男士理容品类迎来黄金时代！欧莱雅要将它做到世界领先

男士理容品类迎来黄金时代！欧莱雅要将它做到世界领先

欧莱雅中国首席执行官斯普尔汉（左）、天猫总裁井洁（右）

“男士洗护产品即将流行”的说法在当地化妆品零售渠道中已提及数年。但如果要为这一趋势加上一个具体的时间，恐怕很多人都会回答“我不知道”。

2016年初，凯度指数对男士护肤品进行市场调查发现，男士专属护肤品年购买渗透率连续三年徘徊在20%左右。此外，我们还从市场了解到，很多中国男性消费者对美容产品的要求相对简单。剃须刀、洗面奶、保湿乳液就可以满足他们的日常需求。

如今，一组惊人的数据告诉我们，男士在线美容市场已进入快速爆发阶段。

9月28日，欧莱雅中国联合天猫新品创新中心发布的《中国男士美容白皮书》报告显示，男士线上美容市场连续两年增长超过50%；男士使用的美容产品数量不断增加，品牌选择也越来越高端，男士专业品牌更受欢迎。

有趣的是，除了常用的发型设计、香水、止汗产品外，2018年越来越多的中国男性开始使用眉笔、口红、防晒霜等产品；在天猫平台上，这三类产品的同比销售额增速相当可观，分别为214%、278%、145%。

“这确实是一个非常激动人心的时代，一个美容和男性美容的黄金时代。”发布会上，欧莱雅中国CEO斯普尔汉用“黄金时代”一词表达了他对这个新兴行业的看法。蓝海市场前景广阔。

诚然，想要满足目标消费者的需求，第一步就是了解他们。此次发布的《中国男士美容白皮书》是欧莱雅中国与天猫新品创新中心对整个地区消费者真实购买行为和产品使用习惯进行的综合分析。

《白皮书》将中国男性分为五大类型：男粉丝、雅痞绅士、脸蛋达人、发狂、直男，为不同类型的男性描绘出截然不同的消费者画像。

其中，58%的“直男”对梳妆潮流不敏感，是市场的追随者。不过，这群人的数量较两年前有所减少；年龄层集中在19-35岁。 “男士死忠粉”、“脸控专家”、“发型极客”有力拉动了专业洗护、彩妆美发等品类的增长。

天猫大数据显示，与面部护肤、身体护理、香水、头部护理和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快，达到89%，而其他品类则维持在50%左右。

与此同时，男装专用品牌同比增长达到56%。仅在天猫平台，2018年男士乳液、面霜销量同比增长114%，男士面膜销量同比增长58%。

值得注意的是，男士理容品类也呈现出高端化发展趋势。去年整体美容产品的平均价格上涨了16%。但目前来看，男士专用品牌的高端产品总体还不能满足他们的需求。因此，男性如果想要使用高端产品，会直接选择女性高端化妆品品牌。

大数据驱动的一系列精准消费者洞察表明，中国男士美容市场正进入丰富细分阶段。更多男士的美容习惯不再局限于基本的面部护理，而是开始向往更精细、更专业的服务。面向高端的产品。

显然，当零售回归商业本质，消费者需求成为化妆品企业的指路明灯。正是因为巨大的市场增长，欧莱雅中国与天猫签署了深化战略合作协议。选择男士理容品类作为深化合作的首要重点，利用大数据进行360°数据驱动创新。

此外，在品牌和产品方面，欧莱雅中国本周推出了与著名足球明星贝克汉姆共同打造的高端男士品牌。旗下5大男士美容产品线品牌已形成强大的品牌矩阵。无论是科颜氏、碧欧泉、科莱丽还是欧莱雅男士，每个不同的品牌都能提供不同的解决方案，满足不同男性群体的美容需求。

或许，过去男士洗护品类在线下渠道发展停滞的一个重要原因是品牌和零售商无法高效、直接触达消费者需求并快速适应市场变化；不过，随着欧莱雅与天猫战略合作协议的深化，通过签约，集团将在数字化转型的道路上更快、更好、更准地触达更多消费者。

“当我们回首往事时，我们发现一场伟大的数字革命已经如火如荼地展开。过去五年中国市场的变化比过去三十年的总和还多；如果再过去五年，这种颠覆将会更加严重。”斯博涵表示，借助大数据的赋能，欧莱雅可以为消费者提供更创新、更精准的营销和零售，同时天猫为品牌提供了更多的玩法。在营销方面，也在技术方面。

比如，此次，为了将《白皮书》的精准洞察转化为消费者真实可触的高品质体验，欧莱雅中国与天猫合作打造了行业首个“超级体验周”活动，利用大数据赋能线上、线下全渠道融合的新零售创新。

线上平台结合阿里巴巴大数据，捕捉全网潜在受众，根据《白皮书》定义的五大消费群体进行分类，据此推出个性化定制内容、产品推荐和试用权精准分配；线下设立“运动员研究院”潮酷快闪店，为五大消费群体提供符合其独特个性特征的专属互动场景，打造贯穿整个消费路径的沉浸式体验，从而帮助他们找到属于自己的心脏更有效和准确。美容产品。

“最重要的是，无论是品牌创新还是渠道管理，最终都会成为每个品牌的消费者资产。”天猫总裁井洁表示，“任何品牌最宝贵的资产就是能够运营消费者关系，通过对大数据的深入洞察，才能真正走进消费者的世界。”

在这样的“黄金时代”，斯博翰强调，欧莱雅集团针对男性消费者的产品线将会越来越多，市场规模的扩张将会越来越大、越来越快；借助大数据洞察，将进一步巩固集团在中国男士美容市场的领先地位。最终，“中国的男士美容品类很可能在全球占据领先地位。”