欧莱雅集团的PEST分析

欧莱雅集团的PEST分析

世界经济的浪潮正在席卷每一个角落，渗透到我们生活的方方面面。所有消费者不再有选择购买相同的商品。相反，不同的公司竞相取悦消费者，并在众多产品中脱颖而出。为了更好地把握环境的现状和变化趋势，企业需要成为战略家，布局自己的长期发展规划，首先分析自己所处的宏观环境。本文将运用PEST分析方法对欧莱雅集团的宏观环境进行分析。

经济发展、社会科技水平、化妆品行业

理论回顾

宏观环境分析主要包括政治法律因素（ ）、经济因素（ ）、社会文化因素（ ）、科技因素（ ）四个方面。四个因素的英文首字母为PEST分析法。因此，PEST分析是指对企业经营所处的宏观环境的分析。

案例公司介绍

法国欧莱雅集团是全球最大的化妆品公司，业务遍及130多个国家和地区。在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多家代理商和5万多名员工。是《财富》全球500强企业之一。主要业务包括化妆品、染发设备、护肤品、防晒品、彩妆、淡香水及香水、皮肤科研究、药品、高端消费品等。众所周知的兰蔻、巴黎欧莱雅、小护士、薇姿、理肤泉、科颜氏、卡尼尔、美宝莲、羽西、魔力面膜等都是欧莱雅集团旗下的品牌。

法国欧莱雅集团成立于1907年，总部位于巴黎。 1996年，在香港设立经销办事处，标志着欧莱雅进军中国野心的开始。

PEST分析

（一）政治法律环境

国务院、卫生部、国家质量监督检验检疫总局、国家安全生产监督管理总局等有关部门颁布了一系列关于化妆品行业的法律法规，包括经营资质、卫生许可证、产品包装、质量控制、技术要求、行业监督、广告、标志管理等方面。

但我国目前的化妆品监管体系尚不完善，一些地方机构改革尚未落地。然而，我国化妆品消费群体和消费市场正在不断扩大。这就需要食品药品监管部门创新监管思路，面对化妆品行业监管中出现的新挑战。新问题。

目前，我国化妆品监管法律法规主要有：1993年实施、2000年修订的《产品质量法》、1989年实施的《标准化法》、1994年实施的《消费者权益保护法》； 《化妆品卫生监督条例》、《工业产品生产许可证管理条例》2005年实施；卫生部《化妆品卫生监督条例实施细则》、国家质量监督检验检疫总局《化妆品标签管理规定》、国家出入境《进出口化妆品监督检验管理办法》检验检疫局发布的《化妆品广告管理办法》、国家工商行政管理总局发布的《化妆品广告管理办法》等。

对于欧莱雅集团来说，任何产品的开发和推出都必须建立在遵守法律法规的基础上。而且，近年来，随着人们对自身健康要求的提高，零添加化妆品逐渐流行起来，在消费者心目中树立了良好的口碑。良好的品牌形象应该从严格遵守法律法规开始，绝不使用超标的化学物质。

（二）经济环境

改革开放以来，我国经济发展各项指标持续创历史新高，国民总收入和居民消费水平快速提高。而且国家鼓励居民消费，制定了很多刺激内需的政策。人们的工资水平也不断提高，社会福利水平不断提高。

化妆品作为快速消费品之一，在人们的生活中起着举足轻重的作用。化妆品成交额持续上升，2015年达到305.85亿元，占过亿元商品交易市场成交额的0.329%。作为化妆品行业的龙头企业，欧莱雅集团的经济环境在很大程度上决定了其产品定价策略。近年来，欧莱雅集团适应经济快速发展的趋势，不断开发高端化妆品，取得了令人瞩目的成绩。经济发展使得高端产品不再只卖给富人，普通老百姓也买得起。相反，较便宜的化妆品似乎不太受消费者信任，几乎没有销量。

（三）社会文化环境

文化对于企业的发展尤为重要。欧莱雅集团成立于法国浪漫之都巴黎。总体而言，中国有56个少数民族，崇尚民主自由，是一个非常包容的国家。欧莱雅集团亦是如此。它不喜欢条条框框，而且非常宽容。同时，欧莱雅集团在化妆品领域的竞争力位居全球第一。他们的品牌和商业策略非常成熟，在全球享有盛誉。因此，欧莱雅的这些品质也符合中国人的现代文化和追求，使欧莱雅文化与中国消费者的内心诉求紧密相连。

其次，随着人们生活水平的不断提高，“没有丑女人，只有懒女人”。这句话现在越来越流行。无论是十七岁、十八岁的少女，还是五六十岁的优雅老太太，都越来越受欢迎。越来越多的人认识到护肤品对于美丽的重要作用

重要性，人们开始关心如何保湿、美白、减少皱纹、延缓衰老等，人们开始把希望寄托在各种化妆品上。

对于化妆品企业来说，商机在于把握不同年龄段女性朋友的不同需求，开发不同的化妆品，并制定适当的策略，击败市场上开发类似产品的其他品牌。

（四）技术环境

在科技飞速发展的今天，科技环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的。企业必须在战略管理中做出战略决策，适应新技术，才能获得竞争优势。现阶段，化妆品行业面临的技术环境主要包括以下几个方面：

一、产品科技含量提高

越来越多的化妆品研发部门正在采用最先进的植物提取技术，高度提纯某些植物中的元素，力求生产出无色素、零添加、纯天然的护肤品。然而，化妆品行业面临的不可避免的缺陷仍然存在。大多数化妆品主要依靠添加化学物质来达到理想的效果，但我们知道好的产品的开发必须建立在高科技技术的运用之上。

二、科技革命对人们消费观的影响

技术不断更新，计算机技术的不断发展使得网上购物越来越流行。人们足不出户就可以买到自己需要的物品，这对企业的销售渠道也产生了另一个影响。企业必须充分利用各种网络平台，如淘宝、聚美优品等，并不断调整以符合技术的步伐。我们自己的销售渠道在市场竞争中处于不败之地。

综上所述，企业只有根据环境调整战略，才能获得更好的发展。对于欧莱雅集团来说，中国对化妆品行业有一套严格的质量标准。任何产品的研发和上市都必须依据相关法律法规。随着经济的快速发展，企业不能仅仅认为低价产品就能赢得消费者的信任。高端产品研发投入必不可少；化妆品行业与其他行业不同。不同年龄段的人有不同的需求。企业必须针对不同年龄段的消费者推出不同的产品，必须从产品出发思考顾客想要什么。从服务到服务一切都要优于其他公司；科学技术是第一生产力，企业必须学习国内外研究机构的最新研究成果，使化妆品的品质和功效更上一个台阶。

[1]欧莱雅（中国）有限公司营销策略研究，隋文焕，2007年9月；

[2]中国化妆品行业竞争分析，王寅，《市场周刊》2008年第08期；