吗？

谁在购买男士护肤品？

11月1日零点，乔宇准时拿着手机，按照预先计算好的订单安排，一笔一笔地付了钱。她没有浪费任何折扣，接任了最后一个“付款人”的岗位。

正当乔宇准备睡觉的时候，她发现自己错过了买一样东西——男朋友的护肤品。双11活动前，乔宇的男友让她帮他选一款适合自己的男士护肤品。要求很简单，只要滋润不油腻就行。

乔宇打开淘宝，搜索“男士护肤品”，发现有很多符合这个要求的产品。它们都主打清爽、不油腻、基础保湿。唯一能看出的区别是品牌不同。

“愿意使用护肤品的男生只是少数，事实证明直男也有同样的需求。”乔宇说道。

因为在给自己挑选护肤品时，没有时间像平时那样多做研究，乔宇随手点开了几款男士护肤品的产品界面，选了销量最高的一款，匆匆完成了。购买。

乔宇提到，男友确实偶尔会做一些基础的皮肤护理，但一般都是皮肤实在不舒服的时候才会想起。不然的话，他就会把护肤当成一件麻烦的事情。 “他现在用的护肤品是我一年前送他的周年纪念礼物，除了品牌之外，他可能分不出其他产品的区别。”

确实，虽然每次李佳琦在自己的直播间卖男士护肤品，弹幕总​​会整齐地说“他不配”，但男士护肤品的主力消费者很大一部分来自于女性。

一款月销售额超4万元的欧莱雅男士护肤套装评论区里，写着“给男朋友买的”、“给男朋友的周年礼物”、“给男朋友的生日礼物”、“给男朋友买的”等字样。 “兄弟”、“给我爸买的”等评论不计其数。

此外，欧莱雅此前选定王嘉尔、吴亦凡作为欧莱雅男士全球代言人。通过赠送明星周边、举办线下见面会等方式，吸引了不少女性粉丝争相购买。

可见，女性消费者在男士护肤品领域依然发挥着重要作用。

与乔宇不同的是，宋一阳是一个精致、会照顾自己的猪猪男孩。

从青春期开始，宋易阳就被满脸的痘痘所困扰。由于无法控制自己的双手，他的脸上留下了痘印和凹坑。自从上大学以来，宋易阳一直使用护肤品，不断锻炼身体，做医学美容，为了让自己的皮肤变得更好。他几乎尝试了所有可能的方法。

或许正是因为“久病成医”，宋易阳熟悉​​各类护肤品，他对护肤的诉求也不仅仅局限于保湿、控油。

然而，宋易阳却因为之前在宿舍里保养皮肤、出门涂防晒霜、用遮瑕膏遮住痘印的行为，屡屡被室友嘲笑。

“以前人们对男士护肤彩妆的接受度确实很低，总能听到一些恶意的声音，但现在好多了。”宋一阳告诉锌秤，“但男士护肤品品类还很单一。男士皮肤有很多种，‘对症下药’才是护肤的目的。控油、去黑头并不是目的。”所有男性的护肤标准”。

有的是为男士购买护肤品的女性消费者，有的是有更多护肤需求的成熟男生。他们撑起了很大一部分男士护肤市场，但想要在50%的增速之外有更大的突破，商家还需要在产品上下更多的功夫。

偶像男明星的支持带来了更多的女性消费者

大品牌与国货竞争，同品类、同功能难改

“男孩子也要追求精致”的潮流最先被国际各大品牌视为商机。

欧莱雅、POLA、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、碧欧泉、科颜氏等品牌都开发了男士护肤产品线。然而，无论从外观设计还是主要功能来看，国际品牌的男士护肤品系列都比较单一、雷同。

男士彩妆领域也取得了一些进展。日本化妆品巨头 Pola Orbis 旗下的 Acro 在 2018 年推出了新品牌“x Three”，销售产品包括粉底、遮瑕膏、指甲油等，价格在 2000 至 6000 日元之间。 。

当时，Acro总裁Akira Gogo公开表示，“x Three”的销售业绩良好，公司有开设新店的计划。

几乎同一时间，彩妆巨头还推出了BOY DE系列，包括粉底、眉笔和润唇膏三款产品。在男士美容市场大好形势下，国际品牌争夺市场的野心显而易见。

皇室男士直播间

与此同时，越来越多的国货新势力正在挤入这条赛道。

与高服、相宜本草、杰士莓等曾经主导线下超市的男士护肤品相比，互联网时代诞生的国产男士护肤品牌有着不同的想象和发展空间。

创业一年半，已经达到第四轮融资的李然，曾经出现在罗永浩的直播间。

从粉丝画像来看，罗永浩抖音账号的男性粉丝占比高达80.95%，而“口红一哥”李佳琪的女性粉丝全网占比高达80%。

因此，在罗永浩的直播间获得良好的刷脸效果也在情理之中。

事实上，除了找罗永浩带货外，我亲爱的男朋友，御妮坊旗下的男士护肤品牌御门也在商品详情页附上了罗永浩的照片，试图强调其“男性属性”。产品。

但从品类来看，立然推出了护肤、美体、彩妆、美容等品类组合，并确定了“男士专业化”的方向。皇室男士和亲爱的男朋友的类别设置几乎相似。

此外，销量同样排名前列的新品牌尊兰、蓝色系列也有彩妆、护肤、口腔护肤、洗护、造型等品类。

仅从整体销量来看，在这些男士护肤品牌店中，销量较高的依然是洗面奶和衣物除臭产品，而不是彩妆产品。

看来男士护肤品牌仍处于改变刻板印象的阶段，其产品设置尚未克服种类少、分类不够的问题。

标签发展会挡住“男美经济”的路吗？

正如该集团之前在其新闻稿中所写的那样，“通过创造新的男士化妆品系列，我们以新的方式重申了一个不变的理念，即美丽与性别无关，而是与风格有关。”

但从已经呈现爆发式销售的男士护肤市场来看，这样的概念距离成为现实还有很长的路要走。

无论是相似的蓝色或黑色产品包装搭配简约的文字，还是控油、保湿、去黑头等产品类别和功能的相似之处，男士护肤品牌之间的差异似乎只体现在一个品牌名称上。 。

男美妆博主Benny

这可能与市场教育有关。 “事实上，护肤品和化妆品几乎没有必要区分性别。消费者应考虑该产品是否适合自己的皮肤类型。”宋一阳说：“这样的理念需要被更多人接受。要意识到，否则品牌只会专注于强化男性标签，而不是开发产品成分。”

网络上的男性美妆博主Jake Jamie也曾表达过类似的观点，“‘男士眉笔’这个概念很奇怪，普通眉笔男女都可以使用。我希望我们能生活在一个世界里。”那不存在。”在一个性别有限的世界里。”

目前，欧莱雅、碧欧泉等国际品牌的男士护肤品已经占据了较大的市场份额，国货新品也受到资本市场的青睐。如理然于9月21日完成A+轮融资，由“直男社群”虎扑领投；亲爱的男朋友于4月中旬完成第二轮融资； Blue 于9月10日完成天使轮融资。

的预估数据也显示，到2022年，全球男性个人护肤行业规模将达到1660亿美元，“男性美容经济”盛行已成势不可挡的趋势。

只是对于所有进入者来说，如果通过长期的市场教育改变刻板印象，“画地为牢”的标签化发展方式很容易走入死胡同。

当男性护肤品不再由闺蜜、妻子掌管，或者当男性消费者和商家不再以男性标签和固定功能来限制选择范围时，男性护肤行业可以等待下一个完美日记。

结尾

星夜

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