男士化妆品市场竞争激烈

男士化妆品市场竞争激烈

男性美妆博主小辉入行13年，养成了每天使用化妆品的习惯。

“在中国做得好的美妆博主大多数都是男孩。”

小慧说，粉底液、眉笔、修容粉、腮红、口红……起初这些产品并没有男女款的概念。 “在我的印象中，男士化妆品最早是由国外品牌生产的。在中国市场推出的男士化妆品品牌大多是跨国化妆品公司。”

据华商报记者不完全统计，2021年，欧莱雅中国高调推出欧莱雅男士修护霜，被认为是欧莱雅中国进军男士化妆品市场的首战。阿玛尼、香奈儿、SK-II等国际品牌今年也推出了男士彩妆相关产品。

“男性形象”逐渐被品牌重视。

近来，“男颜”的竞争更加激烈。

日本化妆品巨头花王集团最近推出了男士化妆品品牌。这是集团首次推出男士化妆品产品，也有望成为集团首次“试水”中国男士化妆品市场。

毫无疑问，跨国化妆品巨头正在大举进攻男士化妆品市场。

他们能把这个“蛋糕”做大吗？

在中国，这块骨头可能不好嚼

花王株式会社化妆品事业部品牌经理堀雄秀告诉华商报记者：“花王集团虽然拥有Biore Men等男士美容品牌和护肤品牌，但专门针对男士的化妆品品牌包括彩妆，是第一A。未来，我们会积极考虑进入以中国为主的亚洲市场，未来力争拓展全球市场。”

在跨国化妆品巨头眼中，男士化妆品市场正在逐渐扩大。

日本的一项调查显示，日本的年轻消费群体正在推动男士化妆品市场的发展。 2017年至2021年，90后、00后男性化妆品消费平均增速提升至17%。

“也许国外消费化妆品的男性比中国还多，尤其是在日本和韩国。”从事化妆品进出口贸易的张倩，已经“拉拢”了不少同事。据她介绍，这样她可以第一时间掌握新产品的动向，推出新产品。国内市场。

“海外同事推荐了很多男士化妆品的货源，有大品牌，也有不知名的小众品牌，有些品牌的产品海外销量甚至超过了女士化妆品。”张倩说，“我从来没有接受过这些产品的供应，这是因为根据我所做的市场调查，在中国生产很多男士化妆品是不赚钱的。”

男士化妆品可以自己用，但很难推荐。小惠很明白这一点。

“来看我视频的大部分都是女生，男生很少。我不知道如果我专门做一个专门给男生推荐化妆品的视频，会获得多少流量，会不会被骂。”小慧说，“但是男士化妆品确实有它自己的特殊性，比如底妆需要薄，眉笔需要粗，腮红需要更接近自然肤色等等，而且还是需要和女性化妆品区分开来。”

阿胡是某美容MCN机构负责人，组织过多次男士美容产品销售。他坦言：“用卖给女性消费者的逻辑来卖产品给男性是行不通的。男性美妆博主之所以受欢迎，可能是因为女孩愿意把他们当作‘姐妹’，接受他们的推荐和推荐”。但男生很难被‘种草’，男生更难喜欢男性美妆博主的风格。”

跨国美妆巨头信心满满

进入男士化妆品市场难吗？跨国化妆品巨头有底气“开疆拓土”。

堀雄秀表示：“男性的美丽意识发生了变化，他们不再局限于护肤，而是延伸到彩妆的使用上。虽然男性的美丽意识在不断提高，但很多男性仍然觉得自己还没有找到适合自己的化妆品。”在质地和功能上满足自己需求的，才是满足Z世代男性彩妆需求的新品牌。”

资生堂相关负责人对华商报记者表示，看好中国男士护肤市场的巨大潜力。此次推出的新品牌是集团在男士护肤领域的又一重要补充。依托集团强大的研发创新和品牌管理能力，针对男士护肤市场打造新品牌，将进一步强化品牌矩阵，加速潜在市场的开发，为集团的持续增长奠定基础。

艾瑞咨询今年2月发布的数据显示，男士护肤是高增长、低占比的品类。男士面部护理交易额较2020年增长最快，但交易额占比低于行业平均水平；男士基础彩妆产品已成为高销量品类。增长品类中，男士粉底、定妆喷雾、男士粉饼成交额较去年增长最快，但成交额占比低于行业平均水平。

“成交金额占比低，主要是销量太小。”国内某上市化妆品公司电商事业部相关负责人赵瑞东告诉华商报记者，“男士化妆品销量从0开始，增长了1件。也增长了100%，从数量增长上看比较明显，但整体交易金额短期内确实很难大幅增长。 ”

虽然属于小众，但跨国化妆品巨头或许正在这条赛道上“卷土重来”。

2021年2月，欧莱雅中国打响了进军男士化妆品市场的首战。欧莱雅男士面部修护乳液在推出时，就表示要让所有男性知道，修容脸部就像去便利店买一瓶水一样轻松简单。

“在抓住增长机遇的同时，坚持以消费者需求为导向的创新至关重要。”欧莱雅中国研发创新中心副总裁马斯明在推荐欧莱雅男士面部修护霜时表示，“相信凭借我们对男士消费者的影响力和深刻的理解与洞察，我们将持续提供更多美丽的解决方案”面向未来的男性消费者。”

国产美妆品牌还会继续“滚滚”吗？

在中国市场，为什么国产男士化妆品品牌缺席，只有男士美妆博主和男士导购受欢迎？

华商报记者此前走访时发现，几乎每个线下国货化妆品专柜都有男性导购，但很少有专门针对男士化妆品的专区。

“我不会一个人去线下店，虽然我不认为男生化妆丢脸，但周围人的眼神还是让我感觉不舒服。”小慧主要在网上购买化妆品。他只去过几次化妆品店。在他看来，化妆品店不会给男性“留空间”。

“国内品牌还没有足够的资金实力在利基市场投入如此大的精力，尤其是男士化妆品。”赵瑞东坦言，“也就是说，跨国化妆品品牌在女性化妆品领域已经占据了领先地位。向上成长有点困难，需要开辟新的轨道。然而，国产化妆品品牌还处于起步阶段，“女孩子忙于照顾男孩子”。

“以后在这条赛道上比赛也不是没有可能。”赵瑞东进一步解释道，“有了充足的资金投入和良好的市场反馈，国内化妆品生产企业就会有动力去研究什么样的化妆品更适合男性。如今，国内市场上的男性化妆品的功能和外观都差不多。之所以不受消费者欢迎，可能是因为男性使用后出现假白、浓妆、长痘等问题。”

艾瑞数据显示，欧莱雅、大宝、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂牢牢占据男士化妆品市场前五名，且这些品牌大多为护肤品。

围绕化妆品市场的“竞赛”可能才刚刚开始。 （记者马嘉文/摄）