从90+明星代言，看品牌营销策略的变化

从90+明星代言，看品牌营销策略的变化

然而，在明星容易失宠的当下，品牌在选择代言人方面也显得格外谨慎。很多品牌在与明星合作的时候，一开始不会给他们很大的头衔，而是从品牌推荐官、品牌挚友或者品牌大使之类的头衔开始。一方面，这种做法可以分散因明星“崩盘”而给品牌带来的影响；另一方面，可以利用明星的流量触达更多群体，增加产品销量。

比如，2021年，演员刘宇宁凭借《长歌行》中的“好都”一角突破业界，成为巴黎欧莱雅护发大使。近两年他不断制作新剧，代言地位也多次升级。今年，他晋升为巴黎欧莱雅品牌代言人。

恒久代言持续赋能品牌价值

追求长久的品牌主义无疑已经成为美妆企业的统一认识。品牌通过与代言人建立稳定的合作关系，实现品牌形象、价值观和信息的持续传递，持续占领消费者心智。在这个过程中，越来越多的品牌倾向于具有高国籍和个人魅力的才华横溢的艺术家。

选择具有高国民度和人格魅力的实力明星，可以加深品牌在消费者心目中专业、可靠、实力的形象。与此同时，美妆品牌也越来越注重明星与自身品牌调性的契合度。

杨紫琼凭借电影《宇宙》成为第一位获得奥斯卡最佳女主角奖的亚洲人。 61岁的她不断登顶的态度与海伦娜追求极致的先锋精神不谋而合。

国内品牌片仔癀选择了中国体操运动员邱启元作为其最好的朋友。运动员在训练中所表现出的细致、稳健的性格，与品牌所坚持的匠心精神不谋而合。同时，他们健康年轻的形象和进取精神更有利于传达品牌的企业理念和品牌形象。

此外，品牌精准挖掘代言人精神内核与品牌的契合点，放大代言人流量潜力，充分利用各种渠道和媒体传播代言人形象与品牌融为一体的优质内容对消费者的价值。

真色正式官宣首位品牌代言人虞书欣，并同步发布全新水精华唇膏。虞书欣兼具明亮、清新和原始的酷感，轻松演绎全新水精华唇膏的特质。雅色是一个极具个性、时尚的设计师彩妆品牌。虞书欣的反差感与亚瑟追求个性、时尚、浪漫、实用的风格非常吻合。

品牌与代言人的联动形式也更加多样。比如联合代言人共同策划营销活动，将品牌理念融入营销，持续向用户输出品牌价值。今年妇女节，丸美与品牌好友Papi酱共同推出特别项目#，以“眼色”为关键词，巧妙地将眼霜产品融入营销，引起女性群体共鸣，同时传递信息给用户品牌的价值。

代言人是品牌目标群体的重要起点

明星代言正在成为品牌升级的新营销方式。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新国货消费行为检测及商业趋势研究报告》显示，年轻人已成为国货市场的消费主力，超过60%的消费者集中在19岁和35岁。

以“去头屑，用御洁”而闻名的中国经典去屑品牌御洁，正式宣布历史上最年轻的代言人王源。消息一出，#生要强的中国雨洁#王元代言御洁去屑洗发水##王元顺毛#等词语迅速登上热搜，引发网友热议。御姐过去的代言人包括郑秀文、任贤齐、孙红雷等实力明星。 2000后王源的选择，体现了宇杰的年轻化战略已经开始。

此外，国际各大美妆品牌通过官宣年轻演员，拉近与年轻消费者的距离。

如何获得更多年轻市场，国际品牌一直在努力。今年1月，Prada美妆官方宣布小花杨紫为彩妆及香水代言人。杨紫，一位实力与人气兼备的演员，多重身份与自信与Prada的美丽理念不谋而合。此次合作在社交媒体上引起轰动。不仅成为微博热搜，@Prada香水与美妆官方宣布微博转发和点赞数突破百万，可见杨紫和Prada的强大号召力。

在寻找新的市场机会时，我们常常从代言人开始

从各大品牌选择代言人的角度，不难窥见品牌当前市场策略的重点和变化。

埃森哲中国数据显示，中国美容及个护市场已成为全球第二大市场，份额达17%。仅就中国大陆而言，美容个护市场三年内预计将保持70%以上的复合增长率，市场规模逼近7000亿元。

中国美妆市场的潜力吸引了各大国际品牌的关注，而选择中国明星作为品牌代言人是品牌市场策略的关键一步。 2024年伊始，LVMH旗下高端护肤品牌芙蕾诗官宣布龚俊为其全球品牌代言人，正式宣布其全球彩妆代言人邓薇，范思哲最新全球香水代言人为白敬亭……

值得注意的是，受旅游零售额下滑、核污水等多重因素影响，不少日韩美妆品牌在中国市场遭遇低迷。他们逐渐将目光转向北美、拉美、欧洲等新市场，挖掘新的增长潜力。

例如，爱茉莉太平洋集团2023年在中国市场的销售额将下降20%以上，而美洲地区的收入将同比增长58%，这主要是由兰芝销售额的增长推动的。与此同时，集团新开发的EMEA（欧洲、中东和非洲）地区同比猛增62%。

为了继续开拓北美市场，增加品牌在北美的影响力。今年1月，兰芝宣布两次获得艾美奖（美国电视界最高奖项）提名的美国演员兼制片人西德尼·斯威尼（ ）为其全球品牌大使。此前，同属集团旗下的雪花秀也正式宣布英国演员、制片人和编剧蒂尔达（Tilda）为全球品牌代言人。旗下两大品牌都选择了来自欧洲和北美的名人作为代言人。不难看出，爱茉莉太平洋集团对北美市场的重视。

与此同时，本土美妆产品也加速全球布局，寻求海外市场增长。相关数据显示，2023年，我国美容化妆品、洗漱用品出口额将达到458亿元，同比增长22.8%。加上跨境电商的快速发展，shein等电商平台的崛起，为本土美妆品牌出海铺平了道路。高姿正式宣布成毅为防晒系列全球品牌代言人、个护品牌半亩花田正式宣布迪丽热巴为润肤乳、护手霜全球代言人等，国产品牌的全球布局可见一斑。发言人的头衔。

美国广告大师乔治·刘易斯认为，名人广告可以大大减少建立品牌声誉所需的时间。如今，品牌的代言人策略正在随着自身的战略重点而发生变化。发言人还承担着更多的职能，而不仅仅是传播声音和促进销售。如何选择契合品牌的优质代言人，将越来越考验品牌的眼光。