上半年，45个美妆品牌57个代言人的6大特征（延伸阅读）

上半年，45个美妆品牌57个代言人的6大特征

正文｜蓝色眼霜

近日，卡姿兰官方宣布，人气男团威神V三位成员黄旭熙、钱坤、刘洋洋成为新品牌代言人。

2019年已经过去一半了，不少美妆品牌都正式公布了新的代言人。随着各位流量小花成为众多品牌代言人的中坚力量，今年上半年品牌代言界可谓一片红火。

45个品牌官宣新代言人，密度高

2019年1月1日，LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh在其官方微博正式宣布佟丽娅为品牌代言人，成为新年首个正式宣布代言人的品牌。随后，44个美妆品牌陆续公布新代言人，密度非常高。

今年以来，已有不少品牌多次官宣代言人。其中，巴黎欧莱雅正式宣布朱一龙（巴黎欧莱雅活力代言人）、辛芷蕾（巴黎欧莱雅魅力代言人）、赖冠霖（巴黎欧莱雅品牌大使）、王源（巴黎欧莱雅彩妆）发言人）和曲楚今年2月至5月。肖（巴黎欧莱雅重力大使）和张子枫（巴黎欧莱雅品牌青年大使）担任代言人/品牌大使。国产品牌中，佰草集、美肤宝、奥诗曼、珀莱雅、水典也多次公布新代言人。

由此可见，没有明星代言的美妆品牌都不好意思说自己正在变得年轻化。此前，大多数品牌纷纷签约明星，逐渐形成了自己的“代言矩阵”。现在，直接释放多名代言人的做法已经流行。比如7月22日，卡姿兰一次性发布了3位品牌代言人。

又如，5月20日，雅芳推出“小鲜籽”护肤系列，并宣布乐华、朱正廷、范丞丞、黄明昊、毕文俊、丁泽仁、李全哲、黄新春七位成员，将成为该品牌的护肤代言人。多明星代言的好处也是显而易见的。艾漫中国娱乐指数显示，2019年6月艺人代言效果榜单中，雅芳成为最大赢家，乐华的7个孩子中有6人跻身榜单前20名。

90后、00后明星已成主流

由于人气艺人能在短期内带来显着的效果和经济效益，近两年来，拥有千万粉丝的明星艺人受到了品牌方的青睐。当红明星依然是主流代言，成为品牌的首选。但如今，“90后”称霸荧幕已不是什么新鲜事，“00后”也开始崭露头角。

2016年，Zido宣布2000年出生的欧阳娜娜为其新品牌代言人。欧阳娜娜成为Zido史上最年轻代言人，也是首位“2000后”中国护肤品牌代言人。今年以来，WIS、珀莱雅、悦诗风吟、等品牌纷纷邀请“2000后”明星担任代言人。今年上半年品牌官方公布的代言人中，90后、2000后出生的代言人数量占总数的60%以上。 “70后”一代逐渐退出代言舞台。今年上半年，该品牌官方公布的“70后”代言人仅有两名。

数据显示，美容美妆人群日趋年轻化。 2018年，“70后”美容化妆品消费增长55%，80后增速为90%，“90后”增速为202%。随后涨幅高达347%。随着95后、00后日益成为消费主力，目前美妆品牌签约代言人的方式也随着新生代消费力量的不断变化而发生变化。无论是国外品牌还是国内品牌，都在利用年轻、当红的偶像明星作为品牌代言人，试图赢得新一代年轻消费者的心。

值得一提的是，雅芳上一次正式宣布侯佩岑为护肤代言人是在2015年，距离宣布新代言人已经过去四年了。

男明星代言越来越流行

五年前，鹿晗代言一夜夜开创了国内男明星代言女性护肤品的先河。近年来，随着国内偶像产业的完善和粉丝经济的普及，对女性消费影响力较大的男明星在美妆市场走红。从护肤、彩妆到香水品牌，男明星代言已成为主流。品牌赋予了男明星各种身份：品牌体验官、彩妆大使、品牌大使、大中华区代言人、品牌好友……

2017年5月，欧舒丹签约鹿晗为品牌代言人，品牌在华销量大幅增长26.9%。男性偶像强大的粉丝号召力和带货能力，让美妆品牌看到了巨大的商机。越来越多的品牌商开始积极拥抱年轻男性偶像，这一趋势至今仍在蔓延。今年上半年品牌公布的代言人中，男明星数量是女明星的两倍多。

值得一提的是，无论是传统美妆品牌，还是以往强调奢华定位的新兴品牌，都纷纷加入到这场男性代言人的激烈争夺中。卡姿兰、东方季节、WIS、植物医生、水密码、芙蕾诗、纪梵希美妆、花溪口、碧欧泉、温碧泉、欧诗曼等众多品牌都赋予了男明星“品牌代言人”的地位，而女明星已经成为品牌的“配角”。

比如，李易峰代言珀莱雅后，珀莱雅在今年上半年正式宣布，黄明昊为珀莱雅精华液代言人，罗云熙为珀莱雅面膜代言人，景超为珀莱雅品牌大使，取代了珀莱雅品牌代言人。品牌代言人全部是男明星。

综艺节目成代言人“制造机器”

2016年底，随着萨德事件的发酵和“限韩令”的影响，韩流开始走下坡路，韩国明星和综艺节目也迅速退出中国市场。随之而来的是真人秀和造星综艺在中国的流行。如今，在综艺或选秀节目中出道的偶像团体成员已成为品牌选择代言人的新“风向标”。

数据显示，2014年至2018年，中国综艺市场规模持续上升，2018年市场总规模达到331亿。特别是去年，涌现出《创造101》、《偶像练习生》等诸多现象级作品，实现中国造星行业的里程碑。他们也让杨超越、蔡徐坤等“最火”的综艺人物走红，而这些综艺人物也成为了各大品牌眼中的热门人物。

青岩发现，今年上半年，该品牌公布的代言人中有三分之一是以偶像团体出道的明星。在最近发布的网上男明星代言人气排行榜中，前三名全部来自偶像男团。其中人气男团WayV黄旭熙+卡子兰以86.25的人气排名第一。

许多偶像团体成员“身兼数职”。今年上半年品牌官方公布的代言人中，最“抢手”的成员是去年在《偶像练习生》中出道的男子组合NINE成员黄明昊和朱正廷。珀莱雅、WIS等品牌分别于2月和7月相继宣布黄明昊为代言人，而朱正廷还担任华熙蔻、妮维雅、雅芳等品牌的代言人，同时也是美肤宝的“阳光收藏家”。

中国名人越来越重要

随着真人秀和造星综艺节目在中国的流行、中国年轻消费者购买力的提高以及新零售和电子商务的发展，中国市场的重要性不断上升。全球金融服务公司的数据表明，中国可能在2018年首次超越美国，成为全球最大的化妆品市场。营销体系成熟的国外品牌越来越重视中国市场，开始聘请更多的中国艺人来代替国外艺人代言。

最明显的变化是，今年以来，美妆品牌开始毫不犹豫地奖励中国偶像“全球代言人”的荣誉。今年1月25日，奚梦瑶晋升为碧欧泉全球代言人。无独有偶，3月11日，Bobbi Brown宣布倪妮成为全球品牌代言人，并发布全新广告片。 4月25日，雅诗兰黛官方宣布杨幂成为雅诗兰黛全球代言人，还将参与全球雅诗兰黛专柜的品牌广告宣传。

韩国品牌也纷纷效仿。今年4月11日，杨超越成为AHC全球品牌代言人。 4月29日，韩国高端护肤品牌苏蜜37°正式宣布，90后当红女星娜扎成为该品牌全球代言人。这也是苏米37°品牌进入中国以来第一位成为全球代言人的中国女性。

在众多美妆品牌中，华人代言人的地位也在逐渐提升。比如，王源此前担任巴黎欧莱雅品牌大使，今年4月15日晋升为巴黎欧莱雅化妆品代言人；易烊千玺此前是纪梵希化妆品代言人，今年3月18日晋升为中国区品牌代言人。 2月28日，美宝莲纽约正式宣布宋祖儿为美宝莲纽约品牌代言人。她曾担任美宝莲纽约品牌大使。

国外品牌更擅长用足够多的代言人

在美妆行业，外资品牌的内容营销热度较高。官方代言人话题中，话题阅读量排名前十的品牌全部是国外品牌。 #武宣仪雪花秀雪玉活颜晶萃系列代言人#阅读量15.8亿，讨论量547万； #欧莱雅朱一龙#话题阅读量13.6亿，讨论量919.1万。在第114期和第115期讯怡品牌明星指数男艺人中，#朱伊龙#×@兰欧莱巴黎连续排名第一。

国内品牌中，珀莱雅、欧诗曼、水典、汉舒等品牌走在知名度前列。其中，珀莱雅创建的话题#Justi黄明昊代言珀莱雅#阅读量达2.4亿，欧诗曼创建的话题#于朦胧欧诗曼品牌代言人#阅读量达1.9亿，韩舒创建的话题#武伊凡代言韩叔面具#也获得了1.1亿的观看量。

不过，一些国产品牌已经开始利用新的流量代言人话题来产生品牌知名度。以《水法典》为例。今年2月25日，水典宣布侯明昊为水性防晒系列代言人。为他定制了一个“初恋男友”角色，并结合水性防晒系列清爽不油腻的特点，打造了一场“初恋防晒”的情感营销活动。除了##之外，另一个话题#的初恋防晒霜#也获得了过亿的浏览量和无数的讨论。

此外，今年上半年，有21个品牌的代言人官方微博公告转发量超过10万次。其中，芙蕾诗、巴黎欧莱雅、、纪梵希美妆、韩舒5个品牌的官方微博代言人转发量均超过100万次。这些转发量也带来了强大的转化能力。例如，今年4月30日，芙蕾诗宣布王源为其品牌形象代言人。据该品牌官方微博公布的数据显示，在官宣两小时后，芙蕾诗官方天猫旗舰店的玫瑰面膜预约数量已超过2019年迄今为止该渠道玫瑰面膜的销售总量。

不难发现，粉丝经济下，美妆品牌代言人的竞争将持续加剧。

（注：所有数据收集截止日期为7月22日）